Che cosa succede al nostro cervello quando guardiamo un video? Quali aree cerebrali si attivano maggiormente davanti a una campagna pubblicitaria?
Alcune agenzie di comunicazione hanno deciso di rispondere a domande come queste, grazie all’ausilio delle tecniche di neuromarketing.
Applicare le neuroscienze alle strategie di comunicazione è infatti la nuova sfida lanciata alle agenzie che vogliono offrire una customer experience competitiva e all’avanguardia. Ma come parlare al cervello dei propri clienti?
Emozione vs ragione nei processi decisionali
“Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano” scriveva il neuroscienziato A. Damasio nel 1994, suggerendo così che l’essere umano è definito tanto dalle sue abilità cognitive quanto da quelle emotive.
La componente emotiva viene così investita di un nuovo ruolo, non più marginale bensì primario nell’influenzare i nostri processi decisionali.
Quando siamo chiamati a compiere delle scelte quotidiane, tendiamo a rispondere quasi in maniera istintiva alla molteplicità di stimoli a cui siamo sottoposti. Sono dunque le emozioni a guidarci, mentre solo a posteriori processiamo e razionalizziamo la scelta fatta.
Intercettare l’inconscio del consumatore: questa la sfida del neuromarketing nella comunicazione.
Quante volte ci è capitato di acquistare una bottiglia di vino perché attratti dal packaging? Oppure di volere a tutti i costi un capo di abbigliamento sponsorizzato come il must-have della stagione?
Si tratta di comportamenti d’acquisto dettati dalla nostra parte emotiva e più inconscia, senza apparente mediazione da parte della ragione. Le emozioni giocano così un ruolo chiave nei meccanismi decisionali, soprattutto nel campo del consumo.
Per chi si pone come obiettivo l’implementazione di strategie comunicative efficaci, è indispensabile quindi avere una profonda comprensione dell’interazione tra ragione ed emozione. È nello studio di queste dinamiche che si realizza il connubio tra neuroscienze e comunicazione.
Neuroscienze e neuromarketing: tecniche e strumenti in pratica
Il neuromarketing viene comunemente definito come un insieme di tecniche nate dalla combinazione delle più recenti scoperte in ambito neuroscientifico.
L’utilizzo di queste metodologie ha gettato le basi per una nuova prospettiva sui consumatori e sul funzionamento della mente umana. Applicata al mondo dei consumi e del mercato, tale rivoluzionaria modalità di indagine ha così permesso di misurare l’efficacia della comunicazione e del marketing.
Come? Ad esempio attraverso l’analisi diretta delle emozioni e dei processi di base collegati con i processi di acquisto.
Nello specifico, i parametri fisiologici più utilizzati per misurare l’emozione sono:
- la sudorazione cutanea, detta anche elettroconduttanza della pelle (quando aumenta il sudore, diminuisce la resistenza elettrica della pelle)
- la rilevazione del battito cardiaco per minuto
- il segnale elettroencefalografico del cervello (EEG) con cui si misurano le onde cerebrali
- la dilatazione pupillare, indice del grado di attivazione di un soggetto, misurata attraverso l’Eye Tracker, uno strumento indispensabile per analizzare movimenti oculari.
Le tecniche neurofisiologiche su cui si fonda il neuromarketing consentono, quindi, di verificare con maggiore precisione la variazione della condizione emotiva di fronte a vari tipi di stimolazioni, pubblicitarie e di mercato.
Scienza e ragione applicate al processo creativo
Chi si occupa di comunicazione lo sa bene: per realizzare una campagna o, più in generale, una qualsiasi strategia efficace, l’elemento imprescindibile è la creatività. Ma come conciliare il processo creativo con le tecniche delle neuroscienze e le varie misurazioni dei parametri fisiologici?
Viviamo in un ecosistema saturo di stimoli, soprattutto visivi, in un mare magnum informativo e comunicativo.
È allora sempre più difficile per il consumatore/cliente riuscire a destreggiarsi tra le molteplici alternative presenti e compiere la scelta di acquisto finale. In questo senso le agenzie creative sono chiamate a implementare una user experience che si basi sull’efficacia.
Oggi, però, una pubblicità efficace non si fonda più soltanto sulla coerenza degli elementi tipici del mondo della grafica e della comunicazione; è necessario che l’impianto strutturale sia in grado di suscitare emozioni e comunicare veramente con il cervello dei consumatori.
Neuromarketing in agenzia di comunicazione: limite o valore aggiunto?
Indagando le modalità di esposizione e di fruizione di contenuti di advertising (spot pubblicitari, banners, billboard etc) attraverso le tecniche di neuromarketing, è possibile capire ad esempio su quale elemento visivo si concentra maggiormente l’attenzione di chi osserva oppure quali scene suscitano maggiori emozioni.
Questo tipo di insight è strettamente correlato a una maggiore o minore memorizzazione del prodotto o del brand in questione.
È evidente che l’obiettivo dell’agenzia creativa è di implementare una strategia che crei associazioni durature tra l’azienda che ha commissionato il lavoro e il target di riferimento. Più questi legami sono forti, maggiore è il ritorno in termini di consolidamento della brand image e propensione all’acquisto.
Ecco allora come l’impiego delle strumentazioni del neuromarketing non appare più come un limite, bensì come un valore aggiunto al processo creativo e di sviluppo di progetti comunicativi.
Se ritieni affascinante l’applicazione delle neuroscienze e delle tecniche di neuromarketing al settore della comunicazione, non perderti l’evento targato MARKETERs Club Torino, MARKETERs Day: INNOVACTION – Beyond Technology. Tra i numerosi ospiti presenti, ci sarà OTTOSUNOVE, agenzia di comunicazione che – grazie ad un approccio strategico e creativo basato sulle neuroscienze – ha deciso di parlare al cervello dei propri clienti, riuscendo così a trasmettere messaggi persuasivi e coinvolgenti.
Articolo di Elisa Avanzini
Fonti esterne:
