“Why do we exist?”
Con questa semplice domanda potremmo riassumere cos’è il Purpose per un’azienda.
Recentemente ne abbiamo parlato presso Boston Consulting Group a Milano nel nostro evento sul Brand Purpose insieme a Microsoft, Ipsos, BCG e Moleskine.
Ma innanzitutto è importante chiarire cos’è e perché spesso si tende a confonderlo con la vision o con la strategia dell’azienda.
Dalla tavola rotonda è emerso un pensiero comune sulla definizione di questo concetto e su come sarà un elemento ricorrente nelle tematiche e nell’agenda delle grandi aziende nei prossimi anni. Possiamo dire che il Purpose per un’azienda è una sorta di Stella Polare: esso ne indica la direzione, ma non è qualcosa che può essere deciso da un brainstorming o da un team di creativi tramite un video emozionale.
Il Purpose è l’elemento intellettualmente e concettualmente più alto che si possa trovare in un’azienda ed è ciò che permette di creare un unico tono di voce aziendale e di uniformare l’azienda con sé stessa.
Ma perché un’azienda dovrebbe avere un Purpose chiaro e delineato?
Per delineare un Purpose servono tre fattori: affidabilità, presenza e responsabilità sociale. Sono proprio questi tre elementi che rendono l’azienda più profittevole nei mercati e nella propria attività rispetto a chi non definisce il proprio Purpose.
Tuttavia, nel corso della discussione è emerso come non debba essere confuso, o fuso, con il buonismo. Il Purpose può essere cinico, schietto o neutro: non è detto che a tutti i clienti possa piacere. Esempi come il caso di Diesel al Pride o i tweet #justburnit contro Nike dimostrano che può generare anche delle reazioni negative.
È compito dell’azienda saper affrontare queste problematiche rimanendo comunque coerenti con la linea tracciata. Tuttavia, se da un lato il Purpose di un’azienda può ricevere critiche, dall’altra può anche rafforzare il rapporto con la fascia di clienti che più si rispecchia e si sente vicina all’azienda.
Purpose è anche prendersi cura della propria “famiglia-dipendenti” a 360 gradi, non un semplice miglioramento del punto vendita per una nuova esperienza di acquisto.
Due esempi sono Microsoft e Moleskine: per la prima è importante garantire l’accessibilità di tutti i propri strumenti, in ogni piattaforma, ai propri clienti; mentre per la seconda è essenziale voler creare e condividere la propria cultura in tutto il mondo. Microsoft ha sviluppato e investito in una console funzionale per chi ha un handicap fisico ed è impossibilitato a usare quelle tradizionali. Moleskine, invece, ha ideato per i propri clienti una serie di “pacchetti experience” di smart working (in collaborazione con una start-up).
Per molti potrebbe risultare più rischioso di un investimento in servizi più richiesti, come i cloud di ultima generazione, o risultare meno remunerativi rispetto al classico posizionamento del prodotto. Tuttavia si tratta di prodotti o strategie in linea con il Purpose aziendale —che giustifica questo tipo di investimenti —, e che danno comunque un ritorno economico e di engagement verso l’azienda.
Spesso succede che le aziende, man mano che crescono, perdano la visione del proprio Purpose, ma è importante che venga prima o poi ritrovato e che quindi rimanga sempre presente a indicare la rotta per la quale l’azienda è nata.
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