Intervista a Luca Pelini: come la digital transformation sta cambiando il mondo del calcio

digital transformation e calcio

Ci piace parlare di marketing, è noto, ma noi di This MARKETERs Life abbiamo anche un debole per il pallone. Per questo siamo media partner al Social Football Summit, il più importante evento nazionale dedicato a digitale e innovazione nel mondo del calcio. Organizzato da Social Media Soccer e Go Project, il Social Football Summit punta a riunire tutti gli attori del settore, da squadre a sponsor, a partner e tifosi, e creare un’occasione di networking unica.

In vista dell’evento che si svolgerà nella classica cornice dello Stadio Olimpico a Roma, abbiamo intervistato Luca Pelini, Digital Strategist di Go Project, che ci ha parlato di dove sta andando la comunicazione nel calcio e di perché il Social Football Summit 2019 sarà uno degli eventi più interessanti per tutti i professionisti, ma anche gli appassionati di calcio.

Ciao Luca! Parlaci di te e di cosa ti ha spinto a realizzare un evento di nicchia, se consideriamo il digital marketing italiano in ambito calcistico, come il Social Football Summit.

Lavoro da 15 anni nella comunicazione, non mi piace definire troppo gli ambiti comunicazione online e offline, new e old media. In fin dei conti facciamo da sempre la stessa cosa: dare una forma alle idee con un obiettivo specifico, ovvero raggiungere il risultato che i nostri clienti vogliono.
Il Social Football Summit nasce da Go Project e da Social Media Soccer, due società dello stesso gruppo. La prima trasversale alla comunicazione e allo sviluppo software, la seconda verticale sul calcio. Con Social Media Soccer abbiamo sviluppato una piattaforma di analisi dei dati social del mondo del calcio.

Abbiamo capito che in questo settore c’è un bisogno specifico: approfondire i temi dell’innovazione e della digital transformation. Per questo abbiamo pensato che il modo migliore potesse essere quello di fare network e coinvolgere tutti gli attori di questo settore: dalle squadre di calcio, agli startupper, alle aziende che investono a vario titolo nel calcio. Dopo la prima edizione abbiamo capito che la strada era quella giusta e abbiamo lavorato a una seconda edizione con più del doppio dei contenuti e delle attività della prima. Non vi nascondiamo che siamo belli tesi!

Quali sono le innovazioni che più stanno cambiando il mondo del calcio, dentro e fuori dal campo?

Partirei proprio da questa distinzione: dentro e fuori dal campo. Forse è proprio la contrazione tra questi due momenti che sta determinando una grande innovazione.
I canali di contatto tra protagonisti del calcio e tifosi si sono moltiplicati creando una continuità emotiva e narrativa tra i vari attori coinvolti. Non ci si accontenta più di vivere il calcio una o due volte a settimana, ma si vuole viverlo anche da protagonisti inserendosi nel flusso di comunicazione.

Da un punto di vista più tecnico, la tecnologia “wearable”, collegata all’analisi dei dati tecnici dei calciatori in tempo reale, sta sicuramente cambiando il modo di leggere le partite e le prestazioni dei singoli. La centralità del dato e la capacità di analisi sono di sicuro una frontiera interessante. Dal punto di vista dell’utente, le innovazioni più interessanti tendono a essere la modalità con cui si fruisce dello spettacolo calcio, e dico spettacolo perché il calcio è a buon diritto elemento fondamentale dell’industria dell’intrattenimento. Direi che le innovazioni più interessanti da un lato sono legate alle piattaforme di distribuzione dei contenuti e dall’altro dalla sempre più forte affermazione degli eSports come canale media.

C’è poi un tema fondamentale: quello delle infrastrutture. Gli stadi stanno diventando sempre più piattaforme di innovazione sia tecnologica che commerciale.
Un tema da tenere in considerazione è la sostenibilità ambientale degli impianti. Tali strutture devono essere inserite in sistemi complessi come le città metropolitane e pensate in ottica di smart city. Uno stadio ha un forte impatto nel tessuto urbano, banalmente 60.000 persone che convergono nello stesso punto, nello stesso momento, sconvolgono la mobilità di interi quadranti urbani. Cosa può restituire lo stadio alla città? Moltissimo! L’Amsterdam Arena è un buon esempio. Grazie alla realizzazione di un impianto costruito con le batterie usate delle auto elettriche (nello specifico della Nissan Leaf) è diventato un nodo nella rete elettrica urbana contribuendo a stabilizzarla.

