Quando l’innovazione diventa una missione: intervista a Michela Guerra

Voi eravate presenti al MARKETERs Festival 2018? Una giornata in cui più di 800 persone, tra spettatori e speaker, si sono incontrate al Palacongressi di Vicenza per dare vita alla terza edizione di uno dei più importanti eventi italiani interamente dedicato al digital e marketing. Un evento unico per aggiornarsi sugli ultimi temi in voga e mettersi in gioco attraverso workshop e vaste possibilità di networking.

In quell’occasione abbiamo avuto il piacere di parlare con diversi ospiti, tra cui Michela Guerra, Sr Regional Head Digital Marketing, Content & Communication di SAS, speaker all’interno della tavola rotonda dedicata al marketing nell’era dell’artificial intelligence e dell’automazione.

Michela, ha avuto esperienze in agenzie e nella pubblica amministrazione, ma da tempo lavora in ambito corporate. In SAS ama ricordare che non ha mai fatto lo stesso lavoro per più di un anno seguendo un percorso verticale che rispecchia in toto il suo modo di essere: appassionata, vitale e innovativa. Non a caso è stata inserita anche nella DigiWomen del 2017, la lista redatta da Digitalic con i nomi delle 15 donne più influenti in Italia. Insomma, un esempio da cui trarre ispirazione sui temi del marketing e dell’innovazione.

Ecco cos’ha voluto raccontarci.

Ciao Michela! Dicci qualcosa di te. Come è nata la passione per il tuo lavoro?

Ciao MARKETERs! Sono Michela Guerra e appartengo alla Generazione X. Non sono una Millennials, so di giocare fuori casa oggi, ma sono riuscita a trasformarmi in mezzo a Millennials che stanno prendendo le redini del marketing del futuro.
Ho studiato marketing e comunicazione. Ho lavorato in agenzie, in progetti pubblici anche internazionali, seguito progetti di start-up, poi sono arrivata nel mondo corporate. Sono innamorata del marketing e ho la fortuna di relazionarmi sempre con persone giovani e motivate. Dico fortuna, perché nel marketing il rischio di essere ‘vecchi’ già a 40 anni è altissimo.

Cerco sempre di contornarmi di millennial, da cui imparo molto. Ad esempio, nel mio team ho una posizione di web digital specialist sempre aperta a stagisti talentuosi e motivati. È uno scambio continuo: io metto a disposizione tutta la conoscenza ed esperienza mia e del mio team, e loro ci danno a me e al mio team tantissimo in ambito di nuove competenze, idee ed energia. Funziona! Tra l’altro trovano sempre ottime posizioni dopo l’esperienza in SAS.

Ho una seconda fortuna: lavorare per un’azienda molto innovativa che fa della digital transformation la sua ragion d’essere.

Ti hanno inserito tra le 15 donne più influenti nel digital in Italia dello scorso anno (2017): te lo aspettavi? Come ti sei sentita?

 A essere onesta, non me lo aspettavo assolutamente. Mi ha veramente stupita, sorpresa, emozionata. Si è scatenato un inferno da quel momento, nel senso che mi ha dato una visibilità che prima oggettivamente non avevo. Questo premio non lo devo di certo solo a me stessa, ma al lavoro in team che è per me fondamentale.

Come ti sei avvicinata a SAS considerato il tuo background differente?

È stata una casualità assoluta la mia: sono entrata in SAS come interinale. La scelta era o andare all’estero o trovare qualcosa in Italia legata al mondo corporate, che devo dire mi ha sempre molto affascinato. All’epoca, se eri laureato con un master, lavorare come interinale non veniva considerata una cosa saggia da fare. Me ne sono fregata e mi hanno chiamato. Quando ho capito di che azienda si trattava mi sono detta “vado subito!” e da lì è nata una passione che non si è ancora spenta.

Come si accomunano secondo te i temi del marketing e dell’innovazione e, viceversa, che cosa li distanzia?

