I social network offrono alle aziende straordinarie opportunità: sono l’agorà dove si svolge la vita comunitaria, il palcoscenico su cui si mettono alla prova e la fossa dei gladiatori nel peggiore dei casi. Qual è il modello di comportamento ideale per le aziende che vogliono rispondere alla chiamata dei propri consumatori e mettersi alla prova assistendoli sui social network? Come possono prepararsi “alla battaglia”? E quali sono le prospettive di questa “campagna” social?
Proviamo ad approfondire la riflessione, ragionando anche sul “galateo social” e sulle scelte di comunicazione con i propri utenti che le aziende scelgono di seguire. Alcune prediligono un approccio più classicamente caring, mentre altre usano un approccio più propriamente social.
Tutto è nato da qui.
La domanda di partenza è stata: perché uno come Elon Musk dovrebbe si preoccuparsi di rispondere a un commento di questo genere e perché in questo modo?
Il ragionamento si è poi sviluppato verso il terreno di interazione tra aziende e social, ovvero il social customer service. È estremamente interessante vedere che imprenditori e aziende si prendono la briga di interagire direttamente con i consumatori, gli utenti, i follower e i detrattori; ma soprattutto come.
Partiamo da un presupposto elementare: le interazioni tra cliente e imprese sui social sono pubbliche e di conseguenza amplificate. In considerazione di questo, l’obiettivo è interagire con il pool di utenti-consumatori che si muovono sui social e di ispirarli, in modo che l’esposizione pubblica sia benefica per il brand. In caso di errori, invece, questi verranno ingigantiti e nel peggiore dei casi porteranno a delle vere e proprie crisi.
È dunque fondamentale che le aziende siano le prime a capire l’importanza di esserci, ma anche dei rischi e delle sfide che questo comporta. Insomma, per fare social customer service bisogna essere preparati e specificatamente formati.
Cosa è cambiato e perché è necessario per le aziende fare social customer service?
La soddisfazione del cliente è diventata cruciale, sempre di più nel tempo.
L’evoluzione del servizio clienti ha visto varie fasi di pari passo con le innovazioni tecnologiche e digitali. È andata più o meno così:
- 1996-2000: Email
- 2001-2004: Web (DIY)
- 2005-2007: Chat
- 2008-2009: App
- 2010: Social network
Dopo le prime interazioni tramite email, il servizio clienti è diventato quasi obsoleto a causa della nuova capacità dei consumatori di ricercare autonomamente le informazioni sul web. L’attenzione si è quindi volta a rendere la vita dei navigatori delle rete più semplice, creando un servizio di customer service proattivo e rendendo le informazioni ancora più facili da trovare. Poi è stata la volta delle chat in tempo reale e delle app su smartphone. Dal 2010 si parla di SCS (social customer service): una nuova “piazza” virtuale in cui lo scambio di esperienze è ad alta visibilità e in cui i consumatori contattano le aziende direttamente. La spinta a utilizzare nuovi canali di comunicazione e a riorganizzare il servizio clienti è nato proprio dalla richiesta di consumatori sempre più attivi.
Il servizio clienti è quindi passato dall’essere mono-canale a diventare un servizio di customer care multi-canale e integrato. Infatti il numero di canali è aumentato nel tempo, ma molto spesso questo non ha portato alla soppressione di quelli più obsoleti, ma a un’effettiva coesistenza. La differenza è che mentre i vecchi canali hanno mantenuto una dimensione “privata” (one-to-one), le nuove piattaforme hanno esposto le conversazioni agli occhi di un vasto pubblico.
Le 5W del social customer care
Who: chi è il customer
I clienti di oggi hanno abbandonato il ruolo di passivi ricettori di informazioni. Possiedono più che mai tutti gli strumenti per difendersi e dire a voce alta quello che vogliono, e di solito lo vogliono subito.
La fruibilità dei dati e la facilità con cui questi sono accessibili rendono il consumatore tech-savy un attore da maneggiare con estrema cura.