Digital Football Marketing e aziende sportive: quanto pesano i fan nelle scelte di comunicazione a livello nazionale e internazionale?

Senza tifosi e fan il calcio non ha motivo di esistere, quindi direi che i fan pesano molto nel bene e nel male! Farei una distinzione tra “tifosi” e “fan”. I tifosi sono i più “caldi” e vivono l’appartenenza alla squadra come una vera missione. Gli umori di questa categoria sono strettamente legati ai risultati sportivi della squadra. Poi ci sono i fan, meno legati ai risultati e più interessati all’esperienza che il calcio può regalare. Coniugare i bisogni di questi due target è una sfida davvero complessa. Complessità che crescere quando si pensa di internazionalizzare il brand.

Il numero crescente di piattaforme multimediali che trasmettono in diretta i match sportivi rischiano di condizionare negativamente l’affluenza negli stadi?

Non credo, la stessa cosa si è detta della radio prima e della televisione poi. A mio avviso quello che allontana le persone dagli stadi è un’esperienza spesso poco gratificante e scarna. Sono appassionato di rugby e ho girato molti stadi in Europa. Quello che ti colpisce sempre sono le possibilità che offre il contorno: cibo, intrattenimento e momenti di socialità. La partita diventa una parte di una giornata all’insegna dello sport che ami.
Le piattaforme di streaming possono essere una grande opportunità per portare le persone allo stadio, se si riesce a farle diventare parte della narrazione. La tecnologia degli smartphone potrebbe trasformare ognuno di noi in un nodo narrativo, un report che aumenta i punti di vista dell’evento sportivo. La sfida è riconnettere spazi fisici e spazi mediali.

Una curiosità dal nostro campionato: secondo la tua esperienza, ritieni ci sia una squadra italiana con particolari potenzialità a livello di social media management, ma rimaste ancora inespresse?

Dal mio punto di vista ce ne sono molte che possono ancora dare tanto. In Italia abbiamo città iconiche e uniche al mondo. Penso alla Fiorentina o al Venezia che possono trasferire il grande amore dei turisti per le città che le ospitano in opportunità “social”. Non è un caso che le due squadre sono state acquisite da grandi gruppi internazionali.
C’è anche il grande tema delle cosiddette squadre di provincia. La Serie B è il campionato dei campanili, un grande racconto dell’Italia attraverso una lente molto popolare e amata: il calcio.

Abbiamo notato 5 linee guida nel programma del Social Football Summit: knowledge sharing, formazione, football industry, istituzionale, innovazione. Perché questa suddivisione?

Il Social Football Summit ha l’ambizione di essere una piattaforma dalla quale possono nascere idee, collaborazioni e nuove opportunità. Per fare questo è necessario prendere in considerazione i diversi aspetti che possono dare origine a nuovi stimoli. Crediamo molto nel valore della condivisione della conoscenza perché il sistema deve crescere nel suo complesso. In ottica di marketing e di digital transformation, nella nostra Serie A vediamo che le squadre si muovono a velocità molto diverse. Per creare un sistema davvero competitivo è necessario che le “grandi” facciano da apripista, ma è altrettanto importante che le “piccole” capiscano le opportunità a loro disposizione.

Cosa dobbiamo aspettarci dall’edizione 2019 del Social Football Summit? È il momento giusto per convincere i nostri lettori ancora dubbiosi!

Quest’anno la Lega Serie A ha scommesso su di noi diventando Global Partner dell’evento. Un segnale importante perché sottolinea quanto il tema dell’innovazione e del digital marketing stia diventando centrale nelle strategie dell’intero comparto. Ci dobbiamo aspettare contenuti di altissimo profilo visto il calibro dei relatori e tanti spunti anche da settori che possono sembrare laterali.
Ci piace pensare che il Social Football Summit possa diventare un punto di riferimento anche nel panorama internazionale. Il claim della nostra agenzia (Go Project) è: “Mettiamo il motore alle idee”. Ecco, con il Social Football Summit vogliamo fare proprio questo.

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