Prima regola dei social media: la viralità a tavolino non esiste, e se crei qualcosa perché diventi virale, stai pur sicuro che non lo diventerà. Corollario: diventerà virale qualcosa che non avresti MAI voluto lo diventasse.
Succede che oggi, su Facebook, ha iniziato a circolare un video di una filiale della Banca Intesa Sanpaolo di Castiglione delle Stiviere, in provincia di Mantova. Il video vorrebbe promuovere la filiale, veicolare un messaggio di vicinanza ai clienti (mostrando anche tutte le persone che ci lavorano dentro) ed esprimere un senso di appartenenza non solo alla banca, ma alla filiale stessa, piccolo microcosmo intorno a cui gravitano molte persone ogni giorno.
Se un ipotetico brief sarebbe potuto essere questo, il risultato è ben lontano da quanto sperato. In una sintesi perfetta (quasi scolastica) di scarsa dote recitativa, faccia tosta, coraggio e una sana dose di buongiornismo da social network, Katia, la direttrice di filiale – vera showgirl e protagonista del video – e i membri dello staff si presentano, mettendo in scena un siparietto che, lo ammetto, ho faticato a finire di guardare, per l’imbarazzo traboccante che provavo nei confronti delle persone coinvolte.
Il video, nel caso assurdo in cui non lo abbiate visto, è questo:
Ci sono molte domande che sono sicuro vi starete facendo.
1) Perché?
Da fonti non ufficiali riprese da alcune testate online, compresa la Gazzetta di Mantova, il video era stato pensato per un contest aziendale interno sul video più motivazionale. Posto che la curiosità di sapere cosa un video così ti motivi a fare è tanta, proseguiamo con i quesiti.
2) Da dove arriva il video?
Sembra, indagando, che il video non abbia una sorgente univoca. Lo si trova condiviso su molte pagine note (Commenti Memorabili e La parte strana dell’internet, per esempio), ma molte condivisioni vengono dal profilo privato di un veterinario di Lucca, che ha caricato il video e ha visto il contatore delle condivisioni salire (al momento in cui questo articolo viene scritto) alla umile cifra di 12.499 (qualcuno lo condivida così facciamo cifra tonda, grazie).
Inutile dire che ho contattato personalmente questo veterinario per cercare di scoprire l’origine del video. Molto gentilmente mi ha risposto che ha solo caricato il video dopo che girava da qualche giorno su WhatsApp e profili Facebook di amici, e che probabilmente è salito alla ribalta solo ora perché dal suo profilo è stato condiviso da uno scrittore satirico livornese con un discreto seguito.
La ricostruzione dei fatti dunque appare abbastanza evidente: è stata incentivata la produzione interna di video per la partecipazione ad un contest; il video dev’essere arrivato tra le mani di qualcuno, anonimo, che ritenendolo il video “che il web non si merita ma di cui ha bisogno”, ha pensato di girarlo a qualche amico, che aveva un amico, che aveva a sua volta un altro amico, finché la cosa non è sfuggita di mano. Grazie, eroe sconosciuto.
3) Era mai successo prima? Se sì, dopo quanto tempo è fallita l’azienda?
Sì, era successo. Un caso di studio in particolare riguarda Toys Center, che in occasione delle festività natalizie 2014 decide di girare un video di dipendenti gioiosi che intonano “Jingle Bells”. Il video tecnicamente è fatto meglio, almeno è stabilizzato, montato e non girato con uno smartphone. Tutte cose aggravanti comunque, perché sono elementi lo rendono premeditato e pensato per il grande pubblico, e non una cosa tra pochi intimi come probabilmente Katia pensava che fosse il suo video.
Qui il capolavoro dei dipendenti di Toys Center:
A quanto ci risulta, Toys Center esiste ancora ed è un’azienda sana, dunque vorrei tranquillizzare tutti coloro che avessero un conto in Intesa Sanpaolo che no, non verrà commissariata domattina.
4) Chi è Fabio?