Come possono le aziende influenzare a proprio favore l’esperienza dei consumatori?
La clientela di un’azienda è un catalizzatore per altri potenziali clienti e fonte di passaparola, sia positivo che negativo. L’alta e positiva visibilità che se ne produce è un potente meccanismo che le aziende devono imparare a gestire e monitorare, mentre agli ex-soggetti passivi, ovvero i clienti, spetta la parte di persuasione attiva. Generare engagement sui social network è il miglior modo per mantenere la propria comunità attiva e coinvolta. Le persone che interagiscono sui social vogliono essere trascinate, entusiasmate; cercano occasioni di aggregazione in una piazza virtuale “prêt-à-porter” e vogliono condividere emozioni e un senso di appartenenza sui social. Questo spazio comunitario portatile è un’opportunità per chi vuole viverlo e per chi ne fa il campo di prova di strategie commerciali previdenti e a lungo termine.
What: che cosa è il SCS, o Social Customer Care
Il SCS è l’integrazione dei canali social all’interno del servizio clienti.
La costante connessione e la facilità di comunicazione garantita dai social network è il motivo per cui è fondamentale la velocità di reazione degli specialisti del customer care: i clienti, attivi e iper-connessi, non hanno tempo da perdere e la pretesa di ricevere una soluzione rapida ai propri problemi è un imperativo.
L’efficienza e la rapidità nella risoluzione dei problemi posti al servizio clienti sono fattori determinanti, così come lo è l’empatia: nonostante la facilità con cui si può comunicare, non sempre l’interazione risulta comprensibile. È quindi necessario veicolare alla trasmissione di messaggi la partecipazione emotiva di un essere umano.
Date queste peculiari caratteristiche, la netiquette del social customer specialist consiste in:
- aiutare: ascoltare il cliente;
- assistere: prendersi carico delle richieste, supportare nella risoluzione dei problemi e mantenere il cliente costantemente aggiornato sulle evoluzioni;
- vendere: ottenere un feedback positivo e valorizzare la propria azienda.
Al di là della risoluzione istantanea, infatti, il SCS può diventare un importante strumento di vendita indiretta: il cliente soddisfatto rimarrà fedele all’azienda, ma sarà anche propenso a diventare suo testimonial e persuadere altre persone in un circolo virtuoso.
When: il fattore tempo
La dimensione sui canali social è sempre in real-time: è un dialogo tra azienda e cliente che avviene su di un palcoscenico, di fronte a un pubblico. L’illusione è che sia un dialogo improvvisato, dove in realtà vige un canovaccio ben preciso.
La qualità e la velocità con cui i problemi vengono risolti sono fattori di soddisfazione che influenzano positivamente la volontà di spesa dei consumatori. Il servizio clienti è quindi fondamentale per un’azienda che vuole funzionare, tant’è vero che acquisire un nuovo cliente è 6-7 volte più costoso che mantenerne uno acquisito.
Insomma, i clienti interagiscono sui social perché non hanno tempo da perdere e le aziende non devono lasciarsi scappare l’opportunità che si nasconde dietro ogni loro richiesta.
E attenzione: sui social il customer è vigile 24 ore su 24.
Where: le piattaforme e i canali
Per un’azienda social customer service significa relazionarsi con i consumatori sui social network. Le piattaforme che più di tutte sono diventate luogo di confronto tra aziende e clienti sono Facebook e Twitter. Tutte le aziende, sia le micro-imprese che le multinazionali, possono cimentarsi in quest’arte; non per questo il servizio deve essere preso alla leggera, ma anzi deve essere ragionato e gestito da un team appositamente formato.
Gli addetti ai lavori sanno che i canali con cui interagire con i clienti devono essere scelti attentamente a seconda della struttura del servizio, ma anche dalla natura delle richieste. Si aprono allora vari scenari nella gestione delle problematiche:
- invito al DM (direct messaging): soprattutto se necessitano la diffusione di dati sensibili,
- rinvio ad un altro canale (email, call center, ecc.),
- utilizzo di social app dedicate.
