User Experience e Usabilità, per dare valore alle persone

User Experience (UX) e usabilità sono due termini che vengono spesso confusi, ma in realtà l’usabilità è una delle (tante) caratteristiche di una ben progettata User Experience. Quindi, cos’è la User Experience? UX significa innanzitutto progettare l’esperienza dell’utente, che deve essere il più ottimale e semplice possibile, e incontrare le sue esigenze di navigazione.

La User Experience è quindi il concetto madre, e i suoi sotto-ambiti di applicazione sono in continua evoluzione in base alla crescita tecnologica, e comprendono tutto ciò che può efficacemente creare un design basato sulle esigenze dell’utente. UX infatti è tutto ciò che permette di avere una profonda conoscenza degli utenti: ciò di cui hanno bisogno, ciò a cui danno valore, le loro capacità e allo stesso tempo i loro limiti.

La cosa più importante, quindi, è assicurarsi che gli utenti trovino valore in quello che si fornisce loro.

Le diverse facce della User Experience

Peter Morville ha codificato le sfaccettature della User Experience all’interno dello UX Honeycomb:

Questi aggettivi si riferiscono all’informazione contenuta all’interno di un’interfaccia (per cui noi marketer la maggior parte delle volte pensiamo sia un sito, ma può anche essere un’app, una landing page, una brochure, in generale forse ogni tipo di comunicazione…), e sono così spiegate dall’esperto di UX:

• useful: i contenuti dell’interfaccia devono essere originali, devono soddisfare un bisogno reale, in una parola devono essere “utili” all’utente
• usable: l’interfaccia deve essere facile da utilizzare, ma approfondiremo meglio l’usabilità nel paragrafo successivo
• desirable: tutti gli elementi del design (immagine, identità, brand) sono utilizzati per evocare emozioni e apprezzamenti
• findable: i contenuti devono essere trovabili, navigabili e localizzabili, sia all’interno dell’interfaccia che dal di fuori
• accessible: i contenuti delle interfacce devono essere utilizzabili da persone con disabilità, nello stesso modo in cui gli edifici hanno le rampe e gli ascensori
• credible: gli utenti devono fidarsi e credere in ciò che viene detto loro
• valuable: tutti questi aspetti messi insieme portano l’esperienza dell’utente ad essere di valore e significativa.

Questi sette aspetti sono diventati così importanti che sono persino contenuti all’interno delle linee guida sull’usabilità del U.S. Department of Health & Human Services, che ha creato usability.gov.

La User Experience prende quindi in considerazione moltissime discipline, oltre all’usabilità, tra cui:

• l’architettura delle informazioni: è una disciplina che riguarda l’organizzazione delle informazioni all’interno di un’interfaccia, la loro strutturazione (cioè come sono collegate tra loro) e il modo in cui sono presentate agli utenti
• la ricerca sugli utenti: ha come obiettivo la comprensione dei comportamenti degli utenti, delle loro esigenze e motivazioni, attraverso tecniche di osservazione, analisi di completamento dei task e altri metodologie basate sul feedback (tra cui il think aloud, come vedrete dopo)
• il visual design: si prende cura di tutti gli aspetti visuali di un’interfaccia, in modo che la loro presentazione sia apprezzabile da parte degli utenti e in linea con gli obiettivi e l’identità del brand
• la content strategy: anche il modo in cui sono scritti e presentati i contenuti è parte della user experience, perché è attraverso l’informazione scritta che gli utenti raggiungono i propri obiettivi all’interno di un’interfaccia
• la digital analytics: come, se non attraverso la lettura, l’elaborazione e l’interpretazione dei dati si riesce a vedere se il proprio design ha avuto successo o presenta degli aspetti da migliorare?

E quindi, la cara vecchia usabilità?

Quindi la User Experience è andata oltre l’usabilità, però è utile andare a vedere anche cosa ne pensano gli esperti Norman e Nielsen. Secondo la loro definizione, l’usabilità è un attributo qualitativo che valuta quanto facili da utilizzare sono delle interfacce utente. L’usabilità si riferisce anche ai metodi per migliorare la facilità di utilizzo nel processo di design dell’interfaccia, ed è definita da cinque componenti qualitative:

• Learnability: quanto facile è per gli utenti effettuare dei compiti base la prima volta che si trovano davanti all’interfaccia?
• Efficiency: quando gli utenti hanno imparato ad utilizzare l’interfaccia, quanto velocemente riescono a effettuare i compiti?
• Memorability: quando gli utenti tornano ad utilizzare l’interfaccia dopo un periodo di inutilizzo, quanto facilmente riescono a raggiungere il grado precedente di efficienza?
• Errors: quanti errori compiono gli utenti, quanto gravi sono e quanto facilmente vi si può rimediare?
• Satisfaction: quanto piacevole è utilizzare l’interfaccia?

L’usabilità è quindi un fattore chiave del Web Design, e dovrebbe rappresentare almeno il 10% del budget di design di ogni progetto: lo scopo più importante di un’interfaccia utente, dopotutto, dovrebbe essere quello di fare in modo che gli utenti la capiscano e la possano utilizzare efficacemente, no?

