Cosa succede quando venti studenti universitari decidono di organizzare un evento incentrato su una grandissima passione italiana? Grazie a mesi di lavoro e dedizione nasce il MARKETERs Day 2019: Into The Food, l’ultimo appuntamento annuale del MARKETERs Club. Un’intensa giornata di formazione che ha visto alternarsi sul palco cinque grandi professionisti del settore, in rappresentanza di JustEat Italia, Burger King, Gruppo Fini Modena, Cirio e Michelin.
È il 27 giugno 2019: tra le giornate più calde che il comitato di Torino ricordi. Tutto è pronto: il giallo MARKETERs si impossessa dei corridoi della Scuola di Management ed Economia dell’Università, la task respira un’aria carica di adrenalina e aspettativa, il pubblico riempie l’aula.
JustEat, il successo tra recensioni e social responsability
Il sipario in questo viaggio nel mondo del cibo e della ristorazione si apre con Monica Paoluzzi, Marketing Director di JustEat Italia. Tra un pubblico di 130 persone- studenti universitari, appassionati e Media Partner come This MARKETERs Life – è difficile trovare qualcuno che non conosca la piattaforma di Food Delivery.
Lo speech rivela i retroscena e le piccole curiosità che costituiscono il successo di questo marchio.
Un esempio? Il ruolo cardine delle recensioni, utili sia ai clienti nella scelta del cibo sia ai ristoratori che collaborano con la piattaforma, per raggiungere la soddisfazione del consumatore finale. Importante anche la raccolta dati, che permette di studiare nuovi trend e comportamenti. Cavalcando queste onde sarà possibile per JustEat sviluppare una comunicazione sempre più personalizzata e calibrata sugli interessi di chi sfrutta il servizio.
Non in secondo piano è la presa di responsabilità dell’azienda: la corporate reputation e la social responsability si costruiscono spesso su terreni insidiosi, in cui JustEat non ha paura di addentrarsi. In Italia il focus, da questo punto di vista, è sulla riduzione drastica del Food Waste e sull’educazione al rispetto di abitudini alimentari dettati da allergie, scelte o tradizioni alimentari, In primo piano anche la lotta contro i materiali nocivi per l’ambiente.
Burger King, non chiamatelo Fast Food
Maurizio Cimmino, secondo ospite dell’ evento, inizia il suo speech raccontandoci i passi che lo hanno portato ad essere CEO di BKNO. Si tratta del franchisee istituzionale che gode dei diritti di prelazione sull’apertura dei nuovi punti vendita di Burger King.
Cimmino costruisce un percorso per differenze, tra il marketing americano e quello più strettamente europeo, tra competitors, culture culinarie e prodotti serviti in quelli che si definiscono Quick Service Restaurants, abbandonando il desueto termine Fast Food. Il nostro ospite, in modo diretto e chiaro, trasmette al pubblico il dettaglio chiave dell’alto posizionamento della catena di ristoranti, ovvero l’esperienza, supportata da azioni di marketing virale, che si vive dentro un punto vendita Burger King.
Questa comprende una consumazione, certo, ma si incentra anche sull’atmosfera dinamica e gioviale che si vive con un Whooper davanti agli occhi, una corona in testa e una foto sui social. Fare business per Cimmino significa anche sottolineare l’aspetto umano che opera in questo servizio: la foggia di un’attività di successo non passa solamente da un alto fatturato o un ottimo posizionamento, ma si forma soprattutto grazie alla presenza di umanità.
Fini – BTREES: quant’è bello (faticoso) essere marketers
Il MARKETERs Day prosegue con un intervento provocatorio ed irriverente. Gli speaker?
Valentina Lanza, Responsabile Marketing e Comunicazione di Fini Modena e Christian Zegna, Admin & Change Trainer di BTREES, New Media Agency che collabora da tempo con l’azienda modenese. Queste due personalità si alternano in uno speech che non nasconde al pubblico la verità sul lavoro del digital marketer: costa fatica, impegno e spesso non gode delle agevolazioni di cui invece possono vantare altri reparti in un’azienda.
Per fortuna, a conclusione della loro lezione, si arriva ad una soluzione: bisogna essere i più curiosi, i più preparati, essere pronti a correre dei rischi, ma soprattutto costruire strategie. Puntare sul medio/lungo termine per diversificare il prodotto e costruire una brand awareness, in modo da trasformare la predisposizione di un ipotetico consumatore in un atteggiamento concreto.
