Chi sono gli influencer? È un termine così diffuso oggigiorno, che a una richiesta del genere, si rischia di essere presi per marziani. Ma per i più precisi tra noi, ecco servita la definizione: “individui che hanno il potere di influenzare le decisioni di acquisto grazie alla loro reale o percepita autorità, competenza, posizione, capacità relazionale”. Queste le parole dell’ONIM, l’osservatorio che nasce con l’obiettivo di informare e divulgare i temi legati all’influencer marketing, proponendo best practice e dati sulla situazione del mercato italiano.
Il 2020 è stato un anno particolare che ha portato ad un’accelerazione tecnologica senza precedenti, ma anche a grossi cambiamenti sulle modalità di interazione tra brand e consumatori. I creator/influencer infatti hanno acquisito sempre maggior rilevanza nella conversione dell’utente finale o nelle scelte di consumo. Da Chiara Ferragni con la campagna di rilancio degli Uffizi, al caso di Viral Veneto con la Founder e promotrice Veronica Civiero. A fronte di queste diverse modalità di ingaggio, come posso applicare le strategie di influencer marketing al mio piccolo brand? Ecco di seguito una guida di 5 regole per gestire da 0 la collaborazione del proprio brand con un influencer, per ottenere i risultati migliori sia lato azienda, sia dal punto di vista del creator.
#1. Nano e microinfluencer, ma non solo
“AFFECT” significa che un influencer è in grado di stimolare e indirizzare le decisioni altrui, che non è altro che il principio base dei più comuni opinion leader, ovvero quegli individui il cui comportamento è stato analizzato per la prima volta negli anni ’50-’60 del secolo scorso tra le community di casalinghe statunitensi, in grado appunto di rafforzare il messaggio che proveniva dal medium per eccellenza dell’epoca, ovvero la TV, e convertire la propria audience all’acquisto o a particolari scelte di consumo. Se è vero che l’opinion leader è sempre esistito, potremmo azzardare a dire che è proprio nei circoli delle signore dell’epoca, quando ci si consultava per la scelta degli elettrodomestici o dei detersivi, che nacque quel meccanismo di intermediazione tra il messaggio standard e l’acquirente finale, chiamato “two-step model of communication”.
Alla base di questa logica, oggi profondamente trasformata grazie all’avvento di Internet, vi è la POSITION. È compito degli influencer essere centrali nella comunicazione ma soprattutto, vista da un’altra prospettiva, non c’è influencer senza network. È abbastanza scontato fare un distinguo tra gli influencer in quanto celebrities e i nano e micro influencer, perché il driver principale è proprio la densità del network. Come trovare l’influencer più adatto al proprio brand? La domanda giusta da porsi in realtà è: qual è l’obiettivo finale della campagna di comunicazione del mio brand? Voglio raggiungere un elevato grado di awareness e stimolare il maggior numero di conversazioni (da studiare poi con gli strumenti della netnografia) oppure lavorare sulla brand reputation e quindi avvalorare la tesi del mio prodotto come il migliore in circolazione sul campo? Non è assolutamente automatico che i creator con maggiore visibilità siano i più adatti al mio marchio: se la mia azienda produce passeggini per neonati, è bene contattare “family influencer” che abbiano una forte community di mamme, poiché l’azione di riconoscimento degli utenti verso il/la creator potrebbe essere maggiore di quanto non avvenga ingaggiando una celebrity, ovvero in termini di stile di vita e interessi comuni. Il web listening rimane ancora una delle metodologie più efficienti per individuare il creator adatto alle performance prefissate.
