Skip to main content
search
Eventi

MARKETERs Experience 2023: L’eleganza come Arte

“Oggi scopriremo come il concetto di eleganza possa essere visto come una manifestazione celebrazione della raffinatezza e del savoir-faire”

Con queste parole Marco Lecchi, il presentatore ufficiale dell’evento, ha introdotto e iniziato il MARKETERs Experience 2023, svoltosi lo scorso primo dicembre 2023 presso Il campus di economia di Cà Foscari. L’evento, il cui tema trattato è stato il modo in cui i brand di lusso comunicano l’eleganza, ha visto la partecipazione di Moet Hennessy, Branding Records e Maserati.

Il primo intervento della giornata è stato di Flavia Di Giustino, Responsabile Marketing per Moët Hennessy, la quale ci ha spiegato e raccontato i valori aziendali che ogni dipendente deve sposare, e di come questi non solo di apparenza ma sono il motore attorno cui ruota la filosofia aziendale. Il concetto di eleganza (uno di questi valori) caratterizza anche la scelta dei partner, dei clienti e testimonial oltre che molti altri aspetti.

“Il mondo del lusso è contrario alla massa dei brand, il lusso non cerca il consenso ma l’essere unico”

Secondo LVMH, l’azienda madre, per costruire o acquisire un brand di lusso ci sono degli step necessari e queste fasi vengono applicate a tutti i brand ed house del gruppo.

– In una prima fase va cercato il DNA e tutto quello che caratterizza e contraddistingue il Brand.
– Va chiarito quello in cui il marchio crede e il suo purpose.
Product expertise: scrupolosa attenzione al dettaglio che può contribuire alla realizzazione di un’icona e mito.
Valori del brand: se il marchio fosse una persona come sarebbe caratterialmente e con quali sfumature e valore?
Signature: dettagli iconici o colori che caratterizzano il marchio.
Brand immaginarie: quello che il brand riesce a far immaginare.
CSR: i marchi del mondo del lusso devono operare senza impattare sull’ambiente consapevoli della responsabilità per le generazioni future.

“Our model, which is based on a long-term vision, values the heritage of our Houses and stimulates creativity and excellence.”

L’intervento è continuato con la spiegazione del gruppo LVMH e di come al suo interno possieda 75 House (con i rispettivi brand), di come abbia 196 mila dipendenti nel mondo e di come operi in 5 ambiti diversi (vino e liquori, orologi, profumi, fashion ed hotel).
Per quanto riguarda il mondo dei vini possiede moltissime etichette tra cui Moet e Dom Perignon e molte altre e ci è stato spiegato come avviene la scelta delle cantine e di come siano alla costante ricerca di piccole nicchie di mercato. Tuttavia per quando riguarda il mercato dello Champagne molto spesso la domanda supera l’offerta.

“bisogna ambire alla perfezione per non smettere mai di cercarla”

Per l’ambito del mercato dei liquori ci è stata raccontata la storia di Belvedere, il loro brand più iconico e famoso, e di come questa sia stata la prima vodka premium al mondo. Infatti negli anni ’90 l’azienda di origine polacca è entrata in un mercato totalmente fermo e piatto, compiendo delle scelte rischiose e coraggiose, consapevoli del valore del loro prodotto. Per questo motivo si può parlare di una nascita di un mercato della vodka premium solo dopo il loro ingresso e la conseguente nascita di prodotti competitor che hanno seguito il loro esempio.

“Iconic brands aren’t born – but crafted through inspiration, influence, and impact”

Il secondo intervento della giornata ha visto la partecipazione di Chiara Vinzi e Martina Riga, Business developer e Account Manager di Branding Records. Con più di 10 anni di esperienza e 3 sedi nel mondo (Milano, Shanghai e Hong Kong), l’azienda accompagna e inserisce i clienti nel mercato cinese, inoltre supporta queste attività con realizzazioni grafiche, performance marketing, campagne ADV, social, ecc. Per lavorare nel mercato cinese servono partner locali (Douyin alias versione cinese di TikTok , Alipay, WeChat, ecc) e competenze trasversali.

