Web Marketing o Digital Marketing? Alla fine è sempre Marketing

Non sapevamo come chiamare questa sezione del Magazine, se Web Marketing o Digital Marketing, o chissà che altro. Alla fine ne sono venute fuori alcune considerazioni interessanti, con cui vogliamo inaugurare la categoria che parlerà di Digital (Marketing).

Cosa ci spinge a creare una categoria intitolata “Digital Marketing”? E perché “Digital” e non “Web”? Qual è il reale confine tra il mondo fisico ed il mondo digitale, ammesso che ormai ne esista uno? In un blog che tratti di argomenti relativi al Marketing e al Management, come si deve parlare delle attività di marketing digitale?

In primis la passione, anche se potrebbe sembrare banale. Quella passione che ci porta a passare ogni giorno (anche quelli più incasinati) qualche ora a leggere, informarci, fare ricerca su queste tematiche. Quella stessa passione che a volte ci fa dire “non ci sono per nessuno”, che ci fa esaltare quando leggiamo una notizia che ci sorprende e scombina il mercato digitale da un giorno all’altro, che ci fa vivere di giorno in giorno un’evoluzione, quella del settore che amiamo, ma anche la nostra. D’altronde, non lo neghiamo, l’estrema dinamicità del settore e la sua mutevolezza è ciò che mantiene in noi un interesse e una passione costante verso di esso, che in qualche modo ci fa sentire vivi e non ci permette davvero di esserne stanchi.

Perché Digital?

Noi abbiamo deciso di chiamare questa categoria “Digital”, perché per quanto accogliamo l’ironia di Cova, Giordano e Pallera, che nel 2012 hanno esaminato nel loro libro “Marketing Non Convenzionale” tutti i suffissi che si sono aggiunti al nome della nostra disciplina – arrivandone a contare oltre 50 – riteniamo che la sfera digitale nel Marketing abbia assunto un’importanza tale da dedicare una sezione distinta dalle altre, intrisa di post dedicati agli ultimi trend, a guide su come utilizzare alcuni strumenti fondamentali, con l’obiettivo di aiutare chi si approccia per la prima volta a questo mondo a capirci un po’ di più e, speriamo, ad appassionarsi a questi temi.

L’evoluzione del marketing

Da anni si sente parlare ormai della morte del Marketing tradizionale, quello delle 4P e dei paradigmi kotleriani, ma, come avvisa Kotler stesso, il marketing non è morto, sta semplicemente evolvendo.
Ogni manuale di marketing che si rispetti nei primi capitoli tratta sempre della storia della disciplina e descrive gli approcci maggiormente usati: si va, così, dalle classiche 4P (Product, Price, Promotion, Place) alla ridefinizione delle P, supportata da Kotler stesso, che diventano “People”, “Planet”, “Profit” e “Performance”, o alla sostituzione delle 4P con le 4C (Cliente, Costo, Comunicazione, Convenienza). Altri, come Lambin, propongono un approccio particolare di management, market-driven, dove il focus dell’azienda si sposta verso il soddisfacimento della domanda di mercato, in un’ottica pro-attiva, flessibile e attenta a cogliere le opportunità di cambiamento.

Nel mondo digitale, dove le professioni sono cambiate e a fare marketing non sono i soli laureati in management, quanto quelli in comunicazione, informatica e in ambito umanistico, dal punto di vista di “addetti ai lavori” è necessario difendere con tenacia la scientificità della disciplina, che si deve basare su dati ed evidenze ben interpretabili, e necessita di un flusso di pianificazione strategico in armonia con gli obiettivi di business aziendali.

Proviamo ad osservare dall’esterno il Web o Digital o Social Media Marketing: utilizza strumenti con cui i nativi digitali ed i Millennials hanno a che fare per diverse ore al giorno, da Google a Facebook e da Instagram a Youtube. Potrebbe, pertanto, sembrare semplice per qualsiasi azienda “giovane” utilizzare queste piattaforme e pensare “ma sì, apriamo una pagina Facebook, tanto è gratis: la strategia verrà dopo”.

Attenzione alla Brand Reputation!

Dietro però c’è una Brand Reputation da preservare, che online è sottesa ad altri meccanismi di funzionamento rispetto alla reputazione nel mondo fisico (o, sarebbe meglio dire, rispetto all’era pre-web): secondo Gianluca Diegoli, queste dinamiche sono:

• la persistenza
• l’indeperibilità
• la virulenza
• l’incancellabilità
• la verificabilità
• la ponderabilità
• la multimedialità
• la frammentarietà degli interlocutori e dei mezzi di comunicazione
• l’incontrollabilità.

Con il web sono cambiate queste ed altre dinamiche, non ultime quelle in cui l’azienda deve ridefinire gli insiemi di strumenti che può utilizzare (gli owned media, gli earned media, e i paid media) in accordo con la strategia di marketing offline, e soprattutto le dinamiche con cui l’azienda deve impostare la strategia di marketing stessa. Se cambia la domanda di mercato, infatti, ed evolvono le modalità in cui i consumatori ricercano i prodotti e li acquistano – passando attraverso un customer journey frammentato, complesso e mutevole – deve cambiare anche il modo di fare marketing.

Web Marketing o Digital Marketing?

Abbiamo fatto anche qualche considerazione relativa ai volumi di ricerca delle keyword “digital marketing” e “web marketing”, non tanto per posizionare sui motori di ricerca meglio o peggio queste pagine, quanto per comprendere che nome dà il mercato alla nostra disciplina.

