Come ogni anno, Hubspot intervista tutta la sua clientela e traccia i trend e le novità nel mondo dell’inbound marketing, e dall’edizione 2016 di State of Inbound emergono dati molto interessanti sul suo stato ma soprattutto sulla direzione che prenderà il settore anche nei prossimi anni.
L’inbound marketing, si sa, non ama le interruzioni: questa metodologia basata sull’attrazione spontanea dei clienti verso l’offerta dell’azienda ha dimostrato di essere la capofila nell’evoluzione dell’intero mondo del marketing e sempre incentrata principalmente sulle esigenze e le priorità delle aziende che la implementano.
L’inbound funziona come un continuo flusso di lead dall’esterno verso l’interno dell’azienda,
attraverso l’imbuto figurato che può trasformare un potenziale cliente in fedele cliente. Con l’evolversi del mercato però, naturalmente, cambiano anche tempi, modi e regole del marketing: è necessario pertanto riconoscere il lavoro svolto finora, capire il quadro della situazione attuale e tracciare gli scenari futuri.
A questo scopo Hubspot, l’azienda statunitense che ha creato e plasmato l’inbound marketing negli ultimi dieci anni, ha pubblicato in questi giorni l’annuale rapporto State of Inbound: un rendiconto complessivo e globale del settore, che viene analizzato sotto tutti i suoi aspetti. Si approfondiscono tutti i punti di vista, dal commerciale al tecnologico, dai contenuti alla comunicazione e molto altro.
È cruciale dunque per ogni marketer essere a conoscenza della direzione in cui si sta muovendo l’inbound marketing, perché è qui che si trova il punto di contatto più diretto e spontaneo con il proprio mercato. L’inbound, infatti, basandosi sul raggiungimento e la fidelizzazione del pubblico attraverso contenuti che sono ricercati dai clienti per loro stesso interesse, offre la visuale migliore per capire come il mercato stia mutando e quali siano le sfide che gli operatori affrontano quotidianamente.
Andiamo dunque ad analizzare i punti salienti di State of Inbound 2016, evidenziando i dati più interessanti che emergono dall’indagine condotta da Hubspot.
Chi sono gli inbounder?
Cominciamo con questi due dati che più di tutti mostrano le coordinate dell’inbound marketing: chi ne fa uso? Si può vedere chiaramente che l’azienda tipo che sceglie di orientare verso l’inbound la propria strategia di marketing opera nel B2B, e genera un fatturato annuale inferiore al milione di dollari. Si tratta quindi di agenzie di marketing ma anche ecommerce, alta tecnologia, manifatturiero fino ad arrivare a biomedico e formazione.
L’inbound dunque si dimostra un ottimo strumento per imprese giovani, soprattutto startup, per le quali i contenuti sono essenziali per illustrare alla clientela prodotti spesso tecnologicamente complessi e specializzati, e per tutte quelle aziende che si rivolgono ai reparti commerciali di altre aziende.
Le sfide e le priorità del marketing moderno
Quali sono i principali ostacoli sulla via del marketing efficace? Dai dati di SoI16, emerge che i marketer percepiscono come cruciale le metriche di analisi, quali la prova del ROI e la misurazione del traffico generato, e lamentano l’accesso agli strumenti che possono aiutarli a tracciare risultati utili per le loro campagne. Inoltre, il prospecting dei lead sembra essere la fase più difficile dell’intero processo commerciale, specialmente quando il lead non conosce bene l’azienda: è fondamentale dunque educare il proprio pubblico all’offerta commerciale che si lancia.
Le priorità massime nel marketing, evidenziate dal rapporto, sono:
- la conversione di contatti e lead in clienti,
- l’accrescimento del traffico verso il sito internet,
- l’aumento del profitto derivato dai clienti esistenti.
È curioso notare come queste priorità siano tali specialmente per quelle imprese che utilizzano l’approccio inbound. E i marketer hanno fiducia nella strategia di marketing della loro azienda? Gli inbounder sicuramente sì, almeno quattro volte più dei colleghi non inbound.
Il fattore critico: allineamento e comunicazione tra marketing e vendite
Il principio dello smarketing è uno dei pilastri della metodologia inbound: rimane perciò fondamentale, ai fini di una strategia di marketing efficace, che si instauri una comunicazione continua e organizzata tra marketing e commerciale. L’allineamento dei due reparti è essenziale per raggiungere i risultati commerciali desiderati.
