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MARKETERs MakeIT 2024 – Feel the Brand: Scopriamo il Marketing Esperienziale

Il 2024, targato MARKETERs Club è iniziato lo scorso 8 marzo con il consueto evento di fine inverno ovvero MARKETERs MakeIT. Il tema di questa edizione ha riguardato il Marketing Esperienziale con il titolo Feel the Brand durante il quale gli ospiti intervenuti hanno raccontato il loro approccio aziendale in questo ambito.

La Luxury Lifestyle Experience di Tonino Lamborghini

Ad aprire la giornata, con un omaggio al MARKETERs Club che lo ha visto formarsi, è stato Marco Lorenzo, Digital and Event Manager presso Tonino Lamborghini. Questo brand, di cui è responsabile della comunicazione e strategia digitale, nasce nel 1981 dalla volontà di Tonino Lamborghini (figlio di Ferruccio Lamborghini) di voler creare un brand lifestyle. Ad oggi l’azienda conta collaborazione con brand globali e store fisici a Londra Singapore e Las Vegas.

C’è chi sa come scrivere la sua storia, mantenendola sempre nuova

Negli anni ’80 sono stati i primi fondatori e portatori del concetto di Brand Extension, infatti per il fondatore i valori e l’heritage uniti alla storia del marchio di famiglia sono pilastri imprescindibili da rispettare in qualsiasi lavoro o collaborazione. L’azienda, con i suoi prodotti, opera in diversi ambiti: estate exclusive, Italian hospitality, total living, luxury beverage e molto altro. Il loro catalogo è molto vasto (frutto anche della grande esperienza acquisita) e varia dal caffè, spiriti, gin, amari orologi, accessori, gioielli, occhiali piccola e grande pelletteria e altro ancora.

Per quanto riguarda la loro strategia di comunicazione negli ultimi mesi è stata rivisitata e ha subito un rinnovamento sia nei canali social sia nel sito, infatti lo scopo è stato ricercare una brand identity coerente in ogni aspetto passando anche per i contenuti dei testi e i font. Il mezzo visivo scelto in questa fase è il video poichè permette di avere coerenza tra i diversi prodotti e ambiti che l’azienda tratta.In un unico prodotto possono esprimere tutti i valori che compongono il Dna del Brand: determinazione, ambizione, audacia, appagamento e la tradizione. Valori fondamentali per un marchio che vuole trasmettere la sua storia ed essere un punto di riferimento come Lifestyle Experience Brand.

Barilla e la sfida alla fedeltà nel retail

Il secondo ospite dell’evento è stato Pierpaolo Susani, vice president Global unit of Shopper and Customer Marketing di Barilla, che ci accoglie subito con una serie di domande riguardanti il mondo del largo consumo. A questi interrogativi non esiste una risposta certa poiché sono le sfide quotidiane che chi lavora in questo ambito affronta in questo periodo. Tuttavia lo spaccato della realtà dello scaffale che viene presentata è questa: solo il 2% dei prodotti passa per l’e-commerce mentre il resto passa dal canale fisico ma di quest’ultimo il 95-99 percento dei nuovi prodotti negli scaffali è destinato a scomparire entro 2 anni.

Uno dei problemi principali sono i supermercati luoghi dove anche a causa della troppa confusione nella disposizione e quantità dei prodotti, i nostri 5 sensi sono iperstimolati. Questo determina all’acquirente un senso di disorientamento che lo spinge a deselezionare ovvero a decidere direttamente in loco cosa comprare. Questo fenomeno riguarda più del 70% dei clienti e fa sì che a decidere cosa prendere (marchio, tipologia grammatura) non sia più la fedeltà alla marca ma tutto un insieme di fattori e variabili come le offerte promozionali o lo stesso posizionamento all’interno del punto vendita. Un altro fattore determinante in questo scenario è che il cliente molto spesso ha già provato la maggior parte dei marchi e quindi non ha un vero legame ad un brand preferendo quindi un prodotto piuttosto che un altro.

La fedeltà alla marca è una chimera

Ma quindi in questo scenario di guerra commerciale tra aziende dove i negozi sono pieni di prodotti simili tra loro e il cliente cerca quello più conveniente senza legarsi ad un brand, a cosa serve il marketing esperienziale?

Nel mondo del largo consumo la formula che determina il fatturato ha molte componenti ma è fondamentale la variabile della penetrazione ovvero quante persone comprano il prodotto in questione. Nel settore dove opera Barilla questo valore deve essere sopra al milione ( più è alto e più si vende) ed alcuni esempi sono le 300 milioni di confezioni Barilla vendute ogni anno, 200 milioni di confezioni dei biscotti Mulino Bianco, 30 milioni di confezioni di Ringo. Un prodotto è destinato a sparire dallo scaffale se questa variabile risulta essere bassa perchè spesso il costo finale deve seguire logiche di mercato e associato ad una penetrazione bassa non è economicamente utile all’azienda.

In questo meccanismo apparente complesso il marketing esperienziale permette al prodotto di essere conosciuto apprezzato e poi venduto. Infatti tutte le attività nelle città e nei punti vendita in cui viene mostrato il prodotto o dove si può provarlo permette di rinnovare l’interesse e generare penetrazione. Dato che queste attività coinvolgono un determinato numero di persone per generare numeri molto alti è necessario che vengano ripetute più volte durante l’anno.

Al cinema con Campari e 2night

Dopo i primi 2 ospiti l’evento è proseguito con un workshop presentato da Simone Tomaello, co-founder di 2night agenzia creativa e di comunicazione. Il case study per l’evento riguardava un brief di un loro cliente con la seguente traccia: Campari e il Cinema, dietro ad ogni momento con Campari c’è sempre una storia da scoprire. La richiesta del cliente riguardava la creazione di una campagna/attività che potesse legare questi 2 mondi con un’esperienza.

Dopo diversi step e risposte del pubblico ci è stata mostrata l’idea finale dell’agenzia sottoposta al cliente. il progetto prevede la creazione e l’uso di un’interfaccia grafica unita a telecamere e sensori, gestito da un software con IA, in grado di riconoscere i movimento e la ritualità del gesto mentre viene consumato un drink Campari. Tutto questo prevede l’uso del bicchiere iconico del brand e dei concept bar creati ad hoc. Il risultato è che ad ogni movimento viene generato sull’interfaccia grafica un video, creato dalla IA, che ricrea frammenti di video, spezzoni legati al cinema con lo stile comunicativo di Campari. Queste clip sono realizzate in maniera da poter essere condivise sui social dell’azienda o del cliente come reel e story.

Gocciole, Ringo e Mulino Bianco: le ultime strategie vincenti

L’evento si è concluso con gli ultimi 2 ospiti Matteo Dolcini e Gaia Bergamasco, Digital Marketing Manager e Digital Marketing Professional di Pavesi. Lo speech è iniziato parlando di Gocciole e di come la loro strategia marketing fosse incentrata su una coerenza comunicativa partendo dal tema della campagna: “Svolta con Gocciole”. Il primo entry point è stata la creazione di un nuovo pack nel quale anche la grafica è stata ribaltata, questo ha generato l’attenzione del consumatore e la fedeltà al claim della campagna. Oltre alla confezione anche le grafiche social e lo spot televisivo sono stati trasmessi sottosopra, sempre per una coerenza comunicativa. In aggiunta sono stati attivati dei touchpoint innovativi con delle collaborazioni come per esempio con 3bMeteo, dove la pubblicità nell’app è stata personalizzata in base alla città e al meteo.

Per quanto riguarda altre attività fatte nelle città l’azienda ha messo, nelle pensiline dei mezzi pubblici, dei pannelli in cui si poteva interagire in tempo reale con i 2 testimonial della campagna, questo ha permesso di coinvolgere e collegare più città con la stessa attività. Per le interazioni con il mondo social l’azienda considera TikTok uno strumento multigenerazionale e coerente con il proprio tono di voce e per questo ha stretto una collaborazione con la piattaforma per la creazione di un filtro per gli utenti poi reso virali da alcuni creator.

L’intervento è poi proseguito con Ringo per il quale l’azienda ha deciso di usare la tecnologia del Conversational Signage ovvero uno strumento che permette di misurare quanto è avvenuto nei touchpoint con dati qualitativi e quantitativi. Parallelamente in alcuni punti vendita sono stati posizionati dei dispositivi con schermo e sensori e un collegamento ad internet in grado di capire chi si trovasse di fronte (adulti bambini ) e di adattare quindi la comunicazione. Tutto questo, oltre ad avere la possibilità di intercettare i device dei clienti con marketing di prossimità, ha permesso di avere dati sulla tipologia di clienti presso i punti vendita (i retail non condividono questi dati) e di aumentare le vendite.

L’intervento si è concluso con una panoramica su Mulino Bianco e di come il brand abbia affrontato la sfida di condividere con i clienti la Carta del Mulino, ovvero sulla sostenibilità, con un nuovo approccio. Il team che ha gestito questa campagna ha creato un gioco a livelli (simile a Candy crush) unito a domande riguardo tematiche sostenibili, tutto questo ha portato circa mezzo milione di persone a giocarci e a condividere sui social i loro risultati generando interazioni a 360° nei canali di Mulino Bianco.

 

Ringraziamo il MARKETERs Club che in questa edizione del MakeIT ha approfondito il tema del Marketing Esperienziale, non ci resta che attendere il prossimo evento.

Matteo Signoretto

Appassionato di Tech&Digital ma anche di motori e Space Economy. Nel tempo libero pratico atletica leggera.

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