Conoscere il modo in cui le persone prendono le decisioni è fondamentale per il successo di un’azienda. Per questo MARKETERs Academy ha deciso di approfondire uno strumento molto utile per comprendere le scelte dei consumatori: il neuromarketing, attraverso due appuntamenti imperdibili. Il primo si è svolto sabato 10 marzo, ecco cosa abbiamo imparato.
Nella maggior parte dei casi gli individui prendono decisioni in modo irrazionale e inconsapevole, nel giro di pochi secondi. Ma queste scelte si possono prevedere in qualche modo? Per rispondere a questa domanda ci viene incontro uno strumento davvero utile per l’analisi dei comportamenti di scelta dei consumatori: il neuromarketing, ovvero l’applicazione delle neuroscienze e delle scienze comportamentali al marketing.
È stato questo, in particolare l’applicazione del neuromarketing al mondo del web marketing, il tema del primo dei due appuntamenti MARKETERs Academy andato in scena lo scorso 10 marzo e che ha visto protagonista Giuliano Trenti, docente dell’Università di Trento e fondatore di Neurexplore.
Ecco cosa abbiamo imparato da questa giornata, riassunto in cinque pillole facili da assimilare per il nostro cervello.
1. Il cervello è pigro e tende a semplificare
Quando focalizziamo l’attenzione su un aspetto, il nostro cervello lo riconoscerà successivamente senza averne consapevolezza. Si parla in questo caso di effetto priming, un concetto che consiste in una situazione di tipo stimolo sensoriale (verbale, uditivo o visivo) al quale si è stati esposti in passato, che influenza la percezione delle successive esposizioni allo stesso stimolo in futuro.
Attraverso questa facilitazione è possibile cambiare la percezione di un prodotto (sia esso un oggetto, un discorso, una persona) facendolo apparire più gradevole o sgradevole a seconda delle esigenze.
Facciamo un esempio:
Se non ne si conosce la provenienza, Mila potrebbe essere scambiato per uno dei tanti brand della grande distribuzione. In caso contrario, però, vi richiamerà concetti e pensieri specifici, legati al Südtirol e alla sua immagine percepita, che ne aumenteranno il valore e la propensione all’acquisto.
2. Il contesto è fondamentale per scegliere
Quando non sappiamo cosa vogliamo la scelta non la facciamo noi, la fa il contesto. Questo prevale sempre sulle preferenze specifiche dei clienti e, quando si progetta una strategia, deve essere sempre tenuto in considerazione, soprattutto per quanto riguarda i processi mentali che influenzano la scelta.
3. Desiderio ed emozioni sono alla base di ogni processo d’acquisto
La comunicazione è efficace quando induce una persona a compiere un’azione, quando riesce efficacemente a generare o ad accrescere il desiderio di compierla. Il “Sì” del nostro consumatore è legato a due grandi famiglie di effetti, sempre presenti, concatenati e interconnessi: desiderio ed emozioni.
Il successo di una strategia si comunicazione – sia online che offline – dipende dalla nostra capacità di capire cosa è giusto proporre a una persona. Senza desiderio quindi non ci saranno emozioni.
4. Senza dopamina non c’è vita
Forse può sembrare un’esagerazione, ma posso assicurarvi che non è così. Infatti, i meccanismi che ci spingono ad acquistare un prodotto dipendono da una sostanza: la dopamina, il neurotrasmettitore che attiva il nostro desiderio, la nostra motivazione e la voglia di apprendere.
Questa sostanza viene rilasciata nel momento in cui si immagina di possedere o di fare qualcosa. Neurobiologicamente siamo destinati a cercare cose che non abbiamo, quindi non valutiamo in modo lucido quello che abbiamo.
In generale, una ricompensa è la possibilità di raggiungere i nostri obiettivi interiori, una volta che sappiamo quali sono i cervello rilascia la dopamina.
Una comunicazione efficace promette il raggiungimento di questi obiettivi, se poi riesce a emozionare tanto meglio. Quando manca la fiducia su quello che promettiamo, manca la dopamina.
5. Saper emozionare è fondamentale (anche nel web)
Nel web gli aspetti emozionali contano molto di più, soprattutto per la velocità e l’immediatezza di questo strumento. Le ricompense previste per i nostri utenti devono perciò essere chiare fin da subito!
Il nostro cervello per pigrizia non utilizza più di 4 informazioni per scegliere se acquistare o meno un prodotto, dunque se si vende online la velocità con cui si arriva alla ricompensa è fondamentale. Riassumendo, dal punto di vista del neuromarketing una comunicazione online efficace dovrà:
- essere immediata, agganciando correttamente le persone tramite le emozioni,
- tenere conto delle emozioni; queste dovranno essere positive e generare fiducia,
- considerare gli obiettivi con cui le persone utilizzano gli strumenti che offriamo (sia nei siti che nei social).
Appunti, spunti e approfondimenti
Per approfondire il tema del neuromarketing ecco qualche libro consigliato dallo stesso Giuliano Trenti:
- Ariely D., “Prevedibilmente irrazionale”, Rizzoli, 2008.
- Goleman D., “Intelligenza emotiva”, Bantam Books, 1995.
- Kahneman D., “Pensieri lenti e veloci”, Mondadori, 2013.
- Taler R., “Nudge. La spinta gentile. La nuova strategia per migliorare le nostre decisioni su denaro, salute, felicità”, Feltrinelli, 2014.
Gli appuntamenti MARKETERs Academy non finiscono qui! La formazione continua sabato 21 aprile con i corsi di Strumenti e tecniche di Trade Marketing, il 28 con Tecniche di Vendita e il 16 giugno per la seconda data dedicata al neuromarketing. Ti aspettiamo!
