Intervista a Giorgio Soffiato: aspettando il B2B Day 2019

B2B Day 2019 Fuori dal funnel — Per il terzo anno di fila torna il B2B Day, l’evento italiano interamente dedicato al marketing B2B organizzato da Marketing Arena e dal suo Managing Director, Giorgio Soffiato.

La Fondazione Giangiacomo Feltrinelli di Milano si prepara ad accogliere i 10 relatori che il 25 settembre 2019, seguendo il format di speech frontali alternati a tavole rotonde, discuteranno sulle strategie aziendali e i ragionamenti di marketing attorno al concetto di funnel nel B2B.

In qualità di media partner dell’evento, This MARKETERs Life ha potuto intervistare proprio Giorgio Soffiato che, tra le altre cose, avrà il compito di aprire la mattinata di speech e trasmettere valore agli ascoltatori.

Chi è Giorgio Soffiato

Giorgio Soffiato

Una breve presentazione. Giorgio Soffiato è Amministratore Delegato di Marketing Arena S.p.A., agenzia con sede a Rovigo fondata dallo stesso. Giorgio si occupa inoltre di ricerca e formazione: in particolare è ricercatore presso la Venice International University, docente all’executive MBA part time di Fondazione CUOA di Vicenza e membro del collegio didattico del Master in Cultura del cibo e del vino di Ca’ Foscari Challange School di Venezia. Nel tempo libero scrive (Marketing Agenda, 2018) e partecipa in veste di relatore ai più importanti eventi di marketing italiani, come il MARKETERs Festival.

In questa intervista abbiamo voluto approfondire maggiormente il senso di B2B Day e quali meccanismi si celano dietro le attività di marketing rivolte a un mercato spesso sottovalutato come quello business to business.

Come è nata l’idea di creare un evento interamente dedicato al marketing B2B?

I motivi sono due.

Il primo è che cercavamo, come azienda, un settore che qualcuno chiama “oceano blu” per differenziarci. Uno di questi spazi era appunto quello del B2B che è, nella nostra eccezione, un’evoluzione naturale del tema delle PMI: contesto forte, internazionalizzazione e ferrate competenze legate al mercato, non unicamente al prodotto. Come dicevo, è stata un’evoluzione naturale sia rispetto alla nostra strategia di posizionamento, ma anche a quello che il mercato del triveneto ci ha insegnato. Quando abbiamo creato Marketing Arena abbiamo avuto sempre più opportunità in questo settore, grazie anche al lavoro con l’Università Ca’ Foscari che da sempre è attenta a filoni di ricerca su temi industriali. È stato uno “scegliersi reciprocamente con un mercato che ci stava chiedendo di sceglierlo”.

Il secondo punto è legato all’attitudine: siamo tutte persone del territorio, c’è una passione personale per questo tipo di impresa. Per molti di noi è l’impresa dei nostri genitori o in cui i nostri genitori lavorano. È un vestito che ci siamo cuciti addosso e abbiamo deciso meritasse un evento a lui dedicato.

Cosa significa fare marketing per il B2B?

La premessa è che parlare di marketing nel B2B potrebbe farci accusare di essere degli “arzigogolisti delle tassonomie”, nel senso che molti dicono “il B2B è finito”, che è solo human to human, “non esistono i social nel B2B”.

La verità è che non è vero nulla: il B2B ha delle proprie specificità e dinamiche, come un calciatore che non sa tirare forte con il destro e tira con il sinistro.

Nel B2B parliamo di filiere più lunghe, quindi di strutture in cui ci sono grossisti, dettaglianti, distributori, rivenditori e un cliente finale. Il cliente finale deve essere comunque target di una strategia perché è lui che favorisce il sell out, ma l’azienda fatica ad arrivarci perché il brand sta a monte nel funnel.

Un’altra complessità è la dimensione internazionale che spesso comporta la necessità di lavorare a siti web in più lingue e di sviluppare campagne di visibilità a più trigger, touchpoint e countries.

Non dimentichiamoci dei canali, dei media e soprattutto dei contenuti. Se è vero che i contenitori sono gli stessi del B2C — in più di un caso ci sono state prestazioni eccellenti del B2B su Facebook — il tema centrale è che la distribuzione e il contenuto cambiano molto. Il contenuto è di tipo educativo, finalizzato a una vendita che sarà poi chiusa da un sales.
Il marketing B2B impatta ai 200 km/h sul sales.

L’anno scorso avete lanciato una provocazione: il B2B è morto?

La mia opinione è che da ormai diversi anni non ci siano più enormi novità nel marketing, web marketing soprattutto, e onestamente non ci si diverte più.

