Social media politics: l’impatto dei social sulla comunicazione politica

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La comunicazione politica è stata sempre legata alle piazze.
Questo finché nuove tecnologie e mezzi di comunicazione di massa non hanno fisicamente allontanato politici ed elettori: in primis la radio, che ne ha reso superflua la compresenza in uno stesso luogo. Le piazze si sono man mano svuotate, abbandonate dalle folle e dai politici, mentre quest’ultimi hanno cominciato a entrare direttamente nelle case degli elettori.

Poi l’arrivo della televisione ha restituito alla classe politica la sua fisicità, mutando i politici in eleganti, brillanti e sorridenti oratori. L’esempio lampante è sicuramente Silvio Berlusconi, che iniziò la “discesa in campo” con il suo famoso messaggio televisivo.

E oggi? Oggi la politica si fa sul web. Lo spazio mediatico, infatti, rimane saldamente nelle mani di politici che basano il proprio personal brand sulla visceralità e sull’emozione: il tipo di personalità che serve a catturare l’attenzione di milioni di potenziali elettori incollati ai propri smartphone.
Una diretta Facebook, un post Instagram o un tweet per commentare un fatto o attaccare un avversario valgono come dieci comizi, raggiungono molte più persone di quanto è immaginabile e rimangono più a lungo sotto gli occhi di tutti.
I social network hanno di fatto trasformato la realtà politica in una perenne campagna elettorale.

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Tra comizi “social” e fake news: come i social media hanno influenzato la comunicazione politica

La politica diventa omnichannel

Fino agli ultimi anni dello scorso decennio la comunicazione politica si è basata sulla possibilità dei mass media tradizionali di trasmettere messaggi unidirezionali one-to-many. Con la diffusione del web la comunicazione politica è cambiata profondamente, diventando bidirezionale. In particolare, gli Stati Uniti hanno dato vita al cosiddetto “marketing politico”, ossia quel sistema in cui la pubblicità, il marketing e l’informazione si fondono e di conseguenza anche la campagna elettorale volta ad acquisire il consenso popolare si è trasformata con l’avvento dei social.

Le campagne elettorali non sono più circoscritte a un luogo e a un tempo ma diventano permanenti. Gli elettori diventano parte attiva del contesto politico attraverso la possibilità di interagire ed esprimere continuamente la propria opinione (il caso più eclatante è la piattaforma Rousseau).

Il cittadino può dialogare direttamente con il leader politico che a sua volta interagisce con il proprio pubblico in maniera diretta. Ecco che i social vengono utilizzati da parte dei leader per creare un brand politico, con cui si trasmettono i valori e attributi del candidato.

Analisi e targetizzazione

Si passa dai comizi elettorali nelle piazze con un pubblico estremamente eterogeneo, alla targetizzazione accurata del proprio elettorato per interessi, geolocalizzazione, fasce di reddito o altri fattori. I temi bollenti che si intrecciano sono moltissimi: l’uso dei big data, la politica attraverso l’utilizzo di app e di grandi piattaforme consultive (piattaforma Rousseau), i concorsi (“Vinci Salvini”), la profilazione politica di tutti i cittadini (il caso Cambridge Analytica), la diffusione di fake news, la sicurezza informatica dei dati.

I primi a utilizzare le piattaforme social come strumento di raccolta del consenso elettorale in maniera strutturata furono i membri dello staff di Barak Obama. Le campagne elettorali statunitensi hanno creato un modello di marketing del consenso studiato e replicato anche in Italia. Il lavoro principale è quello di spezzettare l’opinione pubblica e ricomporla dando a ogni mini-pubblico il proprio messaggio, all’interno di una strategia che sia il più coerente possibile.

Le tifoserie social

Se da un lato c’è un rapporto più diretto con il pubblico, dall’altro non si permette alcuna mediazione critica e nessun confronto. Si tratta di una comunicazione costruita con raffiche di messaggi fortemente orientati, bianchi o neri, rigorosamente senza sfumature di grigio, confezionati per essere condivisi e diventare virali. Il risultato è un messaggio estremamente polarizzato che viene amplificato: i politici sui social tendono a creare fazioni, amici e nemici. I follower, o meglio i fan, finisco per dar voce a commenti campanilistici più simili al tifo calcistico che alla manifestazione di un’opinione.

Televisione

La televisione non è assolutamente morta, anche se spesso viene sottovalutata in favore dei social. Rimane ancora un canale di informazione primario: il dibattito televisivo, un tempo centrale, ha subito un’evoluzione: assume sempre maggiore importanza il “minuto perfetto”, l’elemento vincente dei dibattiti contemporanei, pronto per essere poi confezionato e caricato sui social. La scelta del programma televisivo rimane decisiva: non importa quanto spesso si è in TV, ma a quale programma si viene ospitati. In ogni caso, più notorietà possiede il politico, meno avrà bisogno di essere presente in televisione.

