Neuromarketing: come il nostro cervello elabora media, comunicazione e pubblicità

Neuromarketing World Forum

Cosa spinge ognuno di noi a compiere determinate azioni? Sono le intuizioni, le abitudini, la percezione di ogni singolo essere umano a condizionare le sue decisioni.
Dopo il successo raggiunto ad Amsterdam, São Paulo, New York, Barcellona, Dubai, Londra e Singapore, Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA), un’associazione di scala globale, ha deciso di organizzare l’ottava edizione dell’evento Neuromarketing World Forum in Italia. Il tema principale sarà “Keeping Business Value in Mind” con l’obiettivo di colmare il divario tra gli studi di neuroscienza sui consumatori e le ricerche di mercato e marketing.
Esperti internazionali, quali pubblicitari, professionisti di consumer insight, ricercatori di mercato e CMO (Chief Marketing Officer), approfondiranno i seguenti temi:

  • come le neuroscienze cambieranno il marketing,
  • i fattori chiave che guidano le nostre decisioni,
  • micro-momenti importanti nell’interazione tra consumatori e brand.

Vediamo quindi meglio i macro-argomenti su cui interverranno gli esperti invitati.

Cos’è il neuromarketing?

Durante il primo giorno dell’evento è programmato un pre-conference workshop per introdurre il fenomeno del neuromarketing.
La fusione tra neuroscienze e marketing, infatti, ha dato vita al neuromarketing. Le tecniche utilizzate sfruttano le nuove conoscenze sul cervello per comprendere e misurare l’impatto del marketing e della comunicazione sui consumatori; per individuare ciò che le persone osservano e ciò che scatena in loro una reazione emotiva, anche quando non ne sono pienamente consapevoli. Nonostante in Italia si faccia ancora fatica a introdurlo nelle aziende come strumento di ricerca alla pari degli altri, è tuttavia totalmente integrabile con quelli più tradizionali. Non solo: c’è un forte interesse nell’apprendere il neuromarketing in maniera sempre più approfondita con una richiesta esplicita di alta formazione.

Comprendere il comportamento dei consumatori

Elementi che influenzano il comportamento d'acquisto

In questi ultimi decenni le neuroscienze hanno approfondito i meccanismi cerebrali che stanno alla base del processo di scelta, dimostrando che sono le emozioni a guidare le decisioni, diventando quindi variabili influenti nel processo decisionale. Il 95% delle decisioni, infatti, avviene in maniera irrazionale: diversi studi hanno dimostrato come i comportamenti umani siano in realtà molto più automatici di quanto si possa immaginare e che i consumatori spesso non hanno consapevolezza dei veri motivi per cui acquistano alcuni prodotti o hanno certe opinioni o atteggiamenti. Il ruolo determinante delle emozioni fa sì che il consumatore si lasci influenzare da diverse variabili, oltre a quelle puramente razionali.
La giornata del 14 marzo si aprirà con un intervento che tratterà proprio di questo: la comprensione della frustrazione del consumatore online e come migliorare l’esperienza online dello stesso, imparando a ridurre il tasso di abbandono e a incrementare il fatturato e la soddisfazione dei clienti. Il secondo intervento, invece, affronterà la fidelizzazione nel settore assicurativo e come creare engagement in caso di “unloved industries” utilizzando strategie collegate alle neuroscienze.

Neuroscienze per le agenzie pubblicitarie

Passano gli anni, ma alcune pubblicità rimangono intramontabili e indelebili; ma cosa c’entra questo con le neuroscienze? In realtà è proprio grazie all’utilizzo di sondaggi online e a tecniche di neuromarketing, come l’analisi EEG, che si può comprendere il successo di queste pubblicità leggendarie individuandone le caratteristiche e i modelli intrinseci.
Gli studi delle neuroscienze sul consumatore possono essere integrati anche nelle industrie creative e durante l’evento verranno approfonditi i motivi per i quali i CEO stanno ponendo come competenza centrale la “neuro-literacy”, ovvero “l’alfabetizzazione” delle neuroscienze, fornendo conoscenze e nozioni base per la comprensione di questo campo.