Pensando a 4 parole chiave come customer journey, mobile, user personas e omnicanalità, notiamo che sono termini presenti ormai da un po’ sui tavoli decisionali. Al contrario, mancano dei grandi astanti come e-commerce, Virtual Reality, Augmented Reality. Sono tutte attività che hanno bisogno di un tempo di utenza importante.

Se penso a una novità degli ultimi tre anni che stiamo sottovalutando, penso al mondo del gaming. Quando scopro che il premio di chi vince Fortnite è più alto di chi vince Wimbledon, capisco che questi sono i mercati a cui guardare per intercettare i nuovi consumatori.

Quindi nel web marketing non è cambiato nulla, il B2B non è morto, così come non lo era un anno fa. Anzi è più vivo che mai!
Alcune aziende stanno sviluppando azioni di reshoring: il rientro dalla produzione in paesi in cui ci piaceva produrre per un vantaggio di costo. Oggi le persone vogliono abiti etici, prodotti etici.

Il B2B sta benissimo e credo che stia addirittura meglio dell’anno scorso.

Tre difficoltà nel fare marketing B2B

La prima è legata al fatto che un tempo fare marketing non serviva perché bastava vendere. Oggi il sales mal sopporta la necessità di un ufficio marketing, ma ben capisce che non può farne a meno.

La seconda difficoltà è che fare marketing nel B2B significa agire su molti target distinti, quindi sviluppare strategie su più canali o persone e dover spendere un sacco di soldi all’interno di aziende che non erano pronte a farlo.

La terza difficoltà è mettere d’accordo referenti diversi che pensano di conoscere il mestiere l’uno dell’altro: il sales pensa di conoscere il marketing, il marketing quello del sales. Nessuno dei due conosce il mestiere dell’altro. A mio parere dovrebbe esserci un head of costumer experience, e uno dei due dovrebbe andare a casa.

È importante adottare un approccio human centric negli scambi commerciali?

Si tratta di fasi. Ogni prodotto contiene una dimensione umana e ogni ogni elemento umano ne contiene una di prodotto.

La risposta è che non esiste nessun business in cui l’approccio non possa essere incentrato sulle persone… ma siamo schiavi della retorica: mi verrebbe da pensare “che cos’è” e “cosa non è” un approccio human centric.

Io credo che il valore aggiunto di questo approccio sia quello di pensare ai prodotti per le persone, di fare qualcosa per garantire un’esperienza frictionless alle persone stesse.

Non esiste un approccio marketing che funziona senza un approccio human centric perché anche i prodotti meno umani possibili hanno bisogno di predire le necessità degli utenti: per esempio Apple toglie il jack delle cuffie perché sa che non ne avremo bisogno, o come Henry Ford quando diceva “sapevo che mi avrebbero chiesto più cavalli”.

Invece non è human centric fare qualcosa che la gente non vuole o che non ha le persone come focus principale. Credo però che non sia un tema B2B o B2C, ma piuttosto un tema di etica e soprattutto intelligenza e sagacia nel marketing: cercare di lavorare con l’utente in testa.

I valori che non devono assolutamente mancare in un’azienda che opera nel B2B

  • Attitudine all’educazione lungo tutta la filiera.
  • Attenzione ossessiva al prodotto e parimenti ossessiva all’assistenza post vendita.
  • Cultura dell’innovazione per evitare l’incombenza di competitor inattesi (si pensi a come Salesforce ha devastato il mercato IT).

Perché non bisogna assolutamente perdersi B2B Day 2019 Fuori dal Funnel?

Ci sono vari motivi per cui un marketing manager potrebbe anche perderlo. Chi è già conscio di quelle che sono le dinamiche di relazione tra sales e marketing, o conosce la cultura del digitale, o capisce come ci si muove nelle piattaforme, può anche non venire.

Però credo che ci sia tanto da fare e tanto da imparare. Quello che noi abbiamo cercato di fare è evitare assolutamente le marchette. Al B2B Day si potrà imparare qualcosa, si potrà fruire un contenuto di qualità gratuito, anche se su invito. L’obiettivo è capire un po’ di più su una verticalità che spesso non viene trattata perché di solito viene relegata negli ultimi 5 minuti dei vari eventi, spiegata con imbarazzo perché magari la gente non la sa raccontare.

Abbiamo cercato di portare sul palco persone che vantano esperienza concreta nel B2B e credo che la motivazione principale possa essere vedere dei professionisti in campo.

Mi aspetto un evento dal quale si possa veramente portare a casa una lezione. Secondo me sarà un momento divertente. Tutto qui.

Grazie Giorgio per la tua schiettezza e determinazione. Ti facciamo un grosso in bocca al lupo per l’evento!

Articolo di Nicola Bonavigo

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