Ciascuno di noi vede le cose diversamente sulla base di preconcetti, regole ancestrali ed esperienze passate. In questo articolo cercheremo di scoprire in che modo il nostro cervello prende decisioni velocemente e quanto possano essere importanti le distorsioni cognitive al fine di veicolare efficacemente un messaggio.
Immaginate.
È estate e fa caldo. Uscite finalmente dall’ufficio e, stanchi dopo una giornata intensa, andate al supermercato a fare la spesa. La vostra attenzione viene attirata da una trentina di meloni esposti davanti al banco del fruttivendolo. A questo punto decidete di portare a casa un melone maturo “al punto giusto”. Come avete scelto il melone da mettere in carrello? Certamente non potete comprarli e assaggiarli tutti, perciò l’unica soluzione è quella di comprare il melone più profumato o quello che “suona” meglio. Il nostro cervello non sempre ha il tempo e le informazioni necessarie per prendere decisioni in modo totalmente razionale.
È proprio in questo contesto d’incertezza che entrano in gioco le euristiche, ossia quelle tecniche con cui il nostro cervello elabora dei concetti o delle teorie al fine di risolvere un determinato problema. Parliamo di vere e proprie scorciatoie mentali, che derivano dalla nostra esperienza personale e che ci permettono di arrivare più rapidamente a una decisione evitando tutte le fasi del processo decisionale.
All’incombere di un problema, ognuno di noi definisce i propri obiettivi, raccoglie e valuta le informazioni, definisce e valuta le alternative possibili, infine sceglie e valuta il suo livello di soddisfazione: un processo così strutturato è davvero molto lungo e richiede una notevole quantità di tempo nonché uno sforzo cognitivo elevato.
Scegliere l’alternativa migliore è davvero molto complicato. È proprio per questo che spesso il nostro cervello è pigro e non vuole fare fatica, ma preferisce cercare soluzioni nella propria esperienza pregressa in modo da poter scegliere rapidamente e senza sforzi mentali eccessivi.
Dalle euristiche alle distorsioni cognitive
L’origine del termine “euristica” risale alle ricerche degli psicologi Daniel Kahneman e Amos Tversky, verso la fine del ventesimo secolo. I due realizzarono i più grandi esperimenti in ambito sociologico e psicologico, tanto che nel 1979 riuscirono a teorizzare il modo in cui gli individui prendono decisioni in condizioni di rischio, la cosiddetta Prospect Theory. Secondo gli studi, i processi decisionali si compongono di due fasi:
- montaggio, ossia la raccolta di informazioni e l’analisi delle diverse prospettive;
- valutazione dei diversi scenari possibili e la scelta di quella che rappresenta l’alternativa di maggior valore per il soggetto.
I due ricercatori crearono così la formula più adatta per descrivere la natura dei processi decisionali, applicabile in diversi ambiti, una scoperta che permise a Kahneman di vincere il premio Nobel per l’economia nel 2002. Le euristiche non sono strategie sistematiche (non ci garantiscono di scegliere il miglior melone possibile!) ma, la maggior parte delle volte, ci permettono di risolvere correttamente i nostri problemi – comprare un melone buono – in modo economico, risparmiando così tempo e risorse.
Tuttavia, l’applicazione di queste scorciatoie mentali non è indolore, ma può provocare alcuni errori. Stiamo parlando delle distorsioni cognitive, che di cui abbiamo già parlato quando si è data la nostra definizione di che cos’è il marketing e come viene percepito. Per farla breve, conoscere le distorsioni cognitive oggi è fondamentale per veicolare il messaggio che vogliamo comunicare nel modo più efficace possibile, chiaramente utilizzandole in modo etico e senza manipolare il consumatore.
Cerchiamo di capire quali sono le forme più comuni di distorsioni cognitivi, con il supporto di qualche esempio.
Effetto framing
L’essere umano ha un brutto difetto: crede sempre di sapere sempre quello che vuole o che desidera. Nella realtà dei fatti, però, gli individui prendono decisioni solo in base al contesto in cui si presentano le varie opzioni e non in base al loro valore.
Immaginate di essere al supermercato. Avete bisogno di shampoo a casa e devi prenderne dell’altro. Quale shampoo acquisteresti tra A e B?
