“Google ha te”: ecco perché un Marketer NON deve conoscere Google Analytics

Google Analytics è il software sviluppato da Google per la clickstream analysis, che consiste nel raccogliere, processare e presentare, attraverso dei report, i dati di traffico di un sito internet o di un’app. Si tratta quindi uno strumento di machiavellica fattura, pieno di numeri, variabili e di tutto ciò che può confondere un bravo Marketer dotato di buon intuito nonché di gusto per l’estetica e per i copy e che quindi non necessita di certe diavolerie.

Probabilmente avrete già sentito parlare di questo software infernale che ha persino la pretesa di essere “adatto a tutti” solo perché gratuito e dotato di un’interfaccia intuitiva e user-friendly. Difatti ha corrotto ben 29 milioni di siti web, tra cui in particolare il 69,5% dei maggiori 10.000 siti al mondo in termini di traffico. E non gli manca di certo la concorrenza, che spesso però adotta strategie differenti come funzionalità avanzate ma ad un prezzo interessante (è il caso di software come quelli della suite di SAS che abbiamo conosciuto all’evento sui Big Data #SASForumMilan in qualità di media partner).

Google Analytics è un sistema, caro Marketer. E quel sistema è nostro nemico. Ma quando ci sei dentro ti guardi intorno e cosa vedi? Grafici, tabelle, metriche… le proiezioni mentali delle nostre curiosità digitali.

E così, diversi ignari Marketer si ritrovano ad avere il loro primo approccio con gli analytics proprio con il software di Google, che si tratti del proprio blog personale o del sito dell’azienda di piccole/medie dimensioni dove svolgono lo stage. Spero che molti di voi ancora non siano stati soggiogati dalla malia di questo strumento di Big G e questo mio articolo è pensato proprio per voi, per mettervi in guardia. Dalla mia parte gioca il fatto che la parola “analytics” tende a spaventare in particolare quelli che hanno un conflitto atavico ancora irrisolto con la matematica o quelli che immaginano che “analytics” sia sinonimo di “codice di Matrix”. Ma non è sufficiente.

Pillola azzurra, fine della storia: domani vi sveglierete in camera vostra, e crederete al guru del marketing che vorrete. Pillola rossa, resterete nel paese delle meraviglie, e vedrete quant’è profonda la tana di Google Analytics.

Voi vi ponete delle domande e quel farabutto di Google Analytics avrà sempre la risposta pronta, processando i dati di traffico del vostro sito e producendo dei report per fornirvi delle risposte ad hoc. Quindi sarà proprio facendovi degli esempi di alcune delle domande classiche da porre al software di Big G – domande che vi faranno esplodere le sinapsi – che cercherò di distogliervi dall’insana idea di (anche solo) conoscerlo. Figuriamoci poi di imparare ad usarlo (folli!). Cercherò di convincervi a scegliere la pillola azzurra.

Comprendere chi sono i vostri utenti

Caro Google, vorrei conoscere meglio i visitatori del mio sito…

• Da che Paese/Regione/Città vengono e che lingua parlano?
• Qual è la loro età, il loro sesso e che tipi di interessi hanno?
• Navigano il mio sito da desktop, da tablet o da mobile?
• Sono nuovi arrivati o sono utenti “di ritorno”?
• Tornano spesso a trovarmi? Ogni quanti giorni?
• Eccetera…

Capire come i vostri utenti sono arrivati a voi

Caro Google, vorrei meglio comprendere in che modo i visitatori del mio sito mi hanno raggiunto…

• Quanti di questi hanno trovato il mio sito tra i risultati di ricerca di Google o di Bing (traffico organico)?
• E quanti lo avevano già visitato e lo hanno trovato nella barra degli indirizzi come completamento automatico oppure lo hanno salvato tra i preferiti (traffico diretto)?
• Sto gestendo bene i miei canali social al punto che i miei follower stanno cliccando sui link e raggiungendo il mio sito (traffico social)? In particolare, quanti di questi provengono da Facebook, e quanti da LinkedIn, Google Plus e Twitter?
• Di recente diversi siti hanno citato il mio brand in articoli e comunicati fornendo anche un link al mio sito. Sono stati effettivamente utili questi link per farmi conoscere da nuovi visitatori (traffico referral)?
• E la mia newsletter settimanale (traffico email)? Sta riuscendo a dare contenuti interessanti ai miei utenti/lettori più fedeli?
• Per ognuno di questi canali, in che misura ciascuno ha portato al mio sito nuovi visitatori o invece utenti cosiddetti “di ritorno”?
• E per quanto riguarda le campagne? L’anno prossimo vorrei fare una campagna MarSeters #ilmarsotraimarsi su Twitter e Instagram, potrò calcolare l’incremento di visite che questa campagna genererà?