Vediamo cosa ci dice Google Trends (periodo scelto: ultimi 4 anni) in Italia:

In tutto il mondo:

E invece negli USA:

Queste serie storiche di Google Trends dovrebbero farci ragionare sull’arretratezza tecnologica dell’Italia e sul divario digitale che c’è tra l’Italia ed il resto del mondo. Nel nostro paese, infatti, è molto più ricercata la keyword “web marketing” di qualsiasi altra considerata; negli USA, invece, si vede che nel 2012 “digital marketing” e “web marketing” si toccavano, ma da quel momento in poi la prima è sempre stata in crescita e la seconda sempre in diminuzione. La media di Digital Marketing è uguale solo a quella di Social Media Marketing, il che forse dovrebbe farci capire quanto è importante considerare i Social Media come a sé stanti nella strategia di Digital Marketing.

Non basta spostarsi molto dall’Italia per vedere che il trend della keyword “Digital Marketing” sia in aumento anche in ogni altro paese europeo, a partire dal Regno Unito. D’altronde, anche in Italia la keyword in oggetto è in aumento nelle ricerche.

In ultimo, ci sono due ulteriori considerazioni da fare sulla diatriba tra web marketing e digital marketing.

Le agenzie specializzate come chiamano il marketing in internet?

Innanzitutto, bisogna distinguere tra le agenzie di consulenza internazionali e quelle italiane (in particolare, abbiamo analizzato quelle della nostra regione, il Veneto). Le agenzie internazionali, infatti, parlano in tutti i casi di “digital” e, nei casi più estremi – si veda Sapient Nitro – si ragiona in ottica di marketing integrato, tanto che l’agenzia in questione si descrive come “a new breed of agency”, una nuova razza di agenzia. I suoi servizi offerti sono “Storyscaping”, “Defining Strategies”, “Building Brands”, “Creating Experiences”, “Delivering Platforms”. Un linguaggio “alto”, una terminologia che non lascia spazio a dubbi: il marketing non ha più distinzioni tra il digitale e l’offline, il marketing è solo marketing.In Veneto, se prendiamo a riferimento le quattro agenzie più conosciute presso i cafoscarini e guardiamo molto semplicemente ai loro pay off, vediamo che sono tutte orientate al “digitale”, e parlano decisamente poco di Web:

1. H-ART: “a service design and technology agency”, e tra i servizi principali ci sono, tra i vari, “Digital Business Consultancy”, “Digital Technology and Innovation” e “Digital Marketing”
2. TSW: “tracciamo percorsi di evoluzione digitale”
3. Young Digitals: il naming in questo caso dice tutto, mentre la description è “a creative agency running brand communication projects at the global level”
4. Moca Interactive: “Diamo valore ai vostri investimenti su internet. Chicco per chicco.”

Andando fuori dal Veneto vediamo però che due agenzie abbastanza rilevanti a livello nazionale – WebRanking e BizUp – si definiscono ancora delle “Web Marketing Agency”. È una scelta strategica oppure una comunicazione non al passo coi tempi?

Qual è la reale differenza tra Web Marketing e Digital Marketing?

Immaginiamo le attività relative agli Analytics: queste, fino a pochi anni fa, consistevano nella misurazione dei risultati di performance delle campagne pubblicitarie e di altri KPI (relativi ad esempio al traffico generato sul sito a seguito di una campagna di comunicazione, o quant’altro) con esclusivo riferimento al sito web. Ma, da quando assumono più importanza le app nella navigazione online (in USA si utilizzano le app sette volte di più rispetto al mobile browser per navigare su internet, come emerso da una ricerca di ComScore) è necessario non solo misurare i risultati delle app (di cui esiste anche l’ottimizzazione per le ricerche nello store, come ci ha raccontato Marco Ziero qualche settimana fa), ma anche misurare le interazioni cross-canale tra le piattaforme desktop e mobile.
Questa evoluzione nell’utilizzo dei diversi dispositivi per accedere ad internet basta, da sola, a spiegare il naming della disciplina che più adoriamo, il (Digital) Marketing.

Alla fine, infatti, esiste un solo tipo di Marketing: quello che permette al brand di attivare una connessione con le persone che si riconoscono nei suoi valori.

Quindi continueremo (anzi, inizieremo) a scrivere di “Digital” proprio guidati da quella passione che vi abbiamo raccontato all’inizio di questo post, che ci guida ogni giorno nello studio, nel lavoro e nel nostro tempo libero.

Questi sono sei buoni motivi per seguire la sezione Digital:

1. abbiamo delle brutte facce, però una bella barba (scherziamo, scriveranno anche delle donne!)
2. ok, il digitale ti fa cagare, è roba da NERD, però non si può non avere almeno qualche nozione di SEO e Social Media, dai, lo sai anche tu!
3. sai che se avrai un dubbio, da noi potrai trovare (alcune) risposte, ma anche ulteriori domande
4. potresti trovare materiale interessante per la tua tesi e link ad articoli veramente di valore, non la solita fuffa che si trova in giro
5. siamo giovani (anche se Stefano non ha più il fisico), appassionati, sempre aggiornati, da noi troverai solo contenuti freschi e originali. Diventeremo una sicurezza, così come la puntualità delle consegne di Amazon o la pioggia nei day off.
6. se sei curioso in merito ai temi digital, vorresti scriverne, ricevere consigli o quant’altro, noi della redazione siamo a disposizione e sicuramente più puntuali di Trenitalia 🙂