È partita la nuova stagione di American Horror Story, la fortunata serie horror dell’uomo del momento della TV americana: Ryan Murphy. Questa volta però la strategia di marketing per la promozione della sesta stagione è stata decisamente diversa. I produttori hanno infatti puntato su…nulla! Scopriamo meglio di cosa si tratta.
Ai fan sembrerà ieri ma oramai si è arrivati alla sesta stagione di American Horror Story, la serie che ha rotto gli schemi della narrativa horror televisiva, portando la paura in prime-time nelle case di milioni di spettatori in tutto il mondo, incollati allo schermo in attesa del prossimo colpo di scena.
La storia
Tutto ebbe inizio in una certa casa in California. Sì, insomma, la famosa Murder House. Si passò poi all’Asylum del Briarcliff Manor per una stagione che davvero non ha lesinato argomenti: sadiche suore corrotte, alieni, criminali nazisti e un serial killer da brivido (Bloody Face). Per la terza stagione invece i toni si fanno più patinati e conosciamo la Coven di streghe più glamour di sempre.
La quarta stagione, quella che pare al momento meno apprezzata, si è invece spostata in Florida per seguire il tendone del Freak Show di Elsa Mars, l’ultimo personaggio interpretato in American Horror Story da Jessica Lange, colei che fino a quel punto è stata la vera mattatrice di uno show che ha contribuito a riportarla in auge. Un Hotel di Los Angeles invece è stato il luogo nel quale si sono dipanate le trame della quinta stagione che ha visto un cast davvero nutrito, fra cui spicca, per il ruolo inusuale, Lady Gaga protagonista.
E ora?
La strategia promozionale
A partire dalla prima serie, la promozione di American Horror Story si è svolta seguendo un pattern abbastanza prevedibile e comune alle strategie di marketing di questo tipo di prodotti:
- annuncio della serie, oliando per bene i contatti giusti nel mondo dei media;
- presentazione del cast (che ad onor del vero, in tutte le stagioni è stato veramente stellare);
- teaser, per stuzzicare la curiosità dei fan.
Una delle particolarità delle campagne di marketing di AHS è che i teaser (qui ne trovate un esempio) sono sempre stati abbastanza criptici, non hanno mai svelato scene vere e proprie della serie in promozione ma si sono limitati a creare hype.
Una nuova modalità di promozione: il silenzio
Dopo qualche mese dalla fine della quinta stagione, ci si aspettava che il carrozzone mediatico-promozionale si rimettesse in moto. Invece il nulla. Nessun annuncio circa il titolo della nuova stagione, nessun comunicato stampa. Ma molti trailer. Troppi trailer. Come mai?
La risposta è ancora una volta, hype. I produttori hanno creato fino a 26 teaser trailer diversi, ognuno con tema totalmente differente e scollegati tra loro. I video ripropongono alcuni vecchi topoi del cinema horror (riferimenti espliciti ai mostri della laguna, alla bambola assassina Annabelle ecc, ecc) oppure a trame lasciate aperte dalle serie precedenti. L’obiettivo dichiarato? Confondere i fan, creare buzz attorno alla nuova serie e fare in modo che i fan ne parlassero.
Obiettivo più che raggiunto: dopo i primi video, sono fioccate le teorie dei fan su quale sarebbe stata la vera trama della nuova stagione.
Ad un paio di mesi dalla messa in onda, una sola parola continuava ad apparire in qualsiasi articolo parlasse dell’imminente nuova fatica di Murphy: Croatoan. Il rimando è alla celebre storia della colonia-fantasma di Roanoke. In qualche modo si pensava di essere riusciti a capire il nuovo tema. Ma in realtà non era proprio così; non dico di più per non spoilerare nulla a quei pochi che ancora non hanno visto i nuovi episodi (vi invidio, come fate a resistere?)
Murphy ha stupito tutti, cambiando completamente il format della serie, spiazzando critici e fan e riuscendo nell’impresa di proporre un prodotto televisivo di cui, fino alla messa in onda, non si conosceva con esattezza nemmeno il cast completo. Un colpo da maestro che ha aiutato senz’altro a stimolare interesse e curiosità verso la serie, ormai fiaccati dopo due stagioni non proprio entusiasmanti.
Il marketing comunica anche in silenzio
Capiamoci, i creatori della serie ed il reparto marketing della FX (la rete via cavo che trasmette lo show negli Stati Uniti) non hanno inventato nulla di nuovo. Oramai la nuova regola della promozione di prodotti mediatici sembra essere “less is more” come nel caso degli album che vengono pubblicati a sorpresa dagli artisti, spiazzando il battage pubblicitario solito (e qui ve ne ho già parlato)
Ma ha senso riproporre questo format promozionale anche nel caso di uno show televisivo?
La risposta è molto probabilmente positiva. E non parliamo solo in termini aumento degli ascolti (che c’è stato, comparando i dati sulla audience degli ultimi episodi con quelli dell’ultima serie) ma anche e soprattutto di un fenomeno che è poi alla base dell’hype come strumento di marketing: fare in modo che siano gli altri a parlare di te e/o di quello che fai.
A volte, è meglio lasciar parlare gli altri
American Horror Story è un caso felice se parliamo di UGC: user generated content. Sin dalla prima stagione, molti sono stati i fan che hanno creato dei video-trailer non ufficiali ma spesso apprezzati da Murphy stesso. Sono sorte poi nel corso degli anni diverse fan-theories (teorie e speculazioni portate avanti dai fan) riguardo a sottotrame specifiche che hanno contribuito a creare uno degli asset che ogni marketer sogna: un intero ecosistema nato attorno al proprio prodotto/servizio.
I produttori sono stati molto bravi a innescare e poi coltivare e gestire questo processo, alimentato proprio attraverso l’hype. Nella serie infatti sono sparsi indizi vari che rimandano al tema della stagione successiva oppure i classici easter-egg che fanno la gioia di ogni vero fan.
Questo vuol dire che si ha un potenziale bacino di utenza da targettizzare (per qualsiasi attività di marketing) in maniera sicura. Se poi parliamo di una community attiva che interagisce col prodotto a tal punto da farlo suo e rielaborarlo, siamo davanti ad una vera e propria miniera.
Come fare Marketing grazie all’Hype?
Da un punto di vista di Digital PR, le connessioni sono abbastanza evidenti poiché facilmente si potrà agire con questo tipo di azioni su testate, blog, gruppi sui social network che parlano di noi.
Per l’Advertising poi ci sono due strade che mi vengono in mente:
- social advertising:
Se parliamo di Facebook qui abbiamo veramente un grande win servito su un piatto d’argento. Quello che dovremo fare sarà semplicemente creare una custom-audience che fra gli interessi comprenda delle pagine dedicate al nostro prodotto.
Da qualche tempo infatti il social network ricomprende fra gli interessi per cui è possibile targettizzare una audience, pagine e gruppi Facebook che rispettino determinati parametri in termini di numero di follower.
- SEA Search Engine Advertising:
In questo caso è possibile agire per vie traverse, secondo due modalità. Una, più ovvia, è quella di fare display advertising (i classici banner sul GDN – Google Display Network) selezionando come posizionamenti (siti che ospitino i nostri banner) forum, blog o siti che parlano di quello che stiamo promuovendo.
Un’altra via, meno evidente ma altrettanto utile, è quella di sfruttare le attività di e-mail marketing delle risorse online che parlano del prodotto in promozione (American Horror Story, in questo caso) impostando come target delle nostre campagne AdWords coloro che hanno ricevuto una newsletter da parte di questi siti o blog. Ma per una spiegazione più approfondita rimando a un articolo scritto da chi ne sa più di me.
Anche nell’offline è possibile sfruttare il potenziale creato dall’hype che scaturisce nella community e, nel caso di American Horror Story questo è stato fatto con la partecipazione ad alcune convention per appassionati (beh si, per geek insomma) come il Comic Con o il Paley Fest. Per una qualsiasi attività, ci sono invece eventi di settore, fiere ed altre occasioni per stabilire punti contatto dal vivo con appassionati/follower e nuovi potenziali clienti.
Qual è l’insegnamento che la serie horror più cool della televisione può trasmettere a noi marketers, quindi?
Probabilmente American Horror Story può insegnarci a non pensare che inondare i nostri clienti o potenziali tali di informazioni sia sempre la strada giusta. A volte può essere utile anche creare della sana anticipazione, fare in modo che siano loro a cercare informazioni sulle nostre novità, tenendo monitorato quello che dicono e cercano e magari cercare di trarne spunto, vedendo i nostri fan/follower/clienti come potenziali alleati e non come semplici utenti passivi.