Tuttavia l’usabilità può essere considerata anche successivamente, per rimediare a degli errori di design. In genere, per valutare l’usabilità vengono utilizzati dei test con utenti attraverso le tecniche di eye tracking e di think aloud, per cui vengono tracciati i movimenti oculari degli utenti e vengono poi incrociati con delle valutazioni qualitative da parte degli stessi, in modo da dare evidenza a quale parte dell’interfaccia sia migliorabile.

User Experience e conversion rate optimization

Nella User Experience rientrano anche discorsi riguardanti la conversion rate optimization (CRO), una disciplina che in qualche modo ha a che fare anche con la Digital Analytics, poiché è dai dati che si viene a conoscenza di ciò che ostacola la possibilità di ottenere una conversione. Per gestire alcuni fasi critiche nel percorso dell’utente verso una conversione online, è quindi necessario semplificare al massimo i passaggi che potrebbero rappresentare degli ostacoli.

Pensate a un e-commerce fashion, e a tutti gli step necessari che deve compiere un utente dal suo interesse iniziale fino all’acquisto finale (se arriva). Quanto è disposto a “sopportare” un utente? Sarà più soddisfatto se in quattro o cinque passaggi gli è già arrivata l’email di conferma, o se il processo gli è continuamente ostacolato dalla comparsa di pop-up, da inviti all’azione poco chiari, e da un processo di pagamento che ispira poca fiducia?

Questo è chiaro non solo nel caso degli e-commerce, ma anche quando si deve fare una semplice azione come spegnere il computer. Guardate come Windows ha peggiorato l’usabilità del processo di arresto del computer da Windows XP a Windows Vista:

Pensate alla compilazione di un form per la lead generation: se in un A/B test chiedete di compilare 10 campi in una landing page, e ne chiedete di compilare solo 4 in un’altra, quale langing page pensate sia più probabile riceva più conversioni?

User Experience e Copywriting

Prima abbiamo visto che nella User Experience rientrano sia il visual design sia la content strategy, che in questa sede prendiamo per buona con la declinazione di “copywriting”, cioè la scrittura di testi persuasivi nella comunicazione aziendale orientati a fare intraprendere una particolare azione da parte del (potenziale) consumatore.

ebbene art e copy sembrino due cose molto diverse, sono due aspetti che lavorano insieme (anche in un’agenzia pubblicitaria) e che sostanzialmente hanno lo stesso obiettivo: fare in modo che il consumatore faccia una particolare azione. Che la user experience poi riguardi anche la scrittura dovrebbe esservi chiaro da questo mio articolo su come si scrive per il web.

Pensiamo a due esempi, il più distanti possibili tra di loro.

#1 Il sito di un’università

Il sito di un’università potrebbe avere due obiettivi fondamentali, quello di ottenere nuovi iscritti al proprio ateneo e quello di permettere agli studenti iscritti di gestire la propria carriera universitaria. Prendiamo adesso il primo esempio: per stimolare nuovi iscritti, sarà più efficace utilizzare frasi come “Pensa alla tua carriera” mostrando immagini di uffici, manager in giacca e cravatta e quant’altro, o frasi come “Vivi la vita universitaria” e mostrare una bella foto di un campus, con studenti che girano in bicicletta e che fanno un pranzo al sacco all’ombra di un albero?

La prima immagine è forse più adeguata a un master post-lauream, o a un corso di specializzazione, quindi l’università potrebbe utilizzare quel tipo di linguaggio solo per la specifica pagina del master, e comunicare con un linguaggio più giovane nelle promozioni che portano al sito e nella home page del sito stesso.

#2 Apple

All’interno del suo sito web, Apple utilizza un linguaggio familiare, informativo e allo stesso tempo persuasivo, che riesce a catturare l’utente all’interno di una rete da cui difficilmente poi verrà fuori, costringendolo a continuare lo scroll di pagina anche solo per vedere le bellissime immagini dei device, e a leggere le mini-call to action che portano allo store online. Guardate (e leggete) questo esempio: quanto confortante è? Non vi dà l’impressione di potervi fidare, e allo stesso tempo di non vedere l’ora di iniziare l’esperienza di brand?

I trend della UX nel 2016

Per finire in bellezza e con un occhio sempre verso il futuro, vediamo quali sono i trend della UX nel 2016, grazie all’aiuto di uno dei più autorevoli siti sul tema, Usability Geek.

#1 Anticipatory Design

L’anticipatory design consiste nell’anticipare le decisioni degli utenti in modo da semplificare ulteriormente un particolare processo che l’utente deve svolgere, riducendo così il suo carico cognitivo. Questo succede ad esempio quando in un form una persona si vede già compilati i campi del proprio nome, cognome e indirizzo, ma qui siamo ancora alle basi, oppure quando su Amazon ci vengono consigliati dei prodotti simili a quelli che abbiamo già acquistato.