Il vero ghost character del video è Fabio, che casualmente non ha partecipato alla realizzazione del video per fantomatici problemi di salute. Chi è Fabio? Sapeva del video e si è dileguato? Magari è l’operatore che ha girato il video? Oppure colui che ha sfornato la torta finale? Sul web è già partito l’hashtag #jesuisFabio. Fabio, se ci sei, batti un colpo.
Cosa portarsi a casa da questo episodio?
Questa vicenda, volente o nolente, ci insegna comunque qualcosa.
In primis, il fatto che non è sempre positivo che la distanza tra l’audience di un brand e il brand stesso sia così breve. In questo caso, avere un paio di livelli di mezzo tra azienda e pubblico avrebbe giovato, anche se qualora la versione del leak dovesse essere confermata c’è ben poco che si sarebbe potuto fare per evitare la figuraccia, una volta che i video avessero iniziato a circolare internamente.
La cosa si sarebbe potuta evitare a monte, perché di fatto Intesa Sanpaolo si è assunta un rischio (quello del contest interno) totalmente non calcolato. Ben sapendo che chi lavora in filiale non è esperto di marketing né un provetto videomaker (a meno di casi eccezionali), poteva essere prevedibile il risultato casereccio e casalingo dei video, che non sarebbero dovuti filtrare all’esterno ma che, per scarsa cautela, sono filtrati.
Se Intesa avesse presieduto personalmente l’iniziativa, visto che in passato ha già dimostrato di saperci fare, molto probabilmente i risultati sarebbero stati diversi, e decisamente migliori: meno torte, meno canzoncine e un filo di professionalità in più, che è quello che ci si aspetta da un ambiente tendenzialmente asettico come quello di una banca. Volendo si sarebbe anche potuto osare, facendo uso di un tone of voice diverso dalle foto standard che sono nelle filiali, immagini tutte uguali di modelli finti che gioiscono davanti ad un tablet che mostra loro lo 0,1% di interesse annuo; di nuovo, tuttavia, sempre con professionalità.
Il video in questione resterà un capolavoro post-moderno, e un perfetto esempio di come internet sia un posto fantastico. Abbiamo a disposizione una piattaforma contenente tutto lo scibile umano di ogni epoca, che possiamo fruire da dispositivi che ci stanno in tasca letteralmente a ogni ora del giorno e della notte, a un costo risibile, e che ci permettono di azzerare le distanze con tutto il mondo rendendoci iperconnessi gli uni con gli altri, ma la sfruttiamo condividendo un video tecnicamente discutibile in cui una direttrice di banca si gioca il posto di lavoro canticchiando una canzoncina imbarazzante assieme ad altri 7 malcapitati che forse, quel giorno, avrebbero voluto essere in malattia come Fabio. ANZI, disoccupati.
L’unica vera certezza, di fronte ad un episodio simile, è comunque una: se qualcosa ho capito di internet, è che domani tutti avranno già dimenticato l’accaduto. Intesa Sanpaolo non è stata la prima azienda a incappare in un fail simile, e Katia e i suoi simpatici compagni non sono i primi ad aver prestato la propria immagine a qualcosa che la gente nei social network ha ridicolizzato in brevissimo tempo.
Già il fatto che a me (e alla redazione di This MARKETERs Life) non vengano in mente episodi simili di bolle iniziate con rumore e non finite nel dimenticatoio credo sia sintomatico di un fenomeno social che se inizialmente può fare più rumore di quanto ne farebbe altrove, tende a smontarsi in men che non si dica, di solito senza lasciare grossi ricordi nella testa delle persone.
È per questo che ci auguriamo che i dipendenti della filiale di Castiglione delle Stiviere non perdano il posto: sarebbe una mossa avventata da parte dell’azienda che condanniamo con fermezza, azienda che ANZI dovrebbe prendersela con chi ha avuto, a monte, l’idea di far produrre contenuti amatoriali a dipendenti a cui non sono richieste capacità da videomaker.