Se il loro costo fosse lo stesso, la vostra scelta ricadrebbe senza alcun dubbio sul prodotto B. È stato infatti dimostrato che, anche se il vantaggio totale è identico, gli individui preferiscono l’opzione che fa credere di aver ottenuto di più.
Disponibilità
Ciascuno di noi utilizza la disponibilità per valutare la probabilità di un evento in base alla facilità con cui ricordiamo casi analoghi. Ci rivolgiamo alla nostra esperienza pregressa cercando di ricordare esempi simili: più questo procedimento sarà facile e più l’evento sarà probabile.
Quando si verifica un incidente aereo, generalmente riceve grande attenzione sui mass media e di conseguenza ha un forte impatto emotivo nella mente delle persone. Il ricordo del disastro aereo è quindi più facile da ricordare rispetto alle statistiche sul numero degli incidenti stradali in un anno, realizzando una distorsione cognitiva nelle persone che erroneamente stimano l’incidente aereo più probabile di quelli che potrebbero avvenire con altri mezzi di trasporto.
Rappresentatività
La rappresentatività si lega al concetto di “stereotipo”: ciascuno di noi prende decisioni in base a opinioni semplicistiche e generalizzate che non si fondano su valutazioni personali dei singoli casi ma che si ripetono in modo meccanico.
Immaginate di dover identificare l’hobby preferito della persona in figura.
Se le alternative fossero “pittura”, “motociclismo” e “tennis”, non avreste alcun dubbio a scegliere come risposta “motociclismo”, perché la persona rappresentata in fotografia incarna pienamente lo stereotipo del motociclista (tatuaggi, bandana, eccetera). L’elemento chiave che guida il vostro giudizio è semplicemente la somiglianza al caso tipico, ed ecco spiegata la rappresentatività.
Ancoraggio
Quando il nostro cervello non ha punti di riferimento, prende decisioni in base alle informazioni più prossime. Ogni decisione si basa su “ancore” mentali, riferimenti precisi che comunicano una misura di valore. In assenza di ancore, ci appoggeremo a informazioni che non c’entrano nulla con l’opzione da valutare.
L’ancoraggio è il meccanismo che sta alla base della scontistica: il cervello dei consumatori si concentra sul risparmio di acquistare un prodotto di valore molto alto allo stesso livello di prezzo di uno economico.
Immaginate di trovarvi al supermercato e dover acquistare una tra queste due confezioni di cereali, senza avere nessuna preferenza a riguardo.
Molto probabilmente scegliereste quella a sinistra perché costa meno. Ma se vi foste trovati di fronte a questo scenario?
Avete cambiato idea vero? La confezione di destra, nonostante sia più costosa, diventa all’improvviso la più appetibile. Grazie al potere dell’ancoraggio, il vostro cervello si è focalizzato sul risparmio rispetto al prezzo iniziale e vi ha fatto credere di poter comprare un prodotto di valore molto alto quasi al prezzo di uno economico.
Bias di conferma
Tutti noi cerchiamo, interpretiamo, prestiamo attenzione e ricordiamo solo informazioni che confermano i nostri preconcetti.
Dal punto di vista pratico questo vuol dire che se il cliente ha già una buona opinione dei nostri servizi/prodotti e visita il nostro negozio o sito web, non farete fatica per convincerlo sulla qualità dell’offerta. Potreste avere delle difficoltà soltanto nel caso in cui il consumatore avesse dei pregiudizi a riguardo.
Effetto esca
Solitamente tendiamo a modificare la nostra preferenza tra due opzioni quando ci viene proposta una terza opzione, che è inutile o nettamente svantaggiosa.
Immaginate di essere in una gelateria e di voler prendere una coppetta di gelato. Se la ragazza al bancone vi proponesse queste due opzioni, quale scegliereste?
È molto probabile che abbiate scelto la coppetta da 2 euro. spesa contenuta e voglia di gelato soddisfatta. Ma se la barista avesse aggiunto una terza opzione?
Ecco che la coppetta da 4 euro diventa all’improvviso invitante. Il fatto stesso che ce ne sia una praticamente uguale venduta a più soldi la valorizza fino a farla diventare la più vantaggiosa delle tre.