L’economia cinese è molto diversa dalla nostra europea e da quella americana per diversi fattori e motivi, infatti in media ogni cittadino cinese passa 8 ore al giorno davanti allo smartphone, oltre che acquistare praticamente tutto tramite questo e su app social. Infatti a differenza del mondo occidentale che ha più app e diversi social per fare più cose, l’ecosistema cinese ha poche applicazioni ma che permettono di avere collegato social messaggistica, e-commerce e pagamenti digitali. la maggior parte dei cittadini di ogni fascia di età è connessa ad internet e possiede uno smartphone, per questo motivo quasi nessuno si reca più nei negozi fisici ma i clienti vanno cercati e portati.
Queste sono le sfide che qualsiasi azienda, in questo caso del mondo del lusso, deve affrontare per entrare nel mercato cinese, in aggiunta a questo il mercato interno negli ultimi anni è cresciuto diventando diretto rivale dei marchi occidentali. Infatti in questi anni c’è stata una riscoperta dei valori tradizionali e di fatto ha cambiato il mercato domestico e di quello che i clienti ricercano.

Quali possono essere le strategie vincenti?

La tipologia di cliente è alto spendente ma anche molto diffidente, per questo motivo l’utente medio cinese prima di acquistare cercherà recensioni sui social e pareri di micro influencer. Inoltre essendo un’economia chiusa e impermeabile con quella occidentale va analizzato bene l’intento delle aziende al fine di scegliere che app usare e quale approccio potrà risulterà migliore. Infatti anche un solo riferimento sbagliato alla cultura, durante una campagna online o offline, può generare un’esclusione dal mercato cinese.
Un esempio di attività riuscita che si è stata raccontata riguarda due attività fatte con Moschino, l’obiettivo era presentare la nuova collezione e portare clienti nei negozi fisici. Per ottenere ciò è stata usata la gamification associata alla realtà aumentata con un’app scaricabile dagli utenti stessi. Questa permetteva loro di interagire con i prodotti e di collezionare punti riscattabili in buoni sconto andando fisicamente in store.

“Unique by Design, Innovative by Nature, Powered by Passion”

L’intervento conclusivo della giornata ha visto come ospite Veronica Lugli, Global Events and Activations Manager Maserati.
L’azienda ha vissuto un grosso cambiamento tra il 2017 e il 2020, infatti ha visto in una prima fase il cambio di segmento auto passando da quello premium a quello lusso e in un secondo momento il cambio del piano comunicativo e del logo.
Infatti per Maserati il concetto di lusso è un lusso classico che unisce elementi della tradizione nel tempo e che genera uno status, ma allo stesso tempo coesiste con un concetto di lusso più moderno che permette di creare un’esperienza legata anche all’innovazione.
Sotto questa nuova visione nel 2020 vedono la luce 2 nuove motorizzazioni: Nettuno (motore V6 biturbo da 3 litri, 630 CV il primo motore completamente progettato e costruito da Maserati) e Folgore (un propulsore totalmente elettrico di nuova generazione da 300 kW, equivalenti a 408 CV). Nel 2023 viene presentata la nuova versione della Granturismo che unisce il lusso classico e quello moderno unito alle 2 precedenti motorizzazioni. Questa macchina vuole essere l’unione perfetta di questa nuova visione e il binomio tra lusso ed esperienza di guida.

La presentazione della macchina si è svolta in 3 fasi.
– Il primo evento di 2 giorni, rivolto ai giornalisti di settore, ha visto lo svolgersi di un tour, in percorso misto, con partenza da Roma e con arrivo al circuito di Vallelunga.
– Il secondo invece rivolto ai giornalisti di lifestyle ha visto svolgersi un Gran Tour di 3 giorni con partenza da Modena (sede dell’azienda) e con arrivo a Roma. Le tappe del viaggio hanno visto coinvolgere luoghi simbolo del lusso ed eccellenza italiana (cantine, tenute ecc.) con incontri, rivolti ai partecipanti, per scoprire i valori e la tradizione del Brand.
– Il terzo evento, una serata durante la Milano Fashion Week, ha visto lo svolgersi di una serata dedicata alla Granturismo con ospiti e vip e con la presentazioni di 2 modelli (uno benzina e uno elettrico) con livree personalizzate ed uniche realizzate da artigiani e design.

Facciamo i complimenti alla task del MARKETERs Club per la realizzazione e la gestione dell’evento, l’appuntamento è per il 2024 con il prossimo evento dell’anno accademico.

Matteo Signoretto

Appassionato di Tech&Digital ma anche di motori e Space Economy. Nel tempo libero pratico atletica leggera.

Lascia una risposta

Close Menu