Travel: Un viaggio nel digitale

Oggi prenotare un viaggio è diventato davvero semplice: spesso basta qualche click (oltre a un po’ di soldi da parte) e possiamo già iniziare ad assaporare le nostre meritate vacanze oppure stare tranquilli perché abbiamo prenotato tutto il necessario per una trasferta di lavoro. Ma è sempre stato così? Ovviamente no, questa semplicità è dovuta all’espansione anche nel mondo del Travel della tanto osannata Digital Automation.

Negli ultimi anni, tutto sta diventando sempre più automatizzato: lo scopo finale è quello di riuscire ad aumentare il fatturato seguendo una logica molto semplice, ovvero sfruttando lo sviluppo dell’automazione digitale. Come? Si delegano all’automazione le attività ripetitive, così si riescono ad avere due vantaggi essenziali:

• Si possono raccogliere dati ed analizzare i comportamenti dei singoli durante la navigazione, in modo da riuscire poi a comprendere ciò che piace e quindi ad ottimizzare i risultati delle attività svolte sul Web
• Si riesce a salvaguardare il tempo e il talento intellettuale delle persone che così possono dedicarsi ad altre attività più specificatamente “umane”, come pensare a nuove idee, rielaborare i dati ottenuti e riflettere su eventuali soluzioni o miglioramenti e, soprattutto, concentrarsi sulle relazioni e sulle persone.

In questo modo, la Digital Automation sta acquisendo un ruolo sempre più importante nello sviluppo della strategia: questo trend è il tema del Be-Wizard! di quest’anno, evento che si svolgerà a Rimini il 15-16 Aprile e di cui noi di This MARKETERs Life saremo media partner. Siamo infatti curiosi di sentire proprio dagli esperti come questa rivoluzione si stia attuando un po’ in tutti i settori. Abbiamo già visto come ne viene colpito anche il settore del food, tanto amato ed invidiato agli Italiani. E nel travel? La rivoluzione in questo ambito è iniziata già da un po’.

Il turista digitale

Pensateci un attimo: oggi la maggior parte di noi almeno una volta nella vita ha prenotato un viaggio completamente online tramite le piattaforme che permettono di acquistare volo, hotel, assicurazione ed eventuali servizi aggiuntivi senza avere alcun rapporto con altre persone del settore. E non solo: anche tutto ciò che avviene dopo la prenotazione sta diventando sempre più automatizzato.

Se consideriamo i voli, ormai la maggior parte delle compagnie aeree chiede la compilazione autonoma da parte del viaggiatore del check-in online qualche giorno prima del volo. In alcuni casi, come fanno Lufthansa o Delta in alcuni aeroporti, anche la consegna dei bagagli in aeroporto è svolta dal passeggero in modo autonomo. Anche nel caso degli alberghi si sta espandendo la possibilità di fare il check-in e check-out direttamente con una macchina, e non con il portiere dell’alloggio.

Ormai da tempo ci siamo trasformati in “Turisti Digitali”, termine che sta ad indicare un viaggiatore che ha svolto almeno un’attività online nella prenotazione del viaggio: una ricerca svolta in collaborazione tra l’Osservatorio Digital Innovation del Politecnico di Milano e Doxa ha messo in evidenza il fatto che “il Turista digitale Italiano è particolarmente attivo su Internet in tutte le micro-fasi del viaggio”. Se dividiamo i momenti nelle tre fasi:

• pre-viaggio: l’88% ricerca informazioni e l’82% prenota o acquista qualcosa
• durante il viaggio: il 44% acquista su Internet qualche attività e l’86% utilizza applicazioni a supporto dell’esperienza
• post-viaggio: il 61% fa attività digitali, come recensioni.

Il settore del Digital Travel e gli attori principali

Secondo una ricerca mondiale condotta da eMarketer, le vendite nel digital travel hanno superato i $ 533 miliardi nel 2015 e sono destinate a crescere ancora nei prossimi anni, grazie all’espansione dell’acquisto digital in Asia, America Latina, Medio Oriente e Africa. Secondo una stima, nel 2019 le vendite derivate dal digital travel a livello mondiale raggiungeranno $762 miliardi.

