Sfruttando la popolarità tra la generazione Z, TikTok si espande e punta al mondo della ristorazione. I creators avranno un ruolo fondamentale nella creazione di un menù, con Smash Burger incluso, che rispetti i trend del momento e da gustare direttamente a casa. Sarà l’inizio di una competizione contro UberEats o un tool provvisorio di marketing?
TikTok, una Community foodtech
A metà 2020, si era aperto lo scontro tra Stati Uniti e Cina sull’utilizzo di TikTok. La nota piattaforma era finita al centro di una guerra politica iniziata con l’introduzione del divieto agli utenti statunitensi di scaricare l’app. Lo stop sarebbe poi eclissato, lasciando la piattaforma raggiungere il successo inizialmente sperato anche in quell’area del mondo. Il conflitto sembra ormai una storia passata.
Popolare tra la generazione Z, è diventato nel 2021 il dominio internet con più traffico e l’app più scaricata dell’anno. La piattaforma ha registrato, infatti, 111 milioni di download in più rispetto a Instagram e i suoi Reels, introdotti a inizio 2020 in aperta competizione con i video di TikTok. Noi di This MARKETERs Life ne avevamo parlato anche qui.
Il settore più profittevole per il social network, soprattutto durante il periodo della pandemia, si è rivelato essere quello della cucina. Hashtags come #LearnOnTikTok , #ItalianFood o #Foodrecipe aumentano l’hype di video-ricette da replicare a casa, rendendo il settore culinario uno dei più ricercati nell’ultimo anno. Per questo, TikTok ha deciso di dare il via a una trasformazione aziendale che potrebbe rendere l’app non solo la prima al mondo per la creazione di video divertenti, ma anche un business ben pensato per tenere i suoi clienti incollati allo schermo.
Brand Extension per un’esperienza completa
Per il 2022, il social network pianifica di espandersi verso il mondo della cucina. Si chiamerà TikTok Kitchen e punterà alla sponsorizzazione di ricette online, alla vendita e consegna di pietanze direttamente nelle case degli utenti. Con questa iniziativa, che partirà a marzo, l’App mette al centro della scena i trends lanciati dai suoi users, dando loro la possibilità di assaggiare le pietanze più virali del momento. La piattaforma punta tutto sul servizio culinario, ovvero quello che ha generato più visualizzazioni ai video lo scorso anno.
L’ingresso dell’App nel settore del food delivery dà ancora una volta una grande prova dell’influenza che la generazione Z ha oggi nel mercato. Si tratta, infatti, di una mossa strategica per l’azienda che non limita l’esperienza del cliente al mondo virtuale, ma la estende a quello reale. Infine, il progetto sembra porsi con lo scopo di creare unione tra gli utenti, mettendo in risalto a livello globale nuove culture culinarie.
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Ghost-kitchens: dal virtuale al reale
Per lo sviluppo del progetto, Bloomberg ha annunciato una partnership tra TikTok e la società delle cosiddette “cucine fantasma” Virtual Dining Concepts. L’azienda è conosciuta per il suo ruolo decisivo nel supporto a ristoranti già esistenti per adattarsi alle nuove campagne di food-delivery. VDC fornisce la formazione ai dipendenti e la spiegazione delle ricette presenti sulla piattaforma.
In questo modo, ogni ristorante sarà propenso a candidarsi come Ghost-Kitchen per fornire la preparazione delle pietanze al servizio di delivery. Si tratta di un modo per evitare al social network cinese costose spese per l’organizzazione di nuove cucine e l’assunzione di dipendenti per lo sviluppo della campagna. Secondo Bloomberg, la società cinese punta a lanciare il progetto con 300 ristoranti, per poi arrivare a sviluppare 1000 sedi verso la fine dell’anno.
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Alla compagnia GrubHub sarà invece dedicata la parte amministrativa riguardante l’organizzazione del servizio di consegna. L’azienda è già inserita nel mercato statunitense dal 2000 ed è specializzata nel settore del food delivery, arrivando a servire 32 milioni di clienti nel 2021. Si prevede quindi un’ulteriore crescita per le aziende partner di TikTok Kitchen, essendo già leading firms nel mercato.