Niente di nuovo sul fronte social-e.
Why: perché fare social customer care
La platealità tipica dei social deve far ragionare le aziende sulle politiche di customer care. Il teatro su cui vanno ad agire è infatti pubblico e teatrale, anche se il dialogo del cliente con il brand rimane diretto, one-to-one. Significa che ogni azione intrapresa è sottoposta al giudizio di altri consumatori, presenti e potenziali e che ogni risposta è prova di come un’azienda svolge il proprio lavoro. È l’occasione perfetta per darsi un volto “umano” di fronte ai propri consumatori, soprattutto quando si esce dal canovaccio della risposta più classica, apologetica e propositiva, fino a reagire e dimostrare una propria personalità nel caso di errori, o situazioni difficili da gestire.
Insomma, sui social la percezione di un brand può essere salire alle stelle o finire nelle stalle.
How: i cinque pilastri del SCS, empatia e tone of voice
Per le aziende è cruciale fornire risposte efficaci e rapide mantenendo un tono empatico: chiarezza, competenza, velocità sono le caratteristiche di ogni social customer service che si rispetti.
La motivazione per cui le aziende hanno cominciato a fare SCS è stata di soddisfare le richieste dei propri clienti attraverso specifiche piattaforme di comunicazione.
Con l’avvento dei social network l’interazione ha subito cambiamenti radicali e le aziende si sono trovate a dover rincorrere i propri clienti e a essere tenute costantemente sotto osservazione, non dal singolo ma da un vasto pubblico. Insomma il tête-à-tête è roba vecchia. Le aziende che agiscono sui social sono costantemente sotto esame e le potenzialità di fare bene e/o di fare male sono illimitate.
Come fare perché il social customer service rimanga un beneficio e non diventi un pericolo?
Il mantra di una buona strategia di SCS è:
- ascoltare: monitorare le situazioni
- rispondere: agire e attuare una strategia
- aiutare: essere proattivi, intercettare le necessità e prevenire i problemi
- coinvolgere: dialogare e produrre engagement, partecipazione
- anticipare i bisogni
I 5 pilastri dell’addetto al social customer service si basano sull’intelligenza emotiva e la capacità di creare empatia fino a un rapporto basato sulla fiducia. L’empatia in particolare è un elemento cruciale, ma nell’era del cliente social ricreare le caratteristiche tipiche di un dialogo tra due persone non è facile. Mancano i presupposti per esprimere una ricchezza di elementi fondamentali e caratteristici (voce, espressioni del volto, gesti), che devono essere percepibili per colmare il gap comunicativo ed evitare un dialogo altrimenti asettico. In questo modo le aziende sono in grado di instaurare un rapporto di fiducia con i clienti e influenzare l’esperienza percepita che verrà esternata e amplificata a livello social. Di nuovo, è l’emotività che gioca un ruolo fondamentale.
Una volta comprese le linee guida e il modo di comunicare con i propri clienti, è necessario anche individuare il “tono di voce”. Si tratta dello stile comunicativo dell’azienda a cui il team dedicato al SCS deve attenersi. Si parte dal presupposto che l’azienda abbia già fatto un’analisi preliminare e declinato i dati raccolti in una strategia di comunicazione. Una volta fatto, è importante definire la personalità dell’azienda ed esprimere i valori in grado di comunicare la sua identità, autenticità e “umanità”.
Il sentimento di vicinanza e di immedesimazione produce la spontanea creazione di una cerchia, di una comunità di utenti attorno al brand e il tone of voice è il modo per veicolare tutti gli elementi espressivi che non possono essere percepiti in un tipo di comunicazione social.
