È iniziato il roll-out del 5G nei principali Paesi europei, promettendo tempi di navigazione più veloci e una miriade di dispositivi connessi. Ai marketer non interessa la tecnologia in sé. Ai marketer interessa tutto ciò che la tecnologia consentirà: nuovi servizi, nuove opportunità, nuovi modi di comunicare. Vediamo quali.
Il 5G è solo una versione più veloce del 4G?
È la domanda che ci siamo posti più o meno tutti quanti. Il 5G è davvero soltanto la versione aggiornata e più performante di una vecchia tecnologia, oppure è un punto di svolta per il digitale?
Se da un lato i marketer dovrebbero essere entusiasti delle possibilità che si apriranno con il 5G, di contro dovrebbero anche essere cauti nel farsi coinvolgere in alcune delle previsioni più selvagge che lo circondano. Di pareri contrastanti se ne sentono tutti i giorni, ma sono proprio le opinioni campate in aria e prese come assiomi, le classiche chiacchiere da ufficio che si trasformano in chiacchiere da bar che vogliamo evitare. Vogliamo, anzi, darvi gli elementi per rispondere in autonomia alla domanda appena posta.
Ecco quindi una rapida guida su cosa potrebbe significare il 5G per il mondo del marketing.
Velocità e iperconnessione
La tecnologia 5G promette velocità di caricamento e connessione fino a 400 volte più veloce del 4G, una riduzione della latenza (il tempo impiegato da un dispositivo a rispondere al sistema, ossia a trasformare gli input in output) e la possibilità di collegare molti più dispositivi alla rete.
Mai più linea fissa
Il 5G cambierà radicalmente ciò che è in grado di fare il mobile, al punto da eliminare la necessità di connessioni a linea fissa. Quando è possibile ottenere connessioni 80-100 Mbps tramite smartphone, perché preoccuparsi di fili di rame, fibra o Wi-Fi? Ogni dispositivo sarà un dispositivo mobile e, grazie alla migliore connettività offerta dal 5G, ce ne saranno molti di più. Persone e dispositivi connessi all’unisono nel grande ecosistema 5G.
Addio buffering
La maggiore velocità dovrebbe incoraggiare un maggior consumo di contenuti. Lo streaming non darà più preoccupazioni: sarà come guardare un video già scaricato in memoria e i download avverranno in pochi secondi anziché in minuti.
New business model
L’enorme quantità di larghezza di banda disponibile potrebbe agevolare il cambiamento del modello di business legato ai dispositivi mobili. Come? Per esempio facendo in modo che gli utenti non paghino in base ai dati consumati, ma trovando altre formule che li incoraggino a utilizzare maggiormente i loro dispositivi, senza preoccuparsi dei costi.
Se ci pensate, è avvenuto lo stesso con il passaggio dal modello basato sugli SMS/MMS (nostalgia canaglia!) a quello basato sulla messaggistica istantanea via internet (MSN prima, WhatsApp poi).
Possiamo definire tutti questi elementi sopraelencati come “effetti del primo ordine”, ossia quelli direttamente riconducibili alle proprietà della tecnologia 5G.
In aggiunta, è molto probabile che il 5G possa massimizzare il potenziale di molte altre tecnologie emergenti, introducendo nuovi approcci, idee e modelli di business.
Ovviamente tali implicazioni influenzeranno tanto il marketing quanto qualsiasi altra attività quotidiana anche solo minimamente legata alla tecnologia e al digitale. Vediamo qualche esempio concreto di come il 5G sarà in grado di potenziare enormemente l’esperienza digitale nella nostra vita di tutti i giorni.
Augmented Reality
I casi di augmented reality per il settore Fashion & Beauty sono cosa nota. Molti brand sfruttano, per esempio, i filtri di Snapchat per far indossare agli utenti prodotti come occhiali e rossetti. Grazie al 5G sarà possibile per i clienti creare un avatar con le proprie misure e usarlo per provare gli abiti virtualmente (alcuni negozi già lo fanno), dando un altro enorme impulso all’e-commerce.
Un ulteriore passo avanti lo hanno fatto rivenditori come IKEA che stanno già sperimentando la realtà aumentata tramite dispositivi mobili per consentire ai clienti di vedere in tempo reale i prodotti a catalogo: una sorta di riconoscimento visivo. Qui c’è lo zampino dei nostri amici di Uqido.
Pensate, con il 5G potremmo arredare virtualmente una stanza come se fossimo i protagonisti di The Sims!
Curiosità dal mondo: in Corea del Sud i consumatori sono già in grado di visitare alcuni supermercati in virtual reality per fare la spesa.
AI & Machine Learning
Il 5G renderà gli altoparlanti intelligenti (Amazon Echo, Google Home, Tmall Genie, Xiaomi MI AI, ecc.) ancora più intelligenti. Non ci saranno più conversazioni limitate dal tipo o dalla quantità di richieste e da frasi formulate secondo modelli predefiniti. La combinazione di intelligenza artificiale basata su Cloud e 5G ci consentirà di condurre conversazioni appropriate, articolate, (quasi) umane!
