Oggi lo chiamiamo fascino anni ’90 o 2000, ma se vogliamo essere onesti la parola vera è Nostalgia. Parliamo di cose che per alcuni sono state l’infanzia e per altri l’adolescenza. Ma la vera domanda è: come la stanno vivendo le nuove generazioni questo ritorno al passato?
Nel 2026, tutto questo ha preso una strada diversa. Non è solo “ricordare i vecchi tempi”, ma è la capacità di prendere oggetti, persone o brand di allora e renderli attuali per rispondere a un bisogno di autenticità che oggi sentiamo tutti. È stato proprio questo uno dei temi del MKTRs MAKEit26.
È come un filo invisibile. Unisce quello che vent’anni fa era la nostra normalità a quello che oggi, nel 2026, riscopriamo in maniera diversa. Un modo per riprendersi il passato, ma con una chiave di lettura moderna.
McDonald’s Italia
La prima ospite ad aprire l’evento è stata Anita Faelli, Brand Manager di McDonald’s Italia, che ha illustrato come l’azienda abbia festeggiato quest’anno i 40 anni di attività in Italia (con una rete di 800 locali) e descritto la campagna realizzata per celebrare il legame con i millennial italiani.
Uno degli obiettivi, oltre creare connessioni con la Gen Z, è stato l’aumento del traffico nei ristornati e il rafforzamento della rilevanza culturale del brand nel Paese. L’idea è nata come attività di social listening, che ha accolto le numerose richieste dei clienti per determinati prodotti, oggi non più disponibili.
La campagna si è articolata in diverse fasi interconnesse. Per quanto riguarda la parte social, sono state realizzate comunicazioni di prodotto affiancate a interpretazioni delle colonne sonore dei cartoni animati più iconici degli anni 80/90. Sul fronte offline, invece, l’attività ha previsto installazioni nella metropolitana di Milano e una campagna di cartellonistica nelle zone più famose di Milano e Roma.
Fujifilm
L’evento è proseguito con Emanuele Tremolada, Product Marketing Specialist di Fujifilm, azienda storica fondata nel 1934 come produttore di pellicole fotografiche e operante prevalentemente nel mercato B2B. Fujifilm rappresenta ancora oggi l’ esempio di come sia possibile sopravvivere alla transizione digitale, mantenendo intatto lo spirito analogico legato alle proprie origini. Attualmente gran parte del business aziendale è focalizzata sui settori healthcare ed office ma il comparto fotografico rimane un pilastro fondamentale.
Ma perché Fujifilm è così legata al tema della nostalgia? La loro prima fotocamera usa e getta risale al 1986, seguita nel 1998 dalla prima istantanea. Questi due prodotti hanno segnato l’infanzia e l’adolescenza di intere generazioni e oggi rivivono in nuove versioni che ne riprendono lo stile e il design. Il ritorno al successo del brand è frutto di decisioni strategiche volte a riaffermare le proprie radici analogiche, supportate da campagne di marketing globale.
Edelman
Il terzo intervento ha visto protagoniste Elisabetta Bello, Head of Digital, Italy & Sr Director, Digital Client Solutions e Alessandra Bonavita, Account Manager di Edelman, la più grande agenzia di comunicazione indipendente al mondo, che conta 6.000 dipendenti in 27 Paesi. Tra i loro clienti figura Algida, protagonista del caso studio presentato all’evento. il problema esposto dall’azienda è: negli ultimi 25 anni, alcuni prodotti Algida sono diventati più celebri del “brand madre“. Cornetto e Magnum, infatti, vengono spesso percepiti come marchi autonomi. La sfida, posta all’agenzia, consiste nel connettere i Millennial e la Gen Z agli altri prodotti classici del catalogo.
La strategia si è articolata in due fasi:
1. Analisi della percezione: La prima fase ha confermato che i prodotti storici sono apprezzati mai consumatori ignorano spesso la loro appartenenza al marchio Algida.
2. Campagna social: Nella seconda fase è stata avviata un’attività con testimonial e content creator per diffondere la notizia secondo cui i prodotti classici sarebbero stati ritirati dal mercato o sostituiti
L’operazione ha generato una reazione immediata, scatenando una sorta di “protesta digitale”. Questo meccanismo ha dimostrato l’esistenza un legame tra i clienti e i prodotti che hanno accompagnato l’infanzia di molti, trasformando la nostalgia in un rinnovato senso di appartenenza al brand.
LEGO
L’ultimo ospite della giornata è stato Edoardo Fastigari, Brand manager di LEGO, che ha ripercorso la storia dell’azienda: nata nel 1932 con il suo primo prodotto, oggi opera in 120 Paesi con più di 20.000 dipendenti.
LEGO è attualmente la prima azienda al mondo per reputazione e rientra nella top 100 delle realtà più influenti a livello globale. Tuttavia, il suo percorso non è stato privo di ostacoli, con una profonda crisi vissuta a cavallo tra la fine degli anni ’90 e l’inizio dei 2000. Vent’anni dopo, i dati descrivono un’azienda solida con una clientela fidelizzata: 3 persone su 10 comprano i loro prodotti ed oltre il 50% della linea LEGO Botanical viene acquistato per fare un regalo.
Negli ultimi anni, il brand ha stretto numerose collaborazioni tramite licenze ufficiali (come Nintendo e Formula 1), creando prodotti di enorme successo. Questa strategia ha permesso di consolidare il legame con i millennial e, contemporaneamente, di creare nuove connessioni con le nuove generazioni.