Il processo reso possibile dal tone of voice è re-interpretabile attraverso i sei elementi basilari della comunicazione:
- [emittente] chi sta comunicando: l’azienda si identifica ed esprime una propria personalità
- [ricevente] a chi si rivolge: il pubblico prescelto a cui l’azienda vuole rivolgersi
- [referente] perché comunica: qual è lo scopo della comunicazione (insegnare, informare, divertire)
- [codice] come comunica: lo stile di linguaggio con cui si esprime
Il [canale] sono ovviamente i social network e il vero [messaggio] non è tanto il contenuto effettivo della strategia di comunicazione, ma l’insieme di tutti i valori e caratteristiche che definiscono l’entità “azienda” agli occhi dell’utente. Pensandoci un attimo, si tratta delle basi della comunicazione tra persone ed è proprio questo quello a cui le aziende devono ambire, darsi un volto umano in grado di creare empatia e coinvolgere: le persone leggono le parole, ma percepiscono molto di più.
Alla fine i social sono il luogo in cui si dialoga e si conversa, ecco quindi che comunicare nel modo giusto diventa essenziale per veicolare il messaggio desiderato.
È meglio un social customer service oggi o un’assistenza clienti ieri?
In considerazione di quanto detto, qual è il vero potenziale di rendere un consumatore un fan? Cosa c’è alla base di un rapporto basato sull’emotività? In realtà non si parla di relazioni tra esseri umani, ma tra due “entità”: il consumatore e l’azienda. L’elemento che differenzia un cliente da un fan è l’aspetto emotivo. L’affidabilità di un’azienda e il senso di fiducia che si instaura con il cliente permette la creazione di rapporti a lungo termine in cui l’insoddisfazione diventa comprensione e la soddisfazione provoca il passaparola.
È la stessa cosa che succede tra persone, con un conoscente o una persona di fiducia ed è proprio su questo terreno che le aziende devono giocare la propria partita: l’imperativo è rendere il rapporto con i clienti umano.
“The English way”: company comebacks e humor
Ci sono aziende che non sempre seguono il modello di comportamento classico per rendere l’azienda umana e creare un rapporto empatico con il cliente. Alcune decidono di fare social customer service in modo non canonico e scelgono di non apparire come il “perfettino” con la risposta sempre pronta che alla lunga può stufare (“Ci dispiace per quello che è successo, ecc.”).
Per alcune aziende la risposta pronta, anzi tagliente, si è dimostrata la scelta giusta. Certo, magari rischiosa, ma in alcuni casi ha saputo ripagare. Alla fine significa distrarre l’utente dal problema (magari effettivamente presente) e deviarlo sulla risposta, raccogliendo l’opportunità di ottenere dei follower e produrre engagement.
Quindi anche rispondere alla provocazioni, agli utenti più “fastidiosi”, mostra il lato umano di un’azienda, non solo la perfezione della tecnica e del servizio. Certo, magari non tutte le aziende posso permettersi di agire così, ma si parla di un modo diverso di creare empatia.
Da una parte si apprezza un operatore “ideale” capace e qualificato, ma dall’altra non fareste anche voi il tifo per un’azienda così?
Il potenziale è quello di conquistare il cuore di clienti e potenziali clienti rendendoli follower, il rischio è che questo tipo di risposta diventi il cliché e ingabbi l’azienda in questo tipo di comunicazione. Bisogna quindi creare una comunità e rendere i clienti parte di questa social-tà basata su valori condivisi e partecipazione. Certo, chi segue un’azienda solo per questo motivo forse non è detto che possa diventare un cliente, ma potrebbe essere il cliente, già consolidato, che vede qualcosa in più in questo tipo di strategia e decide di rimanere fedele. Come dice l’adagio: è più conveniente all’azienda mantenere un “già cliente” (retention) invece che farne di nuovi, e non è poco.