Capire come i vostri utenti si comportano all’interno del vostro sito

Caro Google, ma una volta che sono riuscito a portare al mio sito vecchi e nuovi visitatori…

• Quanti utenti abbandonano il sito appena atterrati?
• Quanto dura in media una visita e di quante pagine questa è composta mediamente?
• E le pagine di atterraggio? Quali sono le più visitate e cosa fanno gli utenti una volta atterrati?
• Quali sono i flussi di navigazione più interessanti del mio sito? Gli utenti partono dalla home e poi raggiungono i dettagli dei miei prodotti in modo lineare o fanno dei “giri” più rocamboleschi?
• I miei visitatori cliccano mai nella barra di ricerca che c’è dentro il mio sito? Se si, cosa cercano? Trovano sempre quello che stavano cercando o sono costretti a raffinare la loro ricerca?

Capire se il vostro sito riesce anche a convertire i vostri visitatori

Caro Google, va bene avere tante visite ma…

• I miei visitatori stanno scaricando i pdf che ho creato per loro?
• Si stanno iscrivendo alla newsletter?
• Stanno comprando i miei prodotti?
• Se si, da quali canali sono arrivati questi utenti convertiti?
• Che pagine hanno visitato prima di convertirsi?
• Quante volte hanno visitato il mio sito prima di convertirsi?
• Qualcuno ha abbandonato il percorso che porta alla conversione (il cosiddetto “funnel”)? Se si, in quale pagina? In quella della scelta della modalità di pagamento o in quella della scelta della modalità di spedizione?

Credi sia aria, quella che respiri ora?

Ecco… e se adesso vi dicessi che queste non sono altro che le domande più elementari da porre a Google Analytics e che vi sono una miriade di altre variabili da poter misurare?

Perché il Marketer è curioso di natura, quindi vuole scoprire altre cose, ma ogni nuova funzionalità il numero di domande che sgorgheranno dalla sua testa aumenteranno in maniera esponenziale.

Perché poi scoprirà che vi sono i report personalizzati in cui mettere nell’ordine che più si preferisce le tabelle e i grafici che si vogliono con le variabili che più si ritengono essenziali per il proprio business (qualcuno ha detto “KPI”?).

E poi scoprirà che si possono segmentare gli utenti in base a lingua, area geografica, età, in base a come hanno fatto ingresso al sito o a come si sono comportati al suo interno, nuovi utenti vs utenti di ritorno, utenti convertiti vs utenti non convertiti, ecc…, e dalle differenze che troverà verranno fuori altre domande.

E poi scoprirà di poter applicare diversi filtri ai dati e vedere solo quelli che ritiene davvero importanti. E via con altre domande.

E poi scoprirà di poter impostare degli obiettivi di conversione ben precisi e confrontare il raggiungimento di questi con le azioni messe in atto, dentro o fuori dal sito. E via con altre domande.

E poi scoprirà di poter raggruppare i contenuti del sito e misurare le performance di questi per vedere se alcune tematiche trattate portano più visitatori di valore rispetto ad altre. E via con altre domande.

E poi scoprirà i modelli di attribuzione, per vedere quali canali hanno portato nuovi visitatori che si sono convertiti solo dopo altre visite o quali invece hanno condotto effettivamente l’utente a cliccare su quei fatidici “aggiungi al carrello” e “procedi con il pagamento”. Per capire di avere ancora margini di ottimizzazione del suo budget di comunicazione. E via con altre domande.

E poi scoprirà di poter impostare degli alert via email per ogni volta che un KPI supera o scende sotto un determinato valore, così da poter intervenire in tempo.

E poi, e poi, e poi… e poi verrà a sapere che può tracciare qualunque azione dell’utente sul sito, e scoprirà Google Tag Manager, e no… non vi dirò in questa sede cosa poter fare con Google Tag Manager perché ci tengo alla vostra salute.

Insomma, spero di essere riuscito a convincervi della follia di imparare ad usare un software di malefica fattura quale è Google Analytics. Se invece non ci fossi riuscito, iscrivetevi pure al corso organizzato dalla Marketers Academy, ma non ditemi che non vi avevo avvisato.

P.S. Se l’algoritmo di Google non dovesse comprendere il sarcasmo l’articolo che avete appena letto non lo vedrete mai tra i risultati di ricerca.

Prima o poi capirete, come ho fatto anch’io, che una cosa è conoscere il sentiero giusto, un’altra è imboccarlo.