“Tu sottovaluti il potere del lato oscuro”, diceva Darth Vader, senza fare i conti con i giovani Padawan di This MARKETERs Life. Cos’è il Dark Social? È possibile per aziende e marketers sfruttarlo a proprio vantaggio, e come?
Al contrario di quel che si potrebbe pensare, il termine Dark Social non è stato coniato da qualche accanito fandom di Star Wars. Il giornalista Alexis Madrigal in un articolo sul “The Atlantic” nel 2012, infatti, l’ha definito come il traffico dati social sostanzialmente invisibile ai programmi di analisi.
Cos’è il Dark Social e cosa comporta?
Il Dark Social è quel fenomeno per cui gli utenti, nella condivisione di contenuti web, prediligono le app di messaggistica istantanea come Whatsapp e Messenger o le email, nei quali copiano e incollano gli URL dei link, rendendo di fatto inaccessibile la provenienza della condivisione stessa. I meccanismi che generano il traffico Dark social si innescano da:
- Chat di messaggistica instantanea (c.f.r. Whatsapp)
- Tools di messaggistica di alcune native app (c.f.r. Facebook)
- E-mail che, per la normativa sulla Privacy, non possono essere tracciate
- Variazione del browser da HTTPS (sicuro) ad HTTP
Secondo una ricerca di RadiumOne, si stima che la percentuale del “private sharing” si aggiri intorno all’84%, contro il 9% di Facebook e il 7% degli altri social network. Numeri alla mano, è chiaro come assuma particolare rilievo un dato così alto di traffico web non rintracciabile o, parafrasando lo stesso Madrigal, di una percentuale così elevata di utenti “che si presenta alla nostra porta, senza avere idea della provenienza”.
La rilevanza diventa ancora più evidente nella percezione restituita ai marketers sulla reale user experience, in termini quantitativi e qualitativi, che rischia di rivelarsi distorta.
Secondo Thomson Reuters e Interbrand, oggi il 75% del valore medio di una società è intangibile.
È chiaro quindi come si renda indispensabile per le aziende e tutti i market developers conoscere e sfruttare il Dark Social, per diminuire il gap tra brand e utente, e imparare a sfruttarne al massimo le potenzialità. Indirettamente, questo presuppone un ripensamento della relazione social brand-user, in un’ottica di una nuova strategia integrata.
Ma come sfruttare quindi il Dark Social?
#1 Aumento della tracciabilità: plug-in e strumenti
Sarà fondamentale ottimizzare la condivisione dei contenuti a più largo spettro, non solo tramite le piattaforme social note, ma soprattutto con l’implementazione di plug-in per lo sharing tramite le app di messaggistica (WhatsApp, Skype, Telegram etc.).
Inoltre, aumentando la tracciabilità, sarà più semplice valutare i canali di investimento, senza sfavorire quelli meno rilevabili ma ugualmente, o più, performanti. Esistono diversi strumenti più o meno accurati a disposizione degli analisti per misurare l’ingenza del traffico da Dark Social.
Il più utilizzato è Google Analytics, in cui si utilizzano per lo più i codici UTM (Urkin Tracking Module), ovvero tag che vengono aggiunti alla parte finale dell’URL per monitorare il click dell’utente. Questi codici sono considerati però poco attendibili perché non riuscirebbero a rilevare quante conversioni genera ogni canale.
Tra gli strumenti invece più precisi rientra il portoghese “GetSocial” che, agevolando la condivisione tra le più importanti app di messaggistica istantanea, andrebbe a rilevare tramite l’attivazione e l’utilizzo di “Dark Social Analytics” in modo più preciso il relativo traffico dati.
Altri strumenti utili allo stesso fine sono “AddThis”, “PO.ST” e “Share This”.
#2 Condivisione mirata di contenuti: da problema a opportunità
Diventa inevitabile per le aziende l’implementazione di strategie di web marketing mediante la condivisione di contenuti sfruttando proprio gli stessi cardini del dark social: messaggio diretto, tweet o post su altri social, email e approcci offline.
In questo modo, il “problema” diventa un’opportunità di incremento più mirato, non solo a livello quantitativo ma soprattutto qualitativo. Grazie al monitoraggio delle condivisioni tramite gli strumenti citati sopra, si potranno migliorare le strategie di intervento anche sul piano del marketing emozionale, a vantaggio di una migliorata user experience.
Secondo le previsioni di business2community, infatti, entro il 2021 circa 2,48 miliardi di utenti utilizzeranno sempre più esclusivamente le piattaforme di messaggistica istantanea per le condivisioni.
La condizione è dovuta principalmente a due fattori:
- Crescente utilizzo dei dispositivi mobili
- Preoccupazione per la privacy e generica sfiducia nei confronti dei social media come Facebook e la loro pubblicità, percepita come eccessiva. Non è un caso l’incremento dell’utilizzo di Instagram, che tramite l’investimento sulle “Stories” favorisce il coinvolgimento diretto dell’utente e i messaggi diretti.
Di fatto, la forza della messaggistica istantanea sta proprio in questo: aumentare la soglia di attenzione in chi li riceve e parallelamente il livello di fiducia verso un contenuto conosciuto e affidabile. Si spiega quindi perché, attuando nitide ed incisive strategie, i brand potrebbero beneficiare in termini di visibilità e di una rafforzata fidelizzazione dell’utente.
In sintesi, il Dark Social con gli adeguati strumenti e nella giusta prospettiva può diventare un’affascinante sfida e un’opportunità unica. Ma qual è il grado di reale consapevolezza, ad oggi, da parte di brand e marketers riguardo il Dark Social? Quanto sono realmente e tecnicamente predisposti a raccogliere questa sfida?