E in Italia? Nel nostro bel paese il peso del Mercato Digitale nel Turismo è aumentato rispetto all’anno precedente: nel 2015 un quinto delle transazioni totali avveniva tramite il digitale, pari a un valore di € 9,5 miliardi (+11% rispetto al 2014). Si può poi fare un’ulteriore segmentazione, basata sui canali digitali da cui provengono gli acquisti:

• I canali diretti, come i siti delle singole strutture che permettono di prenotare direttamente un soggiorno o i siti delle compagnie aeree da cui si possono acquistare i voli senza intermediazioni. Queste transazioni sono cresciute nel 2015 del 10% rispetto all’anno precedente.
• I canali indiretti, tra cui le OTA (Online Travel Agency) come booking.com, Expedia ed eDreams che permettono di confrontare i prezzi delle diverse strutture e acquistare tramite la loro agenzia digitale e i Metamotori turistici come Trivago, Kayak e TripConnect (di Tripadvisor) che sono piattaforme per ottenere maggiore visibilità e intercettare direttamente i potenziali clienti. Queste transazioni sono aumentate del 14% rispetto al 2014, mantenendo costante la percentuale del 22% rispetto al totale del mercato digitale.

Non possiamo poi non considerare coloro che costituivano la maggior parte del mercato prima dell’automazione digitale: le quasi 800 agenzie di viaggio italiane. Anche per loro è diventato ormai essenziale l’utilizzo del digitale nella prenotazione: circa il 70% delle agenzie prese in considerazione sfrutta il digitale nella ricerca dei viaggi e nell’assistenza.

Infine da citare sono anche tutti gli altri attori che si sono sviluppati negli ultimi anni sulla base della sharing economy, come Airbnb per gli hotel e Uber, BlaBlaCar o Flixbus per gli spostamenti. Anche in questo caso, la prenotazione e l’assistenza sono automatizzate.

Forse lo sapevate già, ma ora è senz’altro lampante come il panorama turistico italiano sia un terreno molto competitivo, se non altro per la quantità di attori che ne fanno parte. Come si può quindi distinguersi dagli altri? La risposta a questa domanda non può essere univoca perché dipende moltissimo dal contesto dell’azienda turistica in questione. Possiamo però individuare un tema su cui tutti i protagonisti del mercato del turismo dovrebbero intervenire: Revenue Management.

Revenue Management

Il Revenue Management, o gestione dei ricavi, viene comunemente associato al sistema che ha lo scopo di massimizzare l’occupazione e ottimizzare la tariffazione. Il tutto volto ad aumentare il fatturato, soprattutto durante la bassa stagione. Ma in realtà non è solo questo: il vero obiettivo del RM è valorizzare al massimo la struttura e il territorio in cui essa si trova per creare un prodotto su misura, influenzando la domanda con la combinazione di:

• Prezzo. La tariffazione si evince da una serie di analisi derivanti dallo storico degli anni precedenti, dal benchmarking con i competitors, dal posizionamento e da un’analisi SWOT. In questo modo è possibile creare una tariffazione dinamica che prenda in considerazione le esigenze dei clienti.
• Marketing. Essenziale è capire con che tipo di cliente abbiamo a che fare, per essere in grado di capire quali siano i prodotti più adatti per quel determinato target. Anche qui lo storico dà un aiuto fondamentale per l’individuazione di queste caratteristiche e, di conseguenza, per la definizione della strategia di marketing, in parte anche digitale.
• Distribuzione. Qui le leve da sfruttare possono essere molte: dai più “normali” off line e online, si può usare un po’ di creatività, come ad esempio i “Gift Box” o i “Club” e molti altri tipi di strategia per essere sempre in linea con i clienti. Inoltre, anche il Social Media Marketing gioca un ruolo importante in questo ambito.

Questi sono i punti essenziali per cercare di massimizzare il fatturato, ma diciamocelo: non serve a nulla centrare la tariffazione perfetta, fare un ottimo marketing e raggiungere il cliente corretto se poi l’esperienza di viaggio non è ottimale. Può anzi diventare controproducente. Questo è quindi un altro aspetto fondamentale: garantire al cliente un’esperienza ottima in modo che possa diventare fedele e tornare o almeno fare un buon “passaparola”, attività che al giorno d’oggi è in parte costituita dai feedback, rating e recensioni online, come ad esempio su TripAdvisor.

Un connubio tra digital automated e content marketing

Nel turismo, come abbiamo visto, il digitale e l’automazione stanno acquisendo sempre più importanza in diversi aspetti e il marketing non è da meno. Essenziale per un’azienda del settore del travel è oggi saper sfruttare al meglio la tecnologia anche nel mondo del marketing e ci sono davvero molti modi. Tra questi si trova l’e-mail marketing, ovvero il sistema automatizzato di mail che possono essere inviate in diverse fasi, come poco prima o dopo di un viaggio o per suggerimenti vari.

