“People aren’t hearing all the music”. Probabilmente questo non è uno degli slogan più famosi di sempre, ma il brand che lo ha ideato è sicuramente il più conosciuto nel suo ambito: stiamo parlando di Beats by Dr. Dre, azienda leader nel settore di prodotti audio.
Fin dal 2006, anno di fondazione della società, passando per l’acquisizione della stessa da parte di Apple, per arrivare infine ai giorni nostri, Beats by Dr. Dre non ha mai smesso di rivoluzionare il modo di ascoltare la musica offrendo prodotti innovativi e dal design unico. In pochi anni è diventato il marchio di riferimento per tutti gli appassionati di musica grazie soprattutto alle mirate strategie di marketing messe in atto. Andiamo alla scoperta di una delle aziende più considerate al mondo.
Da un grande uomo derivano grandi responsabilità
A molti potrebbe essere sconosciuto, ma Andre Romelle Young, a.k.a. Dr. Dre, è una vera istituzione nel mondo dell’hip hop e della musica in generale. Nonostante abbia pubblicato solo tre “album in studio”, questo beatmaker, produttore discografico, imprenditore e rapper statunitense è considerato uno dei pionieri della scena hip hop e tra gli artisti rap di maggior successo.
Forte del suo bagaglio di esperienza e dotato di un ottimo fiuto per gli affari, Dr. Dre decide di fondare nel 2006, in partecipazione con Jimmy Iovine (amministratore della casa discografica Interscope-Geffen-A&M) quella che ad oggi è conosciuta col nome di Beats. Il progetto nasce a seguito del riscontro di due problemi principali nel settore della musica: l’impatto della pirateria nella vendita della musica e, probabilmente il fattore più importante, la bassa qualità audio fornita dagli auricolari Apple.
Dal primo prodotto dell’azienda, presentato sul mercato nel 2008 con la collaborazione della Monster Cable (un produttore di componenti audio e video), l’offerta di Beats si è molto diversificata, andando a comprendere col passare degli anni dispositivi wireless, casse audio, auricolari e cuffie.
La notizia che nel 2014 ha sicuramente scosso il mercato finanziario è stata l’indiscrezione secondo cui la Apple era in trattativa per acquistare Beats. Nell’Agosto dello stesso anno, alla modica cifra di $3.2 miliardi (cifra che consegna il primo premio a Beats come l’acquisto più ingente nella storia dell’azienda di Cupertino), Apple prende il controllo di Beats Electronics (produttrice di cuffie, speaker e software audio) e Beats Music (servizio di abbonamento per l’ascolto di musica in streaming).
Alla scoperta del marchio Beats
Cerchiamo di scoprire nel dettaglio quali sono gli elementi e le caratteristiche che hanno reso celebre il marchio:
• Logo
È sicuramente il cavallo di battaglia della compagnia. Molte importanti pubblicazioni lo definiscono “cool” per la semplicità ma soprattutto per la presa che ha nella mente del consumatore. L’abbinamento dei colori non è casuale: il rosso rappresenta la passione e l’energia, il nero invece è simbolo di potere e prestigio.
• Target di clientela
Da varie analisi realizzate considerando l’andamento delle vendite è stato possibile segmentare la clientela e individuare le caratteristiche dei principali clienti: si è visto come il prodotto abbia maggior successo tra la “Generazione Z” e i “Millennials”. Appassionati di tecnologia e presenti sui social media, questi individui sono alla costante ricerca di tutto ciò che è considerato nuovo e di tendenza. Non va però sottovalutato il fattore economico: avendo un costo non indifferente, le Beats, in perfetto stile Apple, non sono alla portata di tutti, ma sono molto ricercate anche da sportivi, atleti e da coloro che sono interessati al fashion e ai prodotti di lusso.
• Gamma di prodotti
Un imprenditore di successo è tale nel momento in cui riesce a rispondere alle esigenze dei consumatori: i fondatori di Beats sono stati in grado di diversificare la loro gamma prodotti spaziando da diversi modelli di cuffie ad auricolari e ad altoparlanti wireless portatili garantendo inoltre una possibilità di personalizzazione completa.
5 assiomi per una strategia di marketing di successo
La strategia di marketing dell’azienda si basa su 5 assiomi fondamentali che hanno permesso a Beats di sbaragliare la concorrenza e, a partire dal 2008, di aggiudicarsi una fetta pari al 53% del mercato delle cuffie diventandone il leader:
1. Conoscere i propri consumatori
Certamente il segreto per raggiungere il successo per ogni attività emergente è innanzitutto e soprattutto conoscere il mercato in cui si va a competere e i clienti che si vogliono raggiungere.
Il marchio Beats by Dr. Dre non è stato creato solo per i semplici amanti della musica, ma si è concentrato su un particolare gruppo di essi, cioè coloro che prediligono l’hip-hop.
La conoscenza del target di riferimento è stata uno dei principali motivi del successo repentino del marchio. Chi meglio di uno dei protagonisti indiscussi della scena hip hop americana e mondiale e il fondatore della Interscope Record (casa discografica dedita in buona parte all’hip hop) avrebbe potuto conoscere meglio questo mercato?
Stando alle parole del co-fondatore Jimmy Iovine: “Volevamo ricreare l’eccitazione dell’essere in studio. Ecco perché la gente ascolta.”.
2. Differenziare l’offerta
Le cuffie Beats sono caratterizzate non solo dalla qualità del suono ma anche e soprattutto da un’estetica che le ha differenziate fin da subito dalle alternative. Per la prima volta in questo campo, alla funzionalità si aggiunge lo stile: le cuffie Beats appaiono oggettivamente più “cool” rispetto alle concorrenti e in questo modo non si ottiene solo un prodotto performante ma anche un accessorio fashion da indossare. Nella comunità hip-hop questo aspetto è molto sentito: al segmento di mercato in questione importa la qualità del suono tanto quanto l’apparenza, e Beats è riuscita a combinare questi due elementi alla perfezione.
Ancora una volta, Jimmy Iovine commenta così: “Apple stava vendendo iPod a $400 con auricolari dal valore di $1. Stanno facendo un bellissimo oggetto bianco con all’interno tutta la musica del mondo. Io ho intenzione di fare un bellissimo oggetto nero che la riproduca”, e ancora: “Con Beats Electronics, l’elettronica è quasi un’aggiunta. Le Beats sono cool, e definiscono cosa significhi essere cool“.
3. Non pensare alle caratteristiche, ma ai vantaggi
Perfettamente in linea con la Value Proposition (concetto secondo cui gli acquirenti non acquistano quello che c’è nel tuo prodotto o servizio quanto piuttosto quello che quel prodotto o servizio può fare per loro), Beats vende prima di tutto valore, concentrandosi pertanto su aspetti logici (reason) e psicologici (feeling).
Per quanto riguarda gli aspetti logici è stato sufficiente aggiungere al brand il suffisso by Dr. Dre; ci si è basati sull’esperienza del noto produttore e non è stato necessario aggiungere altro, possono bastare le sue parole: “Quando realizzo una traccia cerco di catturare il suono che mi porta a dire: “Ecco quello che cercavo!”. Voglio questa reazione da tutti coloro che ascoltