Il campionato europeo di calcio 2020 è una competizione molto seguita e attesa. Come tale, si può capire perché è allettante per i marchi sfruttare l’attenzione globale e l’interesse del torneo, schierando iniziative di marketing che sfruttano la popolarità dell’evento. In questo articolo analizzeremo i principali casi di ambush marketing durante le partite di UEFA Euro 2020.
L’ambush marketing è solitamente definito come un’iniziativa promozionale che ha luogo in relazione ad un evento pubblico, in cui l’inserzionista sfrutta l’esposizione dell’evento senza essere uno sponsor o un partner ufficiale dell’evento stesso.
L’ambush marketing è una tecnica ampiamente utilizzata per i grandi eventi su scala mondiale, come i Campionati Europei e Mondiali di calcio o le Olimpiadi. Si tratta di una strategia pubblicitaria con cui le aziende cercano un vantaggio commerciale illecito senza aver acquisito i rispettivi diritti di sponsorizzazione.
Come può attaccare il marketing d’imboscata
L’ambush marketing può essere di diversi tipi:
- by association: è un tipo di ambush marketing in cui un marchio non sponsor si “spaccia” per uno sponsor ufficiale della competizione. Questo è uno stile diretto di marketing e di solito viene eseguito associando il marchio con un paese, una squadra o un giocatore che partecipa alla competizione sportiva.
Nella Coppa del Mondo 2014 in Brasile, ad esempio, Beats by Dre ha ideato una serie di campagne pubblicitarie con importanti giocatori della Coppa del Mondo che indossavano le cuffie mentre conducevano i loro rituali pre-partita. Nonostante nessun collegamento ufficiale con la Coppa del Mondo, questo ha posizionato il prodotto al centro dell’evento e ha visto il marchio avere una crescita del 130% nelle vendite di cuffie e ricevere oltre 26 milioni di visualizzazioni su YouTube per le sue pubblicità.
- by intrusion: è un’altra forma di ambush, la quale coinvolge un marchio che guadagna visibilità all’evento stesso. In passato, i marchi partecipavano a queste manifestazioni con bancarelle, consegnando omaggi agli spettatori o posizionando manifesti e cartelloni sul luogo dell’evento o nelle aree circostanti.
Alla Coppa del Mondo del 2010, Bavaria Beer ha fornito 36 biglietti per la partita Olanda-Danimarca ad un gruppo di donne in abiti arancioni abbinati con l’etichetta del brand. Le telecamere hanno ripreso il gruppo durante la partita in diverse occasioni, garantendone un’esposizione globale.
I possibili danni
È facile capire perché le iniziative di ambush marketing sono considerate come un pericolo, in quanto possono arrecare un danno triplice.
Queste attività infatti sono dannose sia per gli organizzatori dell’evento, attraverso lo sfruttamento del logo e dell’immagine di questo gratuitamente, sia per gli sponsor ufficiali, i quali hanno pagato per la sponsorizzazione ma vedono altri marchi (spesso concorrenti) avere un impatto mediatico maggiore.
Ma gli interessi e i diritti degli sponsor legittimi non sono gli unici che possono essere danneggiati dal marketing d’imboscata: i consumatori infatti non devono essere “ingannati” da campagne di questo genere, in quanto possono generare la convinzione che il prodotto goda di una formale copertura di sponsorizzazione, in realtà inesistente.
Come proteggersi dalla pubblicità illecita?
L’ambush marketing è visto come una “comunicazione parassitaria” perché non autorizzato ma finalizzato ad ottenere vantaggi economici o competitivi.
Data la gravità e le conseguenze negative del fenomeno dell’ambush marketing, per i Governi è necessario combattere con grande forza queste attività pubblicitarie sviluppando strategie di prevenzione efficaci.
Come già per altri eventi di importanza internazionale, gli sponsor ufficiali sostengono economicamente la manifestazione e hanno interesse ad evitare che altri marchi non autorizzati possano sfruttare l’evento mettendo in mostra i loro prodotti.
Gli Europei di calcio e l’ambush marketing
Il Campionato Europeo di calcio 2020 è una grande manifestazione sportiva internazionale ed è tutelato a livello europeo con direttive sulle pratiche commerciali sleali, sulla pubblicità ingannevole e comparativa. Viene inoltre tutelato anche dall’ordinamento nazionale, dove il governo italiano ha approvato lo scorso anno un disegno di legge che mira a introdurre in Italia un quadro giuridico generale sull’ambush marketing.
Le sanzioni sono pesanti e vanno da 500mila euro a 2milioni e mezzo di euro e i soggetti che si ritengono danneggiati possono comunque agire direttamente a propria tutela. Prendiamo ad esempio la condotta del calciatore danese Nicklas Bendtner che, durante il Campionato Europeo di calcio Euro 2012, dopo un goal segnato contro il Portogallo, ha rivelato il nome dello sponsor della sua biancheria intima. Tale comportamento è stato sanzionato con una multa di 100.000,00 euro inflitta dalla UEFA, oltre che con una sospensione.
Come aggirare l’ambush marketing
Essendo gli eventi sportivi una fonte inesauribile di comunicazione e pubblicità, temi come il marketing d’imboscata saranno sempre ricorrenti.
I marchi dovrebbero evitare di fare riferimenti diretti alla competizione senza il permesso e trovare invece modi creativi per aggirare queste regole senza violarle.
Nel 2014, dopo che Luis Suarez ha dato un morso a Giorgio Chiellini, la società Specsavers ha twittato una foto che confrontava il calciatore italiano con un piatto di Cannelloni, implicando che Suarez “sarebbe dovuto andare da Specsavers”.
Questo tipo di umorismo di attualità può aiutare i marchi a entrare legittimamente nello spirito della competizione, insieme al resto del pubblico, senza ingannare gli utenti sulla sua connessione con l’evento.
Nell’articolo “UEFA Euro 2020 visto attraverso i migliori Spot” ci siamo divertiti a scoprire le campagne pubblicitarie più divertenti ideate dai brand ufficiali.
Saranno gli unici marchi a trarre beneficio dalla visibilità di questo campionato o si verificheranno casi di ambush marketing?