L’efficacia delle campagne mobile, online e televisive

Kevin Keane, CEO di Brainsights, ha coniato il termine “Screenesthesia” per descrivere una condizione pervasiva del marketing, in cui non si riesce a distinguere in quali contesti comunicare durante la creazione e la distribuzione di contenuti. Una campagna pubblicitaria online e una televisiva non possono utilizzare gli stessi contenuti, perché i media sono molto diversi; le pubblicità possono avere successo in un contesto e non funzionare in altri. Questo fenomeno deve essere preso in considerazione durante la creazione e la scelta di quali annunci pubblicare, ma anche relativamente a quando e dove pubblicarli.
In un secondo intervento, “Consumers’ Reactions to Mobile Advertising”, verrà approfondito come i consumatori reagiscono alla pubblicità digitale mobile, per comprendere cosa comunicare attraverso questo canale e come sviluppare e ottimizzare video pubblicitari in ogni piattaforma.

Tecniche di neuromarketing e come utilizzarle

Le imprese scelgono un certo tipo di campagna pubblicitaria in base al ritorno che sperano di ottenere da quell’investimento; per questo motivo uno degli argomenti trattati sarà il ROI (Return on Investment) delle tecniche di neuromarketing. Verrà illustrato come l’utilizzo di questa tecnica comporti un effettivo incremento di profitti e margini, spiegando quando le neuroscienze sono predittive rispetto agli strumenti tradizionali. In aggiunta, verrà illustrato come trasformare i dati ottenuti da queste tecniche in azioni concrete.

Innovazione, validità e futuro delle ricerche neuroscientifiche sui consumatori

Partendo dal presupposto che l’utilizzo di strumenti di neuromarketing permette di produrre pubblicità meno dispendiose, in tempi più brevi, ma altrettanto efficaci e con un impatto maggiore, è necessario sottolineare come sia possibile anche grazie all’utilizzo di un algoritmo di compressione di annunci pubblicitari EEG, usato per comprendere quali momenti coinvolgono maggiormente i consumatori target.
A tal proposito, risulta interessante l’approfondimento sull’utilizzo della cosiddetta “MADS Library” (Media as Dynamic Stimuli) per confrontare e verificare i metodi del neuromarketing considerati più dinamici rispetto a quelli più tradizionali.
Le neuroscienze potranno inoltre essere sfruttate anche nei mercati emergenti, con particolare attenzione alle possibilità date dal NIRS (Near Infrared Reflectance), strumento che permette di misurare l’attivazione della corteccia prefrontale, ovvero misurare le risposte emotive.
L’efficacia dei contenuti di marketing può essere stimata attraverso l’insieme di varie caratteristiche, quali attenzione, elaborazione cognitiva, memoria ed esperienza emotiva; l’uso integrato di questi indicatori neuropsicologici della percezione dei consumatori consente di capire la comunicazione in termini di neuromarketing.
Non si potrà non parlare anche di Intelligent Marketing, ovvero la capacità di comprendere, analizzare e valutare l’ambiente interno ed esterno relativo a clienti, concorrenti, mercato e industria in cui si muove un’azienda, importante per capire come comunicano i brand.
Infine si tratterà un nuovo approccio al neuromarketing: “Biometric Data in an Immersive VR Experience”, una realtà virtuale utile per le imprese nella ricerca di mercato.

Virtual Reality

Perché partecipare?

Il neuromarketing si sta diffondendo sempre più a livello globale e non va ignorato.
Fortunatamente per approfondire questo tema e imparare ad applicarlo al proprio business c’è il Neuromarketing World Forum che si svolgerà a Roma dal 13 al 15 marzo 2019 e a cui This MARKETERs Life e MARKETERs club parteciperanno in veste di media partner.

 
Articolo di Noemi Rizzi
 

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