Cosa permette di memorizzare le informazioni? Cosa cattura e mantiene l’attenzione su una pagina o una schermata? Cosa motiva le persone a fare click, ad acquistare o a fare qualcosa che desideriamo? Sono solo 3 delle 100 domande a cui Susan Weinschenk prova a dare risposta con il suo celebre libro 100 Cose che Ogni Designer Deve Conoscere sulle Persone, un must have per ogni Marketer che si rispetti.
In queste vacanze estive c’è chi ci si rilassa, chi pianifica e chi scrive la tesi (e qui molti colleghi commenterebbero con un sempreverde #maiunagioia), chi sta con gli amici o con la fidanzata. Insomma, di cose da fare ce ne sono diverse. Ma non si smette mai di imparare, anche sotto l’ombrellone! Tra i numerosi libri che mi sono promesso di leggere durante le vacanze ho scelto 100 Cose che Ogni Designer Deve Conoscere sulle Persone, preso dalla lista dei 15 libri da regalare a un Marketer per Natale.
Il libro scritto nel 2011 da Susan M. Weinschenk, anche nota come “The Brain Lady”, è un’interessante e praticissima raccolta di studi, teorie e concetti che la scrittrice ci consegna in forma di raccomandazioni. L’argomento? Le persone, nei nostri comportamenti, nel nostro “essere persone”. Non solo Designer quindi, uno scritto che ha da insegnare moltissimo anche a noi “marchettari”. È per questa ragione che ho deciso di scrivere questo articolo, perché se sono 100 le cose che un Designer deve conoscere sulle persone, allora sono altrettante quelle che un Marketer deve imparare da un Designer, poiché ormai lo sappiamo: il Marketing è Psicologia.
La scelta è stata dura, lo ammetto. Ecco la mia lista delle 5 cose che ogni Marketer deve imparare da un Designer che abbia letto questo libro.
#1 Il significato dei colori varia tra le culture
Probabilmente lo saprete già, è una cosa piuttosto risaputa: sono davvero pochi i colori che hanno il medesimo significato ovunque nel mondo. Ciò che spesso si ignora – o peggio si sottovaluta – è che tali significati possono variare anche di molto di cultura in cultura, e ciò potrebbe influire anche pesantemente sul successo di un’azienda nel momento in cui intende proporsi all’estero.
Facciamo un esempio. Siete un noto venditore di bibite gassate e detenete una quota dominante di mercato nell’area sud-est asiatico. Decidete di cambiare il colore dei vostri refrigeratori e dei distributori automatici da un acceso “Regal” blue a un più tenue “Ice” blue. Provate a vedere dalla griglia qui sotto cosa avete appena combinato, magari scoprirete perché le vendite della bibita gassata non sono poi così alte come pensavate.
Fonte: InformationIsBeautiful.net
Sembra incredibile ma è esattamente quanto è successo a PEPSI Cola, che per via di questo cambiamento di colore perse il proprio dominio sul mercato sud-est asiatico. La lezione è piuttosto semplice, riassumibile in 140 caratteri:
Scegliete accuratamente i colori e considerate sempre il significato che questi evocano, specialmente quando si affrontano culture diverse.
#2 Leggere e capire sono due cose diverse
Una di quelle cose che anche nostra madre ci diceva sempre, ampiamente confermata nel tempo da diversi studi e ricerche. È proprio vero: leggere e capire sono due cose diverse.
Ad eseimpo, lggeendo qestuo praagrafo vi accogrerete che nostante le praole siano msichiate, la sua lteura è cuomnqe possbile. Qutso acacde preché la lteura è solo un ftato di atincipzaione dlela praola scceusiva, preciò più cnoscenze prergesse abbaimo e più fcile è atnicipare e cpaire.
Un altro aspetto che vale la pena considerare è che quello che ricordiamo di ciò che leggiamo dipende dal nostro punto di vista: in un celebre studio di Anderson e Pichert (1978) è stato chiesto ad alcuni soggetti di leggere un stesso testo relativo a una casa e al suo contenuto, facendo assumere ad alcuni il punto di vista di un acquirente e ad altri quello di un ladro. Le informazioni ricordate furono molto differenti, strettamente legate al punto di vista assunto e dalle istruzioni fornite loro. Una cosa utile da fare è quindi capire come interpretare questo concetto old but gold nell’odierno contesto digitale. Si tratta innanzi tutto di adattare il livello di lettura dei nostri testi al pubblico di riferimento, cercando piuttosto di semplificare le parole che vengono utilizzate e di usare poche sillabe. Questo permetterà di rendere il nostro materiale accessibile a un pubblico più vasto.
Per quanto un testo possa essere scritto bene, non si può pretendere che le persone ricordino specifiche informazioni in quello che leggono. Un ultimo consiglio dunque, da tenere sempre a mente:
Fornite titoli e intestazioni significativi. È una delle cose più efficaci che possiate fare.
#3 Le informazioni già note sono la base per memorizzare
Esistono fondamentalmente due modi per memorizzare le informazioni: collegarle a qualcosa che già si conosce o ripeterle molte volte.
Prendiamo il secondo caso. Senza entrare nel dettaglio, quando ripetiamo le informazioni un numero sufficiente di volte i nostri neuroni formano una traccia di memoria, che permette di recuperare le informazioni ogni volta che si inizia la sequenza per attivazione degli item, tramite un processo che risale alle specifiche connessioni instaurate fra i neuroni. È per questa ragione che quando studiamo per un esame abbiamo bisogno di leggere milioni di volte uno stesso concetto prima di impararlo. È per questa ragione che le stesse pubblicità ci vengono riproposte migliaia di volte (esiste comunque un limite oltre al quale la ripetizione di uno stesso messaggio diventa fastidiosa).