Nel 2016 l’anticipatory design potrebbe arrivare a prendere decisioni per l’utente in automatico (chiaramente, con il permesso dell’utente): in parole povere, un algoritmo potrebbe prevedere il comportamento più probabile sulla base del comportamento passato. Ad esempio la app Digit consentirebbe di risparmiare una somma di denaro automaticamente sulla base delle proprie necessità di spesa e le proprie entrate: “save money without thinking about it”.

#2 Progettare storie user-driven

Uno dei modi più efficaci per attirare l’attenzione degli utenti è sicuramente lo storytelling, che consente agli utenti di immedesimarsi all’interno di una storia in modo da portarli da un punto x a un punto y a seconda degli obiettivi aziendali. Ci vogliono cura per i dettagli, abilità creative e competenze grafiche e di copywriting. Ma soprattutto capacità di cogliere ciò che cerca l’audience con cui si vuole dialogare.

#3 Le Hero Images sostituiranno i banner e i caroselli

Immagini in alta definizione con un senso artistico molto marcato: d’impatto, coinvolgenti, raffiguranti un momento significativo legato al brand, al prodotto o al servizio che si vuole comunicare. Queste hero images sono destinate a sostituire i caroselli e i banner (che vengono sempre più ignorati dagli utenti, perché somigliano troppo alle pubblicità), perché fanno fare “wow” agli utenti (ce ne aveva parlato Nicoletta Polliotto al Be-Wizard, portandoci interessanti esempi di siti web di ristoranti). A questo link trovate moltissimi esempi, ma ve ne riporto uno molto efficace qui:

In questo modo la nostra associazione, MARKETERs, riesce a comunicare immediatamente a chi atterra sulla home page del sito qual è il proprio tratto distintivo: organizzare eventi impeccabilmente per un target giovane, costituito da studenti, neolaureati e profili junior. E lo fa con un’immagine impattante, a tutto schermo, che raffigura un momento emozionale di un evento ben riuscito, il Make It del 2016.

#4 Creare design persuasivi

Il design deve diventare sempre più persuasivo, in coerenza con gli obiettivi del sito internet. Per esempio, un e-commerce dovrà puntare su un’offerta particolarmente evidente all’interno della home page, o evidenziare che le spedizioni sono gratuite. Solo così si possono aumentare velocemente le vendite e creare una larga base di utenza fidelizzata. Secondo il fondatore di ConversionXL, i cinque principi per creare design persuasivi sono:

• chiarezza
• appeal visuale
• gerarchia visuale molto forte
• tenere alta l’attenzione degli utenti a tutti i costi
• offrire ai propri utenti un’azione in ogni pagina, ma solo quando sono pronti.

#5 Essere proattivi per il design dei futuri device

Dieci anni fa i siti venivano progettati solo per desktop, dal 2007 in poi con i primi smartphone ci si rese conto di dover offrire un’esperienza coerente anche agli utenti che navigano da mobile (la cosa è diventata palese però solo con il mobilegeddon nel 2015), ma soprattutto adesso esistano i wearable e la realtà virtuale, e tecnologie come l’intelligenza artificiale potranno permettere di creare nuovi modi di interagire con i propri utenti.

La tecnologia evolve davvero velocemente, e se ormai è di default pensare di adeguare il proprio design del sito a un’app mobile a un’app per smartwatch, presto bisognerà pensare anche a come integrare il riconoscimento vocale all’interno delle app, poiché recentemente Google ci ha fatto sapere che il 20% degli utenti utilizzano la ricerca vocale.

#6 Incorporare il motion design nella UX

È ciò che è animato che cattura davvero l’attenzione dell’utente: altrimenti come spiegheremmo il revival delle GIF e la loro definitiva consacrazione, nonché la sempre maggiore importanza del video marketing? Ma non è solo questo, ovviamente. Il motion design è il device che interagisce con l’utente per mantenere la propria attenzione focalizzata. Pensate a quando state scrivendo su Telegram con un vostro amico o in una discussione di gruppo: mentre vedete che “Pincopallino sta scrivendo…”, difficilmente passerete a un’altra app, no?

Ecco, ci sono tantissimi altri esempi che possono migliorare la nostra esperienza nella fruizione di un’app. Se poi pensiamo a tutto ciò che potrebbe permettere il 3D Touch dell’iPhone 6S, per cui a una diversa pressione sullo schermo possiamo avere interazioni diverse, rischiamo di non fermarci più.

Quindi, se proprio dovessimo riassumere tutto?

La User Experience è un orientamento olistico, che mette al centro le esigenze e i desideri degli utenti, per fare in modo che ciò che fa un’azienda abbia un impatto, e provochi quindi la risposta desiderata da parte delle persone.

Spero di avervi regalato una buona user experience nella lettura di questo articolo, perlomeno ad alcuni di voi.

In caso contrario, seguiteci l’8 e il 9 luglio al Web Marketing Festival, dove faremo live tweeting con @ThisMLife e @mktrsclub e cercheremo, come sempre, di offrirvi l’esperienza migliore!

#WMF16 #ThisFestivalLife