In sostanza, usare il senso dell’umorismo nell’interazione con i clienti funziona? Pare di sì e i benefici sono notevoli:
- dimostrazione di personalità, ovvero un buon modo per farsi notare
- è un ottimo stratagemma per salvare la faccia e minimizzare errori e situazioni problematiche
- la visibilità e le interazioni salgono alle stelle
La soddisfazione di un customer arriva quindi dall’interazione real-time non tanto dal contenuto. Il passo da customer a follower può diventare brevissimo e forse vale la pena perdere un cliente, ma vincerne molti. Infatti per i customer ricevere una segnalazione, un ringraziamento o una lezione, ha poca importanza di fronte alla visibilità che si ottiene di rimando. Dal canto suo l’azienda crea engagement e il vantaggio di mostrare pubblicamente a tutti i clienti di interessarsi effettivamente dei loro problemi.
Il caso Tesco Mobile
Cominciamo a vedere qualche interessante caso di questa politica di social customer care: Tesco Mobile, il uno dei maggiori operatori mobili virtuali (MVNO) legati alla grande distribuzione organizzata nel Regno Unito.
Partiamo da alcuni presupposti di base:
- si tratta di un’azienda di grandi dimensioni
- è un azienda devota al SCS
- possiede un account Facebook e uno su Twitter dedicati al social customer care (oltre a uno non dedicato)
Si tratta quindi di un’azienda molto attiva e attenta al servizio clienti sui suoi canali social.
Prendiamo adesso un caso in cui il team del servizio clienti è uscito dagli standard classici di risposta per simpatizzare con un cliente. L’effetto a catena che ne è nato ha spinto molte altre azienda ad unirsi al thread e a cavalcarne l’onda.
Qualche dettaglio di partenza:
- canale social: Twitter (profilo non dedicato al SCS)
- tone of voice: estremamente empatico
- estensione: 5 giorni (9-13 novembre 2013)
- viralità: ∞
Qui è possibile vedere come è nato il tutto: This Is The Best Twitter Conversation You Will Read Today
E qui come ha continuato a svilupparsi la trama.
Un altro tipo di politica del team di Tesco Mobile, non dedicato al SCS, è di rispondere alle provocazioni sul proprio servizio, solitamente ottenendo ottimi risultati in termini di viralità usando la giusta dose di sarcasmo. Il risultato è di aver difeso il proprio brand e aver ottenuto una visibilità notevole.
Ecco un paio di esempi:
Oppure:
Ineccepibile.
Come misurare l’efficacia del social customer service
Ma, in soldoni, come fanno le aziende a misurare l’efficacia o meno del proprio servizio di social customer service e dei ritorni che ne derivano? In realtà, le metriche possono variare in base alle valutazioni fatte dall’azienda e ai target posti nella strategia commerciale.
Le principali sono comunque:
- volume di interazioni tra clienti e il social prescelto (distinguendo tra quelli dedicati e quelli no)
- tasso medio di risposta
- tempo media di risposta
- tempo di risoluzione richieste
- percentuale di richieste evase direttamente dal canale social
A cui si possono aggiungere valutazioni su:
- analisi semantica degli argomenti
- analisi del workflow aziendale dedicato all’assistenza (DM o invito a usare un altro canale)
Bisogna anche fare bene attenzione a quali canali sono programmati per l’assistenza alla clientela e quali si trovano a interagire e occuparsi delle problematiche degli utenti senza essere un canale dedicato al social customer care.
Insomma, fare social customer care richiede tempo, dedizione e strategia.
Conclusioni: social customer care sì o no?
Assolutamente sì.
Il servizio clienti deve far parte della strategia aziendale per fare la differenza rispetto alla concorrenza. Un servizio di qualità, in grado di aiutare effettivamente un cliente che chiede assistenza, può diventare un’azione di vendita indiretta. Il rapporto di fiducia che si instaura con il cliente lo rende più propenso non soltanto a spendere di nuovo, ma anche a consigliare l’azienda ad altri diventandone un fan.
Questo perché vendere permette di ottenere un cliente oggi, ma assistere un cliente permette di avere un cliente per tutta la vita.
Fonti
Fabrizio P. (2015), La rivoluzione del social customer service.
Have clients laugh with you: humorous social marketing for customer care
5 Ways Customer Service Has Changed (And How to Adapt)
10 Trending Changes In Customers and Customer Service Expectations