Per quanto riguarda il primo aspetto, ossia l’importanza di ricollegare le informazioni a qualcosa che già si conosce, entra in gioco il potere di uno schema. In particolare, quando riusciamo a collegare le nuove informazioni a quelle che abbiamo già memorizzato, queste vengono assimilate immediatamente nella memoria a lungo termine ed è quindi più facile recuperarle. Di più: tanto più siamo abili in qualcosa e tanto più il nostro schema relativo a questa è organizzato ed efficiente. Pensiamo ad esempio ai giocatori esperti di scacchi, i quali in un solo schema riescono a memorizzare numerosissime informazioni, in quantità infinitamente superiori rispetto a un principiante.
Thomas Eakins, The Chess Players (1876)
Investire in ricerche sugli utenti e sui clienti non è mai uno spreco, poiché dai risultati è possibile arrivare a individuare gli schemi che il nostro pubblico possiede. Una volta individuato uno schema, il gioco si fa interessante:
Assicuratevi di indicare lo schema correlato alle informazioni che state fornendo, così da facilitare il processo di memorizzazione.
#4 Le persone elaborano meglio le informazioni in piccoli chunk
Per quanto riteniamo potente ed eccezionale il nostro cervello, purtroppo questo è in grado di elaborare – almeno a livello conscio – un numero limitato di informazioni alla volta (si stima meno dello 0,0000001% del totale delle informazioni con cui ha a che fare ogni secondo). Sembra piuttosto evidente una prima raccomandazione, valida sia per i designer che per chi si occupa di marketing: evitare di fornire troppe informazioni insieme.
Scritto questo, mi rendo conto che dovrei terminare l’articolo qui per evitare di sovraccaricare il vostro cervello di informazioni, cosa che non farò (al massimo fermatevi e rileggete tutto in secondo momento). Proverò comunque a stimolarvi a proseguire la lettura di questo paragrafo con gli strumenti di cui dispongo. Provate a guardare questa immagine.
È una matrioska. E quindi?
Rivelazione progressiva è un termine utilizzato per la prima volta nel 1980 da J. M. Keller e si riferisce alla tecnica di fornire solamente le informazioni di cui le persone hanno effettivamente bisogno al momento. In particolare, dando loro poche informazioni alla volta è possibile evitare un inutile e dannoso sovraccarico e nel contempo soddisfare le loro specifiche esigenze: alcuni potrebbero accontentarsi di una panoramica generale, altri invece sentono il bisogno di conoscere tutti i dettagli. Un po’ come la nostra matrioska.
Ed ecco che questo strumento comporta la caduta uno dei dogmi dell’informatica, ossia la famosa regola dei tre click. Infatti il numero dei click non è importante, se si ragiona in termini di rivelazione progressiva: le persone cliccano volentieri se ottengono la giusta quantità di informazioni, tale da stimolarli a proseguire.
Attenzione: se fosse così semplice, lì fuori tutti userebbero questo sistema e nessun sito ci sembrerebbe noioso o di difficile navigazione. Questo perché nella maggior parte dei casi la rivelazione progressiva si basa sul presupposto che si sappia cosa le persone effettivamente cercano a ogni stadio del percorso. Ovviamente, senza aver compiuto le opportune ricerche è davvero complicato ottenere queste informazioni e il rischio è piuttosto quello di creare un sito frustrante, dove si impiega molto tempo per trovare quello che si cerca. Una cosa è certa, ed è un concetto applicabile sempre e comunque:
Se dovete scegliere tra chiedere di fare click e chiedere di pensare, fate fare più click e fate pensare di meno.
#5 Le persone si connettono per imitazione ed empatia
Prima di spiegare questo concetto, potrebbe essere utile che guardiate prima questo video relativo alla nota campagna globale di Coca Cola “Taste The Feeling”. Non ci vorrà molto, dura esattamente un minuto.
Avete sete eh? I vostri neuroni specchio si sono appena attivati, e per un attimo vi è sembrato di fare scivolare quella fresca e dissetante bevanda sul vostro palato. Il risultato? La desiderate. Il funzionamento dei neuroni a specchio è davvero interessante, in quanto questi permettono di farci provare letteralmente quello che stanno provando gli altri, consentendoci di capire come si sentono in quel momento e stabilendo quindi empatia.
La consapevolezza di tale meccanismo umano può rivelarsi uno strumento molto importante per influenzare i comportamenti delle persone. In questo senso è facile intuire come i video nei siti Web abbiano un enorme potenziale, ma non solo: le ricerche mostrano che anche le storie riescono a creare immagini nella mente tali da attivare i neuroni a specchio. L’ultimo consiglio, valido sia per Marketer che Designer (da utilizzare con accortezza, dal momento che non è una formula magica):
Per influenzare il comportamento di qualcuno mostrate qualcun altro mentre svolge tale attività. I neuroni a specchio faranno la loro parte
Potrei proseguire ulteriormente con un’altra decina di consigli davvero utili, ma questo andrebbe contro molti dei principi elencati nel libro della Weinschenk, non ultimo questo:
Dare poche informazioni e fornire poi il metodo per ottenerne di ulteriori produce un maggiore stimolo alla ricerca. Siate curiosi!