#2. Data-driven, un approccio che permea la quotidianità
Che i dati siano il nuovo “oro” per le aziende e le multinazionali, può suonare strano a primo impatto, ma non siamo così lontani dall’affermarlo. Oggigiorno tutte le azioni che compiamo online vengono tracciate al fine di garantire la migliore esperienza utente, ma anche per fornire ai consumatori suggerimenti d’acquisto o spunti in linea con le proprie caratteristiche. È assodato che l’approccio analitico alla selezione degli influencer sia un dato in forte crescita e da questo deriva l’adozione da parte dei marketer di strumenti dedicati in grado di analizzare i dati. Saper raccogliere i dati non è una skill determinante per il lavoro di un marketer nel 2021: dall’analisi netnografica a quella semiologica, sono tanti gli approcci per poter recepire i dati degli utenti. Quello che risulta invece determinante è saper leggere, interpretare ed elaborare il dato, per massimizzare le operazioni di marketing… con Excel alla mano. A questo si lega la tematica delle adv e delle sponsorizzate sui social, che verrà trattato nel prossimo punto. I Big Data, se utilizzati in modo corretto e in linea con la protezione della privacy, sono un ottimo strumento per le persone, per le società e per le imprese.
#3. Non dimenticarti degli hashtag
Secondo i dati di ONIM di febbraio 2021, gli hashtag compliant più utilizzati su IG sono: #adv; #advertising; #ad. L’elemento cardine dell’IM (influencer marketing) è che si tratta di una prassi in grado di attivare dialogo e relazioni rendendo la comunicazione intima, autentica e più amichevole. L’autenticità, come riportato in questo articolo, è il driver principale che permette all’influencer di essere credibile e al pubblico di avere fiducia nei suoi consigli/opinioni. Circa il 62% dei brand afferma di seguire la regolamentazione circa la trasparenza dei brand e circa le collaborazioni, utilizzando gli hashtag compliant. Le casistiche di brand e aziende che non li utilizzano o che lo fanno raramente sono molto basse, segno che vi è una maggiore maturità del settore e che vi è un ottimo lavoro svolto da AGCOM e IAP. Nello specifico, parliamo di #gifted quando un brand regala prodotto senza obbligo di sponsorizzazione, #suppliedby nel caso in cui il brand spedisca solo il prodotto e l’influencer lo pubblicizzi (presenza di un accordo), infine di #adv se il brand regala prodotto e in più paga influencer per mostrarlo.
#4. Coltiva le relazioni e metti le persone al centro
L’awareness è uno degli obiettivi ai quali si associa più facilmente l’attività di un creator o di un influencer. Tuttavia, gli obiettivi di community e reputation sono più complessi e allo stesso tempo i più efficaci per la conversione. Sebbene 8 utenti su 10 utilizzino “da spesso a molto spesso” Instagram, sono sbarcati sul mercato nuove piattaforme come TikTok e Twitch che risultano funzionali all’attività di un ambassador o creator. La visibilità del prodotto è un elemento di fondamentale importanza per le aziende, ma a fronte della richiesta di awareness le agenzie rispondono con campagne che hanno più a che vedere con progetti di ambassadoring (si pensi al concorso “Forti Insieme” promosso da Chiara Ferragni con Pantene) e di Branded Content (pensiamo agli esempi di Banca Mediolanum e al format de “Il Milanese Imbruttito” in questo articolo). Ad ogni modo, saper sfruttare in modo intelligente la community attorno all’influencer diventa necessario per i propri obiettivi.
#5. Valuta la forma di retribuzione più adatta al creator
Ebbene sì, anche se regna la reticenza in questo senso – fortunatamente sempre meno – i creator svolgono diverse azioni per diffondere messaggi al proprio pubblico di riferimento, adottando tecniche creative, di marketing e comunicazione e servendosi dei canali social per entrare a contatto l’audience. In altre parole, la creatività e la flessibilità sono skills alla base del lavoro del creator, che come tutte le professioni digitali merita un’adeguata remunerazione. In effetti, c’è da dire che il budget che le aziende riservano alle attività di influencer marketing continua a crescere e non solo nei settori “classici” come moda, beauty e food, ma anche in new entry come sport e gaming. Gli influencer, in quanto professionisti, necessitano di un budget per proporre campagne, esattamente come i professionisti più noti della comunicazione: il 42,86% dei marketer – dati di un report ONIM – ha affermato di retribuire sempre gli influencer sotto forma di compenso economico. Lo scambio prodotto, frequente nei casi dei travel & luxury influencer, oggigiorno subisce un leggero calo e permane ancora la forma “gratuita” (10% dei casi circa) che si verifica specialmente nel caso in cui l’influencer sia particolarmente legato ai valori/alla causa che il brand promuove.
