Lo scorso 20 e 21 novembre, il team di This MARKETERs Life si trovava allo Stadio Olimpico di Roma in qualità di Media Partner del Social Football Summit 2019.
L’evento, giunto alla sua seconda edizione, è considerato dagli addetti ai lavori uno dei meeting fondamentali per comprendere a pieno i fenomeni social che interessano il mondo del calcio e le innovazioni che possono riguardarlo.
La giornata
Sui due stage, allestiti intorno alla zona hospitality della tribuna Montemario dello stadio capitolino, si sono alternati professionisti e nomi di spicco come Roberto Mancini, CT della Nazionale Italiana di Calcio, e Paolo Condò, unico giornalista italiano con diritto di voto nell’assegnazione del Ballon d’Or di France Football.
Roberto Mancini, CT della Nazionale
Il fil rouge del summit, come anticipavamo, è stato l’innovazione nel calcio, analizzata sotto diversi punti di vista e canali di propagazione.
Abbiamo trovato molto interessante e stimolante l’intervento di Ivan Ortenzi, Chief Innovation Evangelist di BIP (Business Integration Partners), che ha illustrato l’importanza dell’utilizzo dei dati in tutti i settori del calcio, oltre che citare quali saranno le sfide del futuro.
La centralità del dato
Chi pensa che i dati siano utili solamente durante lo scouting di nuovi giocatori, o per comprendere lo stato di forma di una rosa, si sbaglia: i dati rappresentano una risorsa importantissima per l’innovazione dell’intero football business model.
Non sorprendiamoci, quindi, se nel giro di poco tempo vedremo gli allenatori armeggiare con fogli Excel e database per capire come costruire le tattiche di gioco e sfruttare al meglio i propri giocatori.
Allo stesso modo, anche i direttori marketing e i responsabili comunicazione svolgono attività quali raccolta, organizzazione e analisi dei dati per veicolare al meglio i propri messaggi.
Ivan Ortenzi, Chief Innovation Evangelist di BIP
Il Virtual Advertising
Durante i match, stiamo assistendo anche all’evoluzione del settore advertising, grazie all’artificial intelligence e alla comprensione e analisi dei big data. Su questo tema riportiamo la testimonianza di Massimo Magrì, Head of Virtual Advertising di Infront Sports & Media, la principale società di marketing che gestisce i diritti tv di manifestazioni sportive nazionale e internazionali.
Magrì ha spiegato come il Virtual Advertising rappresenti una vera e propria rivoluzione nel campo pubblicitario, soprattutto grazie al supporto dei social media, utilizzati come strumenti per targetizzare gli utenti, rendendo la pubblicità più performante rispetto alla sua versione classica.
Il Virtual Advertising, in poche parole, comprende tutte quelle attività pubblicitarie che ruotano attorno a una manifestazione sportiva: dall’utilizzo dei cartelloni pubblicitari a bordo campo agli spot e immagini che appaiono durante il match, sia durante le pause che a partita in corso.
Le basi del Virtual Advertising
Il Virtual Advertising si regge su quattro pilastri. Vediamoli insieme.
Tecnologia avanzata, che va utilizzata e adattata allo specifico caso, tenendo conto del tipo di evento sportivo e del target di riferimento.
(es. lingua e frequenza di un messaggio pubblicitario sui tabelloni)
Attività di intelligence, ossia ricerca e analisi dati da utilizzare con modelli statistici per misurare il valore della property di un messaggio pubblicitario trasmesso durante la partita o nelle pause di gioco.
(es. costo di uno spot durante il Super Bowl)
Presenza di un ufficio vendite su scala mondiale, capace di intercettare tutti i possibili mercati di riferimento.
Partner creatore di pacchetti per i diritti marketing e televisivi, non riferendosi solamente a poche partite, ma su intere discipline omogenee o trasversali tra loro. L’obiettivo è la massimizzazione del diritto marketing.
Cosa aspettarsi in futuro
Questa nuova frontiera della pubblicità renderà possibile vendere i pacchetti di diritti e gli spazi pubblicitari secondo una logica regionale, in base al target specifico richiesto.
Un altro fattore importante per le contrattazioni sarà la “messa in onda”. Significa che i club/enti sportivi avranno la possibilità di vendere i diritti di un campionato su un mercato nazionale ma, allo stesso tempo, rivendere il medesimo evento anche su piattaforme diverse da quelle nazionali (come già succede), Twitter e YouTube su tutte.
La Roma è il primo club italiano a siglare una partnership con Twitter
Con un approccio di questo tipo notiamo una vera e propria differenziazione del contenuto marketing, che viene sfruttato a pieno garantendo la massima efficienza possibile. Ma come?
Grazie all’utilizzo minuzioso dei dati per individuare i target di riferimento. Semplice, no?
Per concludere, non possiamo esimerci dal portare all’evidenza del lettore un limite del Virtual Advertising: il fatto di essere vincolato a strumentazioni all’avanguardia, ancora molto costose, frena molti club ad adottare questo approccio. Comunque il progresso tecnologico è rapido e si potrebbero trovare soluzioni meno proibitive.
Il Social Football Summit è stata un’esperienza unica nel suo genere, in cui abbiamo avuto la possibilità di toccare con mano l’innovazione che sta travolgendo il mondo del calcio, facendoci ragionare sull’eterno equilibrio tra privacy e personalizzazione della pubblicità.
Appuntamento alla prossima edizione.
Articolo di Paride Rossi