Poi, molto utili sono i sistemi che permettono di raccogliere diversi dati sui visitatori delle proprie pagine, per capire i loro comportamenti: un esempio di questo tipo è Google Analytics. Parlando di Google, da non sottovalutare è l’elemento della SEO che è uno dei pochi modi (gratis) per comparire nelle prime pagine di una ricerca. Infine un aspetto che non si può più tralasciare è quello del mobile marketing: ormai moltissimi acquistano direttamente dal proprio smartphone o tablet, ed è quindi necessario essere presenti. Un esempio? iBeacons.

Se invece si vuole anche fare un investimento pecuniario, alcuni elementi da prendere in considerazione sono le pubblicità a pagamento, come il retargeting di Facebook, e altri sistemi SEM. In quest’ambito si colloca anche la presenza sui Metamotori turistici: anche qui è necessario un contributo monetario. In questi casi è ovviamente da considerare se ne vale la pena, ovvero se il ROI (Return on Investment) giustifica i costi.

Ma quello che sta accadendo è proprio ciò che è stato sottolineato all’inizio, ovvero si sfrutta la Digital Automation così gli operatori del settore hanno tempo ed energie da dedicare ad un altro aspetto: le persone. L’altra faccia della medaglia è il content marketing, “ovvero il filo che unisce la comunicazione di un’impresa su tutti i mezzi di cui dispone. L’obiettivo è quello di accompagnare il consumatore lungo un percorso, fino a trasformarlo in un cliente fedele ed appassionato”, come spiegherà Luca Conti nel suo intervento proprio al Be-Wizard!.

Su cosa bisogna puntare per raggiungere questo scopo? Semplice, sui contenuti. Un elemento fondamentale diventa quindi lo storytelling: raccontare la propria storia, in modo da far sentire il cliente a suo agio e a casa. Non solo, importante è diventata oggi anche la personalizzazione: la sensazione di provare un’esperienza unica e su misura per sé è bellissima per un viaggiatore. Se ci pensate, si viaggia proprio per riuscire a sognare ad occhi aperti.

Inoltre, non si deve perdere di vista il proprio focus principale: il cliente. Gli ospiti vogliono essere trattati bene, seguiti ed aiutati se c’è bisogno. Amano sentirsi a casa ed è proprio questa sensazione che poi potrebbe riportarli nello stesso luogo o invogliarli a lasciare una recensione positiva sul viaggio. Anche in questo ambito si può sfruttare la tecnologia: i social media sono diventati ormai un ottimo modo per gestire la relazione con i propri clienti e, magari, portare assistenza a quelli insoddisfatti.

E quindi?

Abbiamo visto quali sono i protagonisti del settore e quali, al tempo stesso, sono i fattori ormai essenziali. Ad ogni impresa sta poi il compito di prendere coscienza di sé e capire in che ambito può (o meglio deve) effettivamente migliorare. Tendenzialmente, come è logico, saranno le OTA e i Metamotori a dover lavorare più sui servizi al cliente e sul content marketing, mentre le strutture “dirette” dovranno cercare di evolversi nel digital per non essere completamente surclassate dagli altri attori appena citati.

C’è chi poi invece attua un’altra strategia: coloro che cercano di differenziarsi in modo più rivoluzionario. Tra questi, c’è chi crea qualcosa di completamente nuovo, come BidtoTrip che sfrutta in modo originale il revenue management per permettere a tutti di godersi una vacanza di lusso, oppure chi riesce ad incanalare il successo del territorio o di una struttura in particolare tramite il marketing film-induced.

Infine, c’è anche chi cerca di rivoluzionare il mondo del Digital marketing, mettendo insieme i due elementi del marketing di cui abbiamo parlato sopra. Alessio Carciofi, uno dei relatori del Be-Wizard!, è un rivoluzionario nel settore del turismo: è stato il primo a fare un Blog-Tour, ha inventato il Marketing del Cuore e all’evento parlerà della sua ultima innovazione, il Digital Detox. La notizia bomba? Abbiamo avuto l’onore di intervistarlo e ci ha dato degli ottimi insegnamenti e consigli. Curiosi?

Appuntamento Venerdì 15 Aprile al Be-Wizard! Seguite il nostro live tweeting su @ThisMLife e @mktrsclub.

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