Fake news e profili falsi

Le fake news sono notizie non veritiere, redatte con informazioni inventate, ingannevoli o distorte. Il fenomeno, da sempre presente anche nei media mainstream, è salito alla ribalta nel 2016, in seguito alle elezioni di Donald Trump. Questo perché la maggior parte della popolazione negli Stati Uniti afferma di apprendere le notizie dai social network e la maggior parte dichiara di crederci indipendentemente dal fatto che siano vere o false. Un tratto rilevante sono i profili falsi, creati appositamente per aumentare la credibilità di fake news e per fornire engagement e consenso ai leader politici.

3 Case Study in Italia

1) Salvini e “la Bestia”

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“La Bestia” è l’algoritmo che consente a Luca Morisi, Social Media Manager di Matteo Salvini, di analizzare in modo molto preciso il sentiment del popolo dei social e dei follower del leader della Lega. Parliamo di sentiment analysis: quando Salvini pubblica un post su Facebook, “la Bestia” procede all’analisi della reazione emotiva dell’utente nei confronti del tema distinguendolo in “positivo”, “neutro” e “negativo”. Due le leve principali della comunicazione di Salvini: l’indignazione e la volontà di apparire vicino, simile, al proprio pubblico.

Una comunicazione frammentata e per temi, che segue gli argomenti sulla base dei dati del momento e delle notizie del giorno, per infiammare il pubblico social al momento opportuno. Tutti gli argomenti utilizzati contribuiscono alla costruzione di un legame emotivo con i sostenitori; lo stesso dicasi per i video volutamente non professionali, usati per divulgare un messaggio polarizzato, ma spesso confezionato come soluzione di buon senso. I post iniziano con “Io“, rivolgendosi a elettori, concittadini, imprenditori con l’appellativo di “amici“, per diminuire il divario tra Paese reale e classe politica.

Una strategia in grado di toccare spesso il cuore e lo stomaco degli Italiani, infiammati dai problemi quotidiani, e di fornire risposte più vicine alle loro aspettative. La comunicazione è spesso stereotipata, perché è più semplice fare riferimento a concetti archetipici, e focalizzata a generare ansia in chi riceve il messaggio, presentando con frequenza situazioni di emergenza. In questo clima, la produzione di contenuti rassicuranti, come una fetta di pane con la Nutella, è un perfetto campo di scontro tra chi la riterrà una foto simpatica e chi si indignerà portando sempre e comunque engagement.

2) Movimento 5 Stelle e community

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Il M5S deve il suo successo alle community di supporter che è riuscito a creare sia sul web  che sui vari social media. Questa è infatti la strategia che dal lontano 2009 ha adottato lo staff della comunicazione del Movimento: Pietro Dettori, proveniente dalla Casaleggio Associati, è il vero artefice di questi social hub che hanno permesso la diffusione capillare di tutte quelle che sono le attività e le comunicazioni del partito. Il Movimento 5 Stelle è stato il primo a intuire l’importanza di far rimbalzare gli articoli pubblicati sul blog su una vastissima rete di altri siti, per accrescere tanto la veridicità quanto la distribuzione delle varie notizie. Sono nati così gruppi Facebook in cui ai simpatizzanti vengono comunicate dall’alto le direttive per permettere un’incredibile boost all’engagement dei post.

3) Matteo Renzi, One Man Show

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Questa è un’analisi di cosa l’ex leader del Partito Democratico lascia dietro di sé.
Uno dei maggiori difetti del PD è la mancanza di coesione tra i vari Renzi, Zingaretti, Martina, Calenda e la mancanza di una vera e propria strategia di comunicazione unitaria che lascia l’elettore nella confusione più totale. Ognuno di loro ha un proprio modo di comunicare con gli elettori e un messaggio spesso in contrapposizione con quello di un altro esponente del partito. Questo e altri aspetti hanno portato a non poche scissioni in seno al PD, tra cui l’ultima, che ha permesso a Renzi di poter gestire a modo suo tutta la linea politica e comunicativa del partito. La comunicazione dell’ex premier nel tempo si è sviluppata e modificata, passando da post molto lunghi e elaborati fino a una strategia molto simile a quella leader della Lega.

Comunicazione politica: informazione o disinformazione?

In conclusione, viene spontaneo domandarsi se siano stati i social a esacerbare la politica stravolgendo la gestione di campagne elettorali e modificando il modo in cui ci approcciamo al dialogo politico o, viceversa, se sia stata la politica a pilotare i social trasformandoli  in una terra di scontro e di posizioni nette.
In ogni caso, in un contesto simile diventa sempre più labile e “grigio” il confine tra informazione e disinformazione e quello tra giudizio soggettivo e valutazione oggettiva.

Se leggere di comunicazione social non ti stanca mai e vuoi approfondire la tematica, l’appuntamento da non perdere è il MARKETERs Festival, che si terrà il 23 novembre 2019 a Vicenza e che permetterà ai partecipanti di scegliere diversi percorsi di formazione e approfondire i temi caldi del momento. Noi ci saremo, e voi?

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