Il packaging non potrà che riportare il logo della nota applicazione mobile, vero protagonista di questo piano di marketing. Il programma, così pianificato, partirà a marzo 2022 e inizialmente si concentrerà negli Stati Uniti, per poi ampliarsi in caso di successo.
La parola d’ordine è #FoodPorn
L’hashtag si riferisce ad un fenomeno ormai incontenibile in cui le pietanze più invitanti vengono postate sui social, spingendo gli utenti a condividere contenuti sempre più ricercati e accattivanti. Seguendo il trend, TikTok sceglie un menù unico, formato dai piatti resi virali direttamente dai video dei creators. Per questo, il menù ruoterà trimestralmente, in linea con le nuove tendenze presenti sulla piattaforma.
Al lancio, uno dei piatti principali sarà lo Smash Burger, popolare creazione che ha ottenuto migliaia di visualizzazioni online.
@hangryblogger Are these patties too smashed? #smashburger #burger #KeepItRealMeals #latinxcreatives ♬ everything sucks – vaultboy
Ogni utente potrà proporre una ricetta e venire ricompensato per la sua creazione e sponsorizzazione online: un’iniziativa che i più famosi Tiktokers non potranno farsi scappare. Secondo un report di Buzzfeed, il social network avrebbe già offerto €5.000 a un creator per ottenere il permesso di usare una versione della sua ricetta delle “uova al pesto”. Questo motiverà sicuramente gli chef online a esprimere la loro creatività e postare contenuti originali nella speranza di riscuotere successo.
Ed ecco che nuovi piatti cominciano a farsi spazio tra la home degli utenti: costolette di mais, patatine ricoperte di formaggio e salse gustose tra i video più virali. Un altro dei piatti più quotati per il menù TikTok Kitchen è la pasta al forno con feta, ricetta più cercata su Google nel 2021.
@matthewinthekitchen Since I can’t escape the viral feta pasta…I caved and wanted to try to cook it #fetapasta #pasta #cooking ♬ original sound – Matthew Merril
Per la sua trasformazione, l’applicazione mobile avrebbe preso ispirazione da Mr Beast Burger, un fast food online fondato nel 2020 dallo youtuber Jimmy Donaldson, con la collaborazione della stessa Virtual Dining Concepts. Il primo esperimento di “cucina-fantasma” aveva riscosso successo riuscendo a vendere un milione di hamburger in 3 mesi. Oggi il progetto è ormai un trend stabile, contando 1500 cucine tra Canada, Stati Uniti e Regno Unito.
Possibile competitor o semplice tool di marketing?
Sebbene l’idea non sia nuova nel mercato, il progetto non poteva che scatenare polemiche per via delle sfide che l’espansione della compagnia tech lancerebbe al mondo del food-delivery. In particolare, il futuro servizio Kitchen sembra porsi come buona alternativa al rinomato UberEats. La società statunitense aveva registrato un aumento di clienti del 30% durante il periodo della pandemia, ma verrà probabilmente messa alla prova dal lancio del nuovo competitor di proprietà cinese.
Tuttavia, TikTok ha chiarito che l’iniziativa punta ad essere un tool di marketing per ringraziare i creators per la loro affiatata partecipazione online. Elena Saavedra, rappresentante della società, ha spiegato che la campagna punta a premiare gli utenti portando le creazioni culinarie direttamente nelle loro case. Sembra quindi che quella del social network sarà una campagna di qualche mese, non una vera e propria avventura del colosso cinese nel business della ristorazione.
Bisognerà aspettare marzo per entrare nel vivo della campagna e poter finalmente gustare i famosi piatti direttamente a casa. Sicuramente sarà un’opportunità che farà gola ai Tiktokers più affiatati, nell’attesa che l’iniziativa venga sviluppata anche in altri paesi.
Nel frattempo, tre consigli di lettura per chi vuole approfondire la propria conoscenza sul social network del momento:
- Tiktok: tra food storytelling e #foodchallenge
- L’ho sentita su… Tiktok!
- Tiktok: l’intrattenimento secondo la generazione Z
