Come si posizionano le aziende B2B all’interno del mondo digitale e quali sono i fattori chiave delle loro strategie di marketing? Questa è la domanda che ha dato vita al progetto dell’Osservatorio Marketing B2B. Il report del 2022 focalizza l’attenzione sulla cultura del digitale partendo da uno dei temi al centro delle discussioni: i dati.
Fotografare lo stato di avanzamento della trasformazione digitale delle imprese italiane che operano nel settore B2B: questa è l’esigenza dell’Osservatorio Marketing B2B, un progetto pensato da Marketing Arena e sviluppato in collaborazione con il Dipartimento di Management dell’Università Ca’ Foscari di Venezia, rappresentata dal professore Vladi Finotto. Dopo la nascita del B2B Day, Marketing Arena ha deciso di continuare a far conoscere proprio il mondo B2B, ancora estremamente inesplorato.
Osservare per imparare. Osservare per capire. Osservare per crescere.
Ad un anno di distanza dalla vision che Giorgio Soffiato ci ha svelato sull’importanza del marketing per le aziende B2B, siamo arrivati alla seconda edizione del progetto. Il report del 2022 analizza i comportamenti, le tendenze e l’organizzazione delle imprese verso i temi del marketing, con un importante focus sulla cultura digitale. E lo fa mettendo in luce i dati. I destinatari sono tutti coloro che, nel ruolo di marketing manager, amministratori delegati ma più in generale professionisti facenti parte del settore, possono essere attratti dal voler utilizzare le informazioni digitali sia per conoscenza ma soprattutto per cogliere nuove opportunità che prima si celavano dietro ai numeri.
La ricerca dell’Osservatorio 2022 ha somministrato il questionario a 121 imprese operanti nel nord Italia in svariati settori, tra cui il beverage, la fabbricazione di macchinari e autoveicoli e l’informatica. Questo campione è composto generalmente da aziende che oscillano tra i 51 e i 100 dipendenti, principalmente con un fatturato inferiore ai 25 milioni di euro. Considerando invece la business unit degli intervistati, nel 67% dei casi ricoprono un ruolo nell’area marketing, perciò strettamente collegato a quella del progetto.
Data driven. Data overload. Data decision.
Non si possono avviare attività di marketing digitale senza partire dal concetto di pianificazione. Questo è un elemento determinante per circa il 60%. Uno dei vantaggi collegati, che trova d’accordo il 33% degli intervistati, è lo sviluppo di una mappa delle attività per poter misurare quanto si sta facendo e correggere la rotta, se necessario.
Ma ancora prima di sviluppare la pianificazione, per arrivare a raggiungere gli obiettivi dell’azienda è necessario che la cultura digitale venga diffusa a tutti i livelli. In questo modo, il marketing digitale rappresenterà uno strumento da utilizzare e da condividere tra tutte le varie funzioni aziendali.
Per molti, investire nelle attività di marketing digitale a livello B2B poteva essere un rischio, visto il forte attaccamento a pratiche ancorate a sistemi più tradizionali, soprattutto per quanto riguarda l’aspetto delle vendite. In questo, la pandemia ha sicuramente dato una spinta ad un nuovo atteggiamento, più innovativo e aperto, che ha portato ad accogliere con più facilità questo grande cambiamento, con una propensione maggiore verso l’uso del digitale. Il report mostra proprio questo: la percentuale delle aziende che hanno deciso di investire più del 5% del proprio fatturato in attività di marketing digitale è addirittura raddoppiata, passando dal 5% del 2020 all’11% del 2021.
Un dato interessante e che fa molto riflettere è quello relativo allo sviluppo del budget di queste attività. Le risposte sono risultate contrapposte: nel 37% dei casi viene stabilito un budget che presenta degli aggiornamenti rispetto all’andamento dei risultati dal marketing digitale stesso, mentre dall’altro lato il 24% non fissa alcun budget. Questa propensione è legata ancora una volta allo sviluppo di una cultura aziendale: maggiori sono gli importi stanziati e maggiore sarà l’attività di controllo e revisione anche per le tematiche legate al marketing digitale.
Considerando gli strumenti digitali che vengono impiegati nelle attività, quello più utilizzato dal campione intervistato per il monitoraggio del sito web e degli utenti è Google Analytics. Dalla ricerca emerge che l’utilizzo di tool tecnici o scientifici vengono adottati con una percentuale poco frequente, invece si nota una crescita dell’uso degli strumenti di digital marketing. In particolare, il 60% investe in modo consistente in attività di Social Media Marketing, il 53% nella creazione di video e contenuti multimediali (53%) e il 47% in email marketing”. Sicuramente stiamo assistendo alla nascita di nuovi concetti, come User Experience (UX) e Marketing Automation, ma nel mondo B2B bisogna ancora lavorare affinché diventino familiari.
Lead generation? Yes, please!
Ciò che nel B2B è davvero un fattore essenziale per l’avanzamento dell’azienda stessa nel tempo è la creazione di contatti. Più del 60% degli intervistati si mostra attivo su iniziative di lead generation digitale, riconoscendo l’importanza di attività di lead nurturing e inbound marketing a supporto del processo di conversione dei propri lead.
Quando si parla di attività aziendali, l’ultimo – ma non ultimo per importanza – elemento da tenere in considerazione è l’analisi dei KPI. Misurare l’efficacia delle azioni di marketing, soprattutto nelle fasi intermedie e finali di un percorso di acquisto, è di fondamentale importanza, anche se in molti casi non viene dato peso al loro impatto economico. Per colmare le lacune nella cultura aziendale, dove ciò che manca è la visione sinergica, è necessario pianificare, tracciare, misurare, analizzare, capire e ripetere: questo deve essere il mantra di ogni digital marketer.
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