Gli altoparlanti evolveranno in una sorta di “maggiordomi vocali” capaci di ordinare online, di pagare, di fornire suggerimenti. Sarà interessante capire come i brand sfrutteranno questa eventualità. Pensateci: se chiedeste al vostro assistente-maggiordomo vocale un consiglio su quale marca di biscotti comprare, su quale brand ricadrebbe la scelta? Il sistema delle aste d’offerta approderà anche sulle piattaforme di assistenza vocali? Lo scopriremo presto.
Futuro, non fantascienza
Come abbiamo visto, le potenzialità del 5G sono enormi e, in un certo senso, imprevedibili. Lo sbaglio sarebbe quello di considerare questa nuova tecnologia come a sé stante. Il 5G può sì portare alla prossima rivoluzione digitale, ma è altresì vero che esistono due grandi limiti al suo sviluppo:
- le tecnologie attuali, che dovranno sapersi reinventare per favorire l’innovazione;
- e il grado di apertura al progresso da parte dei consumatori, dai quali dipende la scelta di accogliere o meno il 5G nella vita di tutti i giorni.
Gli early adopter si renderanno conto che il roll-out durerà diversi anni. Questo significa che vivremo in un ambiente ibrido 4G/5G per un po’ di tempo.
Il ruolo dei Digital Advertiser
Vogliamo rassicurare i Digital Advertiser, ovvero coloro che si occupano di fare pubblicità online, che la tecnologia 5G, di per sé, non creerà e pubblicherà autonomamente annunci in modo efficace e veloce. Non è solo una questione di velocità, ma soprattutto di software: i più attenti sapranno già che esistono software di artificial intelligence capaci di sostituire il lavoro del Digital Advertiser (tanto per citarne due: Crystal e AdBunny). Allora perché il Digital Advertiser non è stato ancora messo da parte? La mente umana è ancora indispensabile dal punto di vista strategico e, fino a quando la tecnologia non permetterà diversamente, anche operativo.
Altro aspetto da tenere in considerazione è che un annuncio che si carica più velocemente rimane comunque un annuncio e come tale, quindi, un elemento non richiesto e ritenuto probabilmente fastidioso dall’utente che naviga.
In modo analogo, non dobbiamo aspettarci una totale invasione di annunci personalizzati in stile Minority Report. Ciò richiederebbe un serio investimento nelle infrastrutture OOH (out-of-home) con riconoscimento facciale, che al momento sembra poco sostenibile in termini di ritorno economico. Senza contare tutte le problematiche relative alla privacy.
Appunto, la privacy
Alla base di tutto ci sono i dati. I Big Data.
I sostenitori del 5G sottolineano che la tecnologia consentirà di catturare molti più dati sulle persone, sulle loro attività e in particolare sulla loro posizione. Ciò significherà un targeting migliore in termini di messaggi pubblicitari. Almeno in teoria.
Bisogna, però, fare attenzione: il sentiment verso la questione della privacy sta cambiando e il 5G potrebbe scatenare un contraccolpo qualora i consumatori avvertissero i brand come troppo invasivi.
Il 5G in Italia: come siamo messi?
Come potreste aver capito in primis dal suo sforzo pubblicitario, in Italia Vodafone sta anticipando la concorrenza. Vodafone, infatti, è stato il primo operatore ad attivare le antenne 5G nelle città di Milano, Torino, Bologna, Roma e Napoli. Questo accadeva lo scorso giugno 2019: appena un mese fa.
Segue a ruota TIM, che dovrebbe iniziare a breve a coprire le aree urbane di Roma, Napoli e Torino; mentre ancora nessun annuncio ufficiale da parte dell’altro grande player Iliad.
I tempi, infatti, non sono ancora maturi. Oltre alla ristretta area geografica coperta, per poter usufruire della tecnologia 5G servono smartphone abilitati e al momento, in Italia, si contano sulle dita di una mano. Allora perché tutta questa fretta? L’unico motivo che riteniamo plausibile è che questa attivazione accelerata sia un tentativo da parte di Vodafone di acquisire sin da subito un vantaggio competitivo rispetto alle altre compagnie, in particolar modo Iliad, e aggredire così questo nuovo mercato.
Il 5G fa male alla salute?
La risposta è no!
State tranquilli, le frequenze utilizzate dal 5G esistono già. Gli interventi da effettuare sono soltanto quelli per l’ampliamento della larghezza di banda. Del resto le normative italiane in vigore sono molto restrittive in materia di emissioni elettromagnetiche (Legge quadro 36/2001 e successive normative).
Dal 2022 il 5G userà anche le frequenze a 700MHz, le stesse usate dai televisori, che negli anni non sono state riconducibili ad alcun tipo di rischio per la salute.
Ma allora qualcosa cambierà?
Ne abbiamo ampiamente parlato qui sopra: le premesse per il cambiamento ci sono tutte.
La velocità di connessione ha avuto la tendenza a essere sottovalutata come forza motrice per l’innovazione, ma ogni salto in avanti – sia in rete fissa che mobile – ha avuto un impatto profondo, consentendo lo sviluppo di nuove tecnologie, inaugurando nuovi modelli di business e creando nuove opportunità.
Il 5G ha il potenziale per trasformare le esperienze digitali che i marketer possono creare, potenzialmente anche il fare marketing stesso, ma nessuna di queste avverrà senza investimenti, un’attenta pianificazione e, soprattutto, la consapevolezza di ciò che il pubblico effettivamente desidera.
Non ci resta che attendere.
Fonti:
