Marketing per le imprese familiari: 4 step strategici da seguire

In Italia la maggior parte delle imprese è di dimensioni medio-piccole. In gergo, delle PMI (Piccole e Medie Imprese), delle realtà che spesso non sono strutturate e che di conseguenza è davvero difficile che abbiano all’interno una struttura di marketing.

Tuttavia, proprio perché costituiscono la maggior parte delle aziende del Belpaese, è molto probabile che un giovane marketer si possa imbattere in questa tipologia di attività durante la sua vita professionale.

Come fare dunque a trasportare tutto il nostro know how specifico in aziende di questo genere? In altre parole, come poter mettere in piedi “da soli” un’attività di marketing in contesti in cui il marketing precedentemente molto spesso non c’era?

Oggi il tessuto imprenditoriale italiano è composto perlopiù da piccole e medie imprese, e molto spesso si tratta di micro imprese a conduzione familiare.

Vediamo la situazione più in dettaglio.

Le imprese in Italia

Il nostro paese attualmente conta circa 4 milioni di imprese. Si tratta del paese dell’Unione Europea con la maggior concentrazione di aziende, a cui seguono Francia (3,6 milioni) e la Spagna (2,6 milioni).

Ma il dato interessante non è questo (anche se dovrebbe far riflettere), ma un altro: oggi il tessuto imprenditoriale italiano conta per oltre il 99% (fonte OCSE) di PMI.

Sono le Piccole e Medie Imprese, le imprese che contano rispettivamente fino a 50 dipendenti e quelle che arrivano fino ai 250. Il dato ancora più interessante, e che spesso ignoriamo, è che tra quel campione composto dal 99% delle aziende italiane, circa il 95% è rappresentato dalle micro imprese, ovvero le aziende che hanno meno di 10 dipendenti.

Dunque oggi, lo scenario che ci si prospetta in Italia nella maggioranza dei casi, è questo: delle imprese piccolissime, spesso a conduzione familiare, dove le professioni sono altamente specializzate, molto spesso con un’ottica organizzativa top-down e poco gerarchizzata.

Tradotto in termini pratici, se un’azienda ha pochi dipendenti, tutti specializzati e la direzione (o la proprietà, ovvero il proprietario dell’azienda o chi ne fa le veci) è la sola a dettare le regole del gioco (manager, questi sconosciuti!), allora avremo un’organizzazione per nulla strutturata e gerarchizzata. Un’impresa a conduzione familiare, quindi.

Le imprese italiane e il marketing

Fatte queste premesse, quello che ci chiediamo noi marketers è questa semplice cosa: è possibile fare marketing efficacemente in questo tipo di realtà?

La risposta è ovviamente positiva, ma dobbiamo tenere in conto dei fattori che purtroppo molto spesso rendono complicato avviare una strategia di marketing (e alcune volte proprio il marketing stesso) all’interno di queste realtà.

Dobbiamo chiederci dunque quali siano i motivi della complessità di fare marketing in queste imprese. Ragionando sulla struttura e ipotizzando sulla storia stessa delle imprese di questo genere, le risposte arrivano facilmente:

• scarsa informazione sul marketing
• scarsa formazione sul marketing
• tendenza a ritenere marketing e vendite una cosa sola
• mancanza di soldi da investire nel marketing

1 – Scarsa informazione sul marketing

Il primo punto è forse quello più comune nelle imprese micro e piccole. In sostanza, semplicemente il management (l’imprenditore, i proprietari), non conoscono il marketing.

Magari ne avranno sentito parlare, ma non ne conoscono le fondamenta oppure ignorano la funzione e le potenzialità del marketing all’interno del processo commerciale di un’azienda, per non parlare dell’importanza nella costruzione e gestione dell’immagine aziendale.

2 – Scarsa formazione sul marketing

Il secondo punto invece rappresenta un’azienda un po’ più evoluta del caso precedente. Il management conosce il marketing, comprende a grandi linee che cosa sia ed è consapevole che è necessario a far crescere l’impresa, sia a livello commerciale sia a livello di branding.

Tuttavia, la proprietà non conosce a fondo il marketing e confonde strategie con tattiche, concetti di marketing con leve operative. Rientrano i casi, ad esempio, delle imprese che rivestono di un enorme valore il digital marketing senza però aver realizzato a monte un piano di marketing completo. Aziende che ritengono che Facebook sia la panacea di tutti i mali (ovvero le scarse vendite) ma non hanno ancora un brand chiaramente posizionato.

3 – Tendenza a ritenere marketing e vendite una cosa sola

Il terzo punto è un errore di prospettiva. L’imprenditore o il professionista si è informato e formato sul marketing, ma ritiene che esso sia un sinonimo di vendita, o ancora pensa che si tratti di un modo per aumentare le vendite e fare new business. Dunque, si tende a considerare il marketing solamente dal punto di vista delle vendite, ma non del branding (l’altra faccia della medaglia del marketing). Corretto ma non completo; manca ancora un passaggio concettuale per arrivare a conoscere realmente e profondamente il marketing.

4 – Mancanza di soldi da investire nel marketing

Il quarto punto invece è spesso la condizione dell’impresa virtuosa che ha compreso che cosa significhi fare davvero marketing, ma non ha budget a disposizione da dedicarne. La prima considerazione da fare è che molto spesso, i soldi si trovano. Certo, magari non ci saranno aziende con miniere d’oro nascoste sotto alla sede amministrativa, ma le tecniche e i modi per generare del budget per il marketing ci sono.

Come trovare il budget necessario al marketing?

 

Alcune semplici considerazioni per farlo:

• Inventario dei processi, attività e strumenti: ci sarà sicuramente qualche costo da poter tranquillamente tagliare (facendo una buona analisi di gestione dei costi e dei flussi di cassa con il reparto amministrativo)
• Aumentare di qualche minimo punto percentuale il prezzo dei prodotti/servizi (una minima variazione sul prezzo genera inevitabilmente un maggiore aumento dell’utile)
• Aumentare il valore dell’offerta del prodotto / servizio (ad esempio facendo bundling o unbundling sui prodotti, oppure facendo qualche minima variazione o ancora creando un nuovo prodotto)

Questi sono solo alcuni esempi: da notare però come negli ultimi due punti ci sia già del marketing che sottende a questi ragionamenti…

Due tipologie di PMI in Italia

Oggi possiamo trovare due tipi di aziende, due tipologie di PMI: l’azienda consapevole della necessità di investire sul marketing e pronta a destinare un budget alle attività ad esso collegate; l’azienda che non conosce le potenzialità del marketing o le sottovaluta.

Siccome il primo caso di azienda è quello in cui il reparto marketing è spesso già presente, concentriamoci sul secondo caso.

Fare marketing dove prima marketing non c’era

La realtà è che molto spesso le imprese, soprattutto le piccole aziende, non hanno la minima idea di che cosa sia fare marketing, per non parlare di Digital Marketing. Lo confondono con le vendite o con la semplice promozione, oppure lo reputano un superfluo capriccio delle multinazionali.

Questo però è un punto a nostro favore.

Perché, ad esempio, sappiamo benissimo che realizzare un ads su Facebook e portarlo a regime non è fare Digital Marketing. Ma con moltissima probabilità l’azienda, che si era occupata finora di produrre e distribuire un prodotto, reputa già questo piccolo passo “fare Digital Marketing”.

Quindi siamo nell’ottimale situazione in cui possiamo sprigionare tutto il nostro potenziale in un terreno sostanzialmente vergine. Possiamo sperimentare e creare il nostro personale sistema di marketing per l’azienda in cui avremo l’opportunità di lavorare. In altre parole, abbiamo praticamente campo libero.

Ma come iniziare a implementare tutto in maniera semplice?

 

Innanzitutto, ricordiamo sempre che quando si parla di marketing bisogna partire sempre dalla strategia.

Marketing strategico, dunque. Proprio come nell’articolo di qualche tempo fa, in cui abbiamo esplicitato con chiarezza questo concetto.

Dunque, vediamo quali sono i passi da seguire per iniziare a fare davvero marketing all’interno di una piccola azienda.

Step 1 – Conoscere a fondo l’azienda e il prodotto

Se l’azienda non ha mai fatto un piano marketing, di comunicazione o un qualcosa che si avvicina, niente paura. Anzi, abbiamo un’occasione d’oro perché ne saremo noi gli artefici!

Quindi iniziamo con l’analizzare l’impresa, il prodotto o servizio, il target, i clienti già acquisiti e come si comportano. In altre parole, per essere più tecnici, questa parte è quella che potremmo definire come audit interno: si tratta di un’analisi molto dettagliata dell’azienda, della sua struttura e di come gestisce prodotto e cliente. Questa fase la si ritrova sempre nella parte iniziale di un piano di marketing.

Dunque quello che dovremo analizzare nel dettaglio, ad esempio sono:

• fatturato e struttura organizzativa dell’impresa
• prodotto o prodotti venduti
• eventuale posizionamento o unicità dell’impresa
• metodo di vendita (canali e promozione, ma anche agenti o procedura commerciale, ricordiamo che questo lo si dovrà sapere prima in base alla tipologia di business B2B o B2C)

Se ad esempio ci dovessimo trovare nel reparto marketing di un’azienda che prima d’allora non si è mai trovato a fare questo tipo di attività (spesso i reparti marketing delle PMI sono dei semplici reparti grafici o amministrativi, mestieri completamenti diversi dal marketing e dalla comunicazione), la cosa più corretta sarebbe quella di passare il primo mese (o anche due) a comprendere ogni aspetto dell’impresa, a parlare con i titolari, con l’ufficio tecnico, con la produzione ma anche con i commerciali o con la rete vendita (canali di distribuzione o rappresentanti che siano). Questa è la fase in cui è necessario diventare esperti dell’impresa e del mercato (ci si può aiutare anche con la matrice visiva del Business Model Canvas).

Step 2 – Studiare l’esterno

Ora che abbiamo studiato a fondo l’interno dell’impresa, come è strutturata, come funziona e come vende il proprio prodotto, è giunto il momento di volgere lo sguardo verso l’esterno. Verso il mercato.

Questa forse è la fase più delicata, perché è proprio qui che si iniziano a gettare le basi della strategia di marketing che l’azienda dovrà portare avanti. Ecco perché è importante gestire con chiarezza e precisione ognuna di queste attività che compongono il piano di marketing.

Parafrasando quello che abbiamo detto sopra, anche questa fase di analisi della situazione esterna ha un nome ben preciso: audit esterno.

L’audit esterno serve per comprendere come funziona il mercato in cui l’azienda opera, e dunque quali sono e come si comportano i clienti e i competitor di riferimento. Il risultato di questa analisi poi sarà la definizione di un posizionamento aziendale (branding) ma anche di prodotto che possa essere efficace nelle strategie di marketing successive.

In questa fase di studiano tre concetti principalmente: mercato, competitor, cliente.

Piccola nota: nei progetti più importanti, i primi due step rappresentano proprio la ricerca di mercato che viene fatta dalle aziende per avere una solida base su cui realizzare poi il piano di marketing vero e proprio.

In questo step saranno utili strumenti come la matrice del Boston Consulting Group (stars, cash cows, dogs, question marks) ma anche il Business Model Canvas.

STEP 3 – Progettare la corretta strategia

Una volta che abbiamo definito l’audit interno ed esterno, avremo la giusta dose di chiarezza per iniziare a pensare a come realizzare la strategia di marketing per l’azienda.

Il doveroso appunto da fare è che spesso, le strategie di marketing che non funzionano sono proprio quelle che partono immediatamente da questo punto senza passare prima dai precedenti due punti.

Lo step 3 dunque è quello del piano di marketing vero e proprio. Si tratta della definizione del posizionamento aziendale e di prodotto messo a punto in base alle ricerche e analisi fatte in precedenza. Questa è la fase in cui, a seguito del posizionamento individuato, si sfruttano l’analisi SWOT e le 4P del marketing (Product, Placement, Price, Promotion) e si definisce la strategia di comunicazione e promozione per il prodotto o servizio.

STEP 4 – Implementare la strategia con la tattica (e misurarla)

L’ultimo step è quello concettualmente più semplice, perché in questa fase andranno esplicitate tutte le tattiche e gli strumenti più efficaci e consoni per mettere in pratica le strategie sviluppate in precedenza. Se nello step 3 si parlava di Digital Marketing per proporre il prodotto ai teenager, nello step 4 si parlerà di Facebook e promozioni Google Ads per andare a colpire il target individuato. Prima la strategia, e poi la tattica.

Ma implementare gli strumenti non è sufficiente, perché come noi marketers sappiamo bene le tattiche di marketing sono nulla se non sono misurabili. Misurare significa capire che cosa funziona e che cosa invece non funziona, per poter migliorare, eseguire le opportune azioni correttive e quindi essere sempre migliori.

Una delle forze del marketing è proprio quella di andare a utilizzare tattiche e strumenti che sono davvero efficaci perché supportati a monte da una chiara strategia, frutto di studi, analisi e ricerche.

Dunque, con gli strumenti e le conoscenze che oggi si possono avere a disposizione, qualsiasi azienda è in grado di creare il proprio ufficio marketing, con i giusti professionisti e con una completa sinergia tra marketing e tutti gli altri processi aziendali.

Ma una cosa resta fondamentale: partire sempre dalla strategia, dallo studio attento dell’azienda e del mercato di riferimento.

Perché nel marketing non ci sono scorciatoie, ma solo lenti, e bellissimi, sentieri che portano alla vetta!