Ne è la prova il dato che vede le aziende che definiscono la propria strategia di marketing come “efficace” valutare la relazione marketing-commerciale come stretta e proporzionale ai successi raggiunti.
L’inbound nei diversi settori
I settori che più fanno uso dell’inbound marketing sembrano anche essere quelli che lo sanno usare meglio: l’allineamento tra marketing e vendite è più alto in settori come ecommerce e IT. Per la maggior parte dei settori comunque, l’obiettivo principale resta di concludere più affari, seguito dall’ottimizzare il sales funnel e ridurre la lunghezza del ciclo di vendita.
Outbound? No grazie: le tecniche di marketing sopravvalutate
Inbounder e outbounder concordano nel classificare le forme di marketing più tradizionali, come i materiali stampati o le inserzioni a pagamento, come le tattiche più superate e meno efficaci per pubblicizzare le offerte delle loro aziende.
Come sarà il futuro del marketing e delle vendite?
La parola d’ordine per i marketer del futuro sembra essere multichannel. In particolare, il marketing è sempre più decentrato verso i canali più visuali come YouTube, Snapchat e Instagram, con un occhio attento anche alle nuove tecnologie di realtà virtuale.
Da SoI16 si evincono anche molte informazioni utili dal punto di vista dell’area vendite:
- Prima fra tutte, il potere nelle vendite è sempre più in mano al cliente rispetto che al venditore. Si rivela dunque indispensabile per i commerciali diventare sempre più d’aiuto nel processo di vendita piuttosto che aggressivi outbounder.
- Il dato forse più prevedibile ma nondimeno importante riguarda il social selling: i social media stanno diventando i canali preferenziali attraverso cui si instaurano le connessioni commerciali.
- La fase di prospecting sta diventando progressivamente più difficile per i commerciali, a causa dell’aumento di informazioni a disposizione della clientela.
- È necessario per i commerciali dare un taglio alle chiamate a freddo, perché al giorno d’oggi sono disponibili sistemi di prospecting molto più efficaci e buyer-friendly.
- Come già detto, poi, l’allineamento con il reparto marketing è essenziale: i commerciali devono avere già la definizione di quali siano i lead più qualificati da capitalizzare.
- Per incontrare i clienti, bisogna determinare come e dove comunicano: è importante individuare il canale più adatto alle priorità dei prospect e adattarvi la propria comunicazione.
- Adottare un sistema CRM che sia il più possibile improntato alla comunicazione tra marketing e vendite, in modo da sapere sempre cosa dire e quando dirlo a lead, prospect e clienti.
- Le vendite stanno attraversando un momento di radicale cambiamento, ed è perciò fondamentale implementare una formazione continua per i rappresentanti, mirata ad accrescere le competenze di approccio ai potenziali clienti.
I canali giusti
A giudicare dal rapporto di Hubspot, la comunicazione via email sembra fare da padrona, seguita dal faccia a faccia. La telefonata è vista come uno strumento utile quando la trattativa commerciale si trova già in una fase più avanzata. Ciononostante, la telefonata ha ancora un fattore di efficacia molto elevato.
Naturalmente anche i social network e le applicazioni di messaggistica hanno un ruolo centrale nella connessione con il pubblico: il dato più curioso è la crescente familiarità dei professionisti senior con queste piattaforme. Tra i social, è interessante notare che la demarcazione tra Facebook inteso come social personale e LinkedIn come social professionale si fa sempre meno netta. Ci sono margini di miglioramento ancora ampli per i social più innovativi come Snapchat.
Contenuti: chi scrive e quanto ci vuole
Le aree marketing oggi utilizzano una vasta gamma di risorse per creare i contenuti per i blog. La responsabilità creativa è principalmente nelle mani dello staff, ma anche dirigenti e freelancer danno il loro contributo. Quanto alle dimensioni dei contenuti, gli articoli piccoli e medi, al di sotto delle 1000 parole, rappresentano l’84% del totale di quelli pubblicati.
SoI2016 ci mostra chiaramente quali sono le sfide aperte a tutti gli inbounder per i prossimi anni: allineare marketing e vendite, venire sempre più incontro ai clienti in maniera collaborativa e costruttiva e utilizzare al meglio i social in chiave commerciale.