A proposito, volete sapere qual è l’effetto esca più famoso del web? È il pulsante “mi sento fortunato” del motore di ricerca Google. Saranno state davvero pochissime le volte che lo avete cliccato, ma in fondo quell’opzione non è lì per essere utilizzata. Il suo scopo è piuttosto quello di aumentare il valore percepito del pulsante alla sua sinistra.
Sconto iperbolico
L’essere umano per sua natura preferisce il piacere immediato rispetto alla felicità a lungo termine, ed è proprio su questo presupposto che si basa questa distorsione cognitiva.
Sapete qual è il più famoso esperimento sullo sconto iperbolico? È quello dei bambini con i marshmallow, un esperimento che fu svolto per la prima volta alla Stanford University nel 1970.
Tradotto in termini di marketing, se vendete un prodotto o servizio, più si dilata o posticipa il pagamento dell’utente e più è possibile alzarne il prezzo. Se non si paga subito, il prezzo diventa meno decisivo, diventando quasi un dettaglio sfocato.
Avversione alla perdita
A parità di valore, siamo più motivati a evitare di perdere qualcosa piuttosto che guadagnarla. La sensazione di perdita causata da risorse limitate, disponibili per un tempo limitato e il cui tentativo di possesso ci mette in competizione degli altri, provocando una tensione cognitiva altissima.
Immaginate che quel burlone di vostro nonno vi consegni 50 euro, chiedendovi però di scegliere tra due opzioni:
- perdere 20€ e tenere i 30€ restanti
- giocarvi i 50€ a testa o croce
Il pensiero di dover rinunciare a quei 20€ è così insopportabile che quasi preferireste tentare la fortuna, vero? Ecco che avete appena sperimentato l’avversione alla perdita.
Se non vi ho ancora convinto potete pensare a qualcosa di più attuale: il Black Friday. Quando arriva il giorno del Black Friday, orde di consumatori “impazziti” prendono d’assalto i punti vendita offline e online, disposti a tutto pur di non perdere le offerte della giornata.
Appartenenza al gruppo
L’esistenza dei gruppi di appartenenza fa sì che gli individui tendano a fidarsi, a proteggere e a considerare migliori le persone che appartengono al loro stesso gruppo. Così, vincere gli impulsi che l’appartenenza a un gruppo genera all’interno dei suoi membri è molto difficile.
È un dato di fatto: oggi vi sono tribù ovunque, nelle aziende, pubbliche o private che siano, nel non-profit, nella scuola, in tutto il pianeta. […] Le tribù si basano sulla fede, sulla fiducia in un’idea e in una comunità. Si fondano sul rispetto e l’ammirazione per il loro leader e gli altri membri. Seth Godin, “Tribù”
È per questo motivo che molti brand si impegnano così tanto per comunicare la loro esatta identità – pensiamo a Barilla e al suo payoff “Dove c’è Barilla c’è casa” – ma soprattutto nello specificare nel modo più chiaro possibile cosa non sono.
Paradosso della scelta
Vi è mai capitato al supermercato di imbattervi in un espositore che offre una varietà di prodotto troppo ricca? Quando capita una situazione del genere si va sempre in crisi e non si sa mai cosa scegliere.
Il paradosso della scelta è proprio questo: se si offrono troppe opzioni si finisce per non sceglierne nemmeno una.
Primacy e Recency
Data una lista di elementi, la nostra indole ci induce a ricordare e ritenere importanti esclusivamente i primi e gli ultimi enunciati, dimenticando quelli posizionati al centro: in particolare, quando le liste sono corte ricordiamo maggiormente i primi elementi (primacy), mentre quando sono lunghe gli ultimi (recency).
Questo è il motivo per cui, ad esempio, quando al ristorante il cameriere ci elenca in sequenza tutti i dolci della cucina tendiamo a farceli ripetere più volte o a scegliere sempre gli ultimi elencati.
Ma questo è solo l’inizio. Per approfondire:
- A. Saletti, 2016, “Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web”, WebBook;
- D. Kahneman, 2011, “Pensieri lenti e veloci”, Oscar Mondadori;
- Psicologia del Marketing: il Marketing è Psicologia, This MARKETERs Life
- Neuromarketing: come il cervello guida il consumatore, This MARKETERs Life