 Mi sono laureata nel 1999, nel secolo scorso, e tutto quello che ho studiato oggi non esiste più. Mi ritrovo ad aver già vissuto almeno 3 epoche cruciali nell’evoluzione del marketing quindi, per risponderti, non c’è marketing senza innovazione e non c’è innovazione senza il marketing.

L’Artificial Intelligence e il Machine Learning, due tematiche molto innovative e interessanti, stanno cambiando il modo di fare marketing. Lo stanno cambiando radicalmente! Una grande sfida aspetta i marketer del futuro.

Secondo te cosa dovrebbe fare il marketing per abbracciare questo tipo di innovazione?

Deve prima di tutto farsi trovare pronto. E per farsi trovare pronto deve agire come un marketing Data Driven (guidato dai dati). La brillante idea del marketer creativo è importante, ma non basta più. Il marketing deve essere analitico per intercettare i clienti che lasciano i propri dati, per capire il perché lo fanno, accertarsi che GDPR e regolamentazioni varie siano conformi e – non ultimo – sorprendere il cliente con un prodotto e servizio che lo sappia deliziare nel momento giusto.

La seconda cosa è sfruttare l’automazione: AI e Machine Learning sono due parole che racchiudono in sé il concetto di automazione dei processi. Con l’avanzamento dell’automazione, aumenta anche la richiesta di personalizzazione. AI e Machine Learning permettono di cambiare il processo da rigido a flessibile, e rispondere alle esigenze dei clienti in tempi e modi prima impensabili.

Quando automatizzare e quando no? Pensa ai chatbot. Le statistiche ci dicono che il 30% delle persone che cercano un’informazione attraverso un chatbot non trovano l’informazione che stavano cercando. Ecco, in quel caso un marketer deve essere prontissimo a far trovare un operatore preparato, umano, gentile, curioso, pronto a dare la risposta giusta alla persona che sta interagendo con il proprio brand.

L’ultimo passaggio è puntare sulla personalizzazione e relazione. Non si può fare marketing e offrire una Customer Experience eccezionale se non c’è anche una relazione umana.

Dicevi che in SAS non ti annoi mai. Perché?

Ho la fortuna di lavorare in un contesto in continua e costante trasformazione, multinazionale, best place to work e con una vocazione alla ricerca e sviluppo innata. In ambito Advanced Analytics, ho la possibilità di vedere prodotti e servizi che arriveranno sul mercato dopo anni. Vivere la mia giornata respirando innovazione. Un privilegio. Lavorare in un’azienda che investe il 26% del fatturato in ricerca e sviluppo, quando la media del mercato è il 5%, mi fa dire “io resto!”

Pro e contro di restare tanto tempo nella stessa azienda?

 Il contro che mi sento di dirvi, cari MARKETERs che intendete intraprendere un percorso corporate, è che vieni pagato meno. Se vuoi guadagnare sempre di più devi sicuramente cambiare azienda ogni due anni. Io ho preferito vedere il frutto di quello che ho costruito e trasformato. Una carriera interna ti dà la possibilità di essere riconosciuto e avere molta libertà nel fare le cose. Se tu cambi azienda ogni due anni, come ti dicevo prima, devi ogni volta ricostruire da capo. Una cosa che mi entusiasma meno, rispetto all’innovazione continua.

Prima di lasciarti andare, regalaci un consiglio per intraprendere la tua carriera.

 Essere curiosi, non pensare mai di essere arrivati, perché anche alla mia età non si è arrivati mai, figurati dopo. Chi fa questo lavoro meraviglioso deve capire che dovrà studiare, imparare e confrontarsi sempre.Da soli non si va da nessuna parte. A chi nella vita si aspetta un lavoro più lineare, non consiglierei assolutamente di fare marketing.

 

Bene Michela, ti auguriamo ancora tanti successi e, chissà, magari tra qualche anno ci sarà un fortunato MARKETERs a far parte del tuo team!

Vi lasciamo anche con un ulteriore approfondimento nella nostra intervista video a Michela Guerra.

 

 

Intervista a cura di Nicola Bonavigo e Sara Diodato.

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