Il neuromarketing non è una religione, non bisogna crederci.
È con queste parole chiare e significative che Elissa Moses ha aperto il Neuromarketing World Forum, evento organizzato dalla Neuromarketing Science & Business Association che si è svolto dal 13 al 15 marzo a Roma e al quale This MARKETERs Life ha partecipato come media partner.
Fare delle valutazioni sul percorso fatto e sui traguardi raggiunti dal neuromarketing e dai suoi studiosi sono stati gli obiettivi di questo appuntamento giunto ormai alla sua ottava edizione.
Obiettivi ottenuti e traguardi da raggiungere
Nelle eleganti sale del Radisson Blu Hotel si è respirata sin da subito un’aria di stimolante condivisione tra colleghi e dirompente innovazione.
Elissa Moses, pioniera in questo campo, si è soffermata su alcuni concetti che sono da bandire perché usati troppo a lungo e impropriamente per spiegare gli effetti del neuromarketing: prima tra tutti la metafora dell’iceberg intesa come manipolazione del consumatore a livello inconscio; ma di ancora più vitale importanza è la comprensione del fatto che il neuromarketing non è qualcosa in cui è necessario credere affinché funzioni. Ormai da tempo abbiamo dati che ne provano l’efficacia; non si parla di fede, ma di scienza.
A supporto di quanto detto, Elisa Moses si è concentrata sui recenti sviluppi del neuromarketing basandosi sugli ultimi GRIT (GreenBook Research Industry Trends) che illustrano come le tecniche che si basano sulle neuroscienze abbiano prezzi più accessibili, i processi per ottenere i risultati siano più rapidi e l’applicazione degli stessi abbia meno restrizioni rispetto al passato. Inoltre è stata rilevata una maggiore penetrazione del neuromarketing nel mercato anche grazie ad una maggiore comprensione della sua efficacia. Cosciente dei passi in avanti già fatti, Elissa Moses ha riconosciuto la necessità di continuare a migliorarsi allargando i campioni studiati e ripetendo i vari test per renderli ancora più affidabili.
Chi ha scelto il neuromarketing
La prima giornata è stata dedicata al pre-conference workshop che ha permesso ai partecipanti di avvicinarsi al mondo del neuromarketing e comprendere in che cosa consiste, quali siano le principali metodologie e quali i processi cognitivi rilevanti nell’advertising e come misurarli.
Nei due giorni successivi è invece stato possibile approcciare il neuromarketing dalle più diverse angolazioni grazie agli interventi di personalità provenienti dal mondo accademico, ma anche di professionisti ed esperti di neuroscienze. Vediamo alcuni degli interventi più significativi.
Laura Lipscomb e Ashley Schroeder, rispettivamente UX Architect e Senior UX Designer per la Southwest Airlines, hanno mostrato come siano state in grado di migliorare fortemente il loro sito web solo dopo aver rilevato i livelli di stress, attenzione, frustrazione degli utenti e aver condotto interviste approfondite. Modellando l’interfaccia seguendo i dati raccolti, la user experience è nettamente migliorata, la frequenza di drop off dal sito è diminuita fortemente e di conseguenza il ricavato dell’azienda è aumentato in modo rilevante.
Ana Jorga, neuroscienziata presso la Buyer Brain, ci ha accompagnato nel difficile mondo delle assicurazioni spiegando come sia difficile per il consumatore capire il beneficio di questo prodotto e di conseguenza conferirgli un valore. Questo perché l’attenzione viene posta solo sul prezzo e non c’è la percezione di alcuna utilità immediata dell’acquisto. Le assicurazioni non sono per definizione un prodotto invitante ed è per questo che Ana Jorga sostiene che non ci sia amore in questo ambito. Proprio per questo motivo ha sottolineato come in questo caso il neuromarketing diventi ancora più indispensabile.
Una domanda che ci si è posti almeno una volta nella vita: perché alcune pubblicità diventano leggendarie?
Yener Girisken, CEO di ThinkNeuro, ha risposto individuando dei pattern inconsci comuni servendosi di survey online, analisi EEG e interviste approfondite. Secondo Yener Girisken per creare una pubblicità in grado di lasciare il segno, è importante assicurarsi di aver catturato l’attenzione nei primi cinque secondi; creare emozioni attraverso la narrazione; tenere a mente l’indice di GRP (Gross Rating Point) e usare in modo efficace musica e ritmo.
Uno degli ultimi interventi riguarda la collaborazione nata tra la compagnia di data analytics e misurazione Nielsen e New Balance, azienda leader nell’abbigliamento e calzature sportive. Questa è motivo di orgoglio per entrambe le realtà. Grazie al supporto delle neuroscienze New Balance ha potuto creare pubblicità che sono state evidentemente riconosciute come più efficaci e hanno riscontrato maggiore successo.
Uno sguardo al futuro
Gli interventi che si sono susseguiti sul palco sono stati tantissimi e molti di questi hanno acceso stimolanti dibattiti tra i partecipanti. Oltre a questi abbiamo assistito alla promozione delle tecniche e delle apparecchiature più all’avanguardia sul mercato. È stato dato infatti spazio alle aziende creatrici degli strumenti utilizzati dalle neuroscienze tra queste citiamo: Neural Sense, Biopac, Neurotrend, CoolTool e Looxid Labs.
Il Neuromarketing World Forum si è concluso dandosi appuntamento al prossimo anno rivelando la nuova entusiasmante location: Los Angeles. Si è concluso così un momento di condivisione tra le personalità specializzate in questo ambito e chi da queste tecniche può trarre il maggiore vantaggio. La consapevolezza è quella di poter e dover ancora migliorare, ma con l’orgoglio dei traguardi raggiunti fino a questo momento. Questa esperienza a tutto tondo, con testimonianze di diversa provenienza, ci ha permesso di capire come il neuromarketing non sia trascurabile se si vuole modellare il proprio prodotto su un target selezionato e se si intende raggiungerlo nel modo più efficace possibile.
Articolo di Mariavittoria Maffeis