Sostiene Valentina Lanza: “Fare Marketing? Fa schifo, ma è il lavoro più bello del mondo”.
Il rischio dei marchi storici: Cirio e l’engagement
Il viaggio Into The Food non è ancora finito: sul palco sale il Direttore Marketing Retail di Cirio, Federico Cappi. Grazie al case history ripercorre la realizzazione della comunicazione pubblicitaria televisiva del noto marchio italiano.
Partiamo dal 2015, lo spot lo ricordiamo tutti: “Per noi italiani mangiare non è solo mangiare”.
Cappi svela i retroscena di questa scelta: Cirio non è un marchio che ha bisogno di notorietà, vuole piuttosto creare emozione. Questa la si trova nel momento in cui siamo seduti intorno ad un tavolo, con amici e famiglia, passandoci i piatti colmi di pastasciutta e sporcando la tovaglia di pomodoro.
Ecco che allora lo spot rischia, non inserendo il prodotto, ma giocando solamente sull’empatia che si costruisce tra chi condivide i pranzi della domenica. È un rischio calcolato, ma che richiede una modifica a causa di un engagement migliorabile, quattro anni dopo.
Nel 2019 torna il payoff classico di Cirio “come natura crea”, strizzando l’occhio alla grande storia e tradizione che vive in questo marchio e facendone una leva importante. Tant’è che la data di nascita di Cirio risale al 1856: Cirio era Italia quando ancora l’Italia non c’era.
Dallo speech di Cappi portiamo a casa consigli importanti: lavorare sui punti di forza significa anche non trasformarli in minacce per il marchio stesso. Impariamo che, dietro ad una comunicazione che passa distrattamente in televisione mentre noi siamo impegnati a mangiare e “a parlare di cibo anche quando mangiamo”, è stato svolto un complesso lavoro da parte di numerosi professionisti, quali creativi, tecnici, attori, intervistatori. Un lavoro celato ma sostanzioso, indispensabile per la giusta riuscita di un prodotto semplice e breve, che impatti e attiri il consumatore sfruttando la sua passione per la tradizione.
Michelin, una strada dritta al successo
L’ultimo intervento, quello di Marco Do, Direttore Comunicazioni e Relazioni Esterne di Michelin, ci porta alla scoperta del ruolo strategico che una Guida di ristorazione ha acquisito dentro un’azienda che si occupa principalmente di pneumatici.
Ecco che in una fitta trama di dettagli Marco Do inserisce la necessità di creare Brand Engagement. Significa trovare il modo di entrare nella testa del consumatore quando questo meno se lo aspetta. L’azienda riesce nell’intento grazie a varie modalità: l’empatia, con l’omino Michelin che si adatta all’uomo che deve rappresentare, le applicazioni intuitive ed accessibili, che possono fare la differenza in un viaggio, la messa a disposizione di dati specifici per gli appassionati.
In questa mission di offrire e migliorare l’esperienza della mobilità entra anche la Guida Michelin, celebre in tutto il mondo. La sua fama si deve al fatto che la Guida utilizza l’unica lingua comprensibile a tutta l’umanità: quella dei simboli. Grazie all’utilizzo di questi non si critica lo chef o la sua cucina, ma si danno indicazioni al viaggiatore alla ricerca di un’esperienza culinaria.
Le stelle Michelin le conosciamo tutti, ma sapete cosa significano? Una stella descrive una cucina di grande qualità, che merita una tappa in un viaggio; due stelle rappresentano una cucina eccellente che merita una deviazione; tre stelle simboleggiano una cucina unica, che merita il viaggio stesso.
Ed è con questo speech che termina anche il nostro viaggio, quello del MARKETERs Day 2019: Into The Food. La degna conclusione di un anno pieno di sorprese e soddisfazioni, carico di emozioni e di persone che ci hanno tramesso passione ed insegnamenti.
L’appuntamento, per i cuori gialli torinesi, è a settembre. Ma dietro le quinte stiamo lavorando perché il nuovo anno sia ancora più stupefacente.
Grazie per questo tempo indimenticabile trascorso insieme, MARKETERs, ci rivediamo in autunno.
Articolo a cura di Michela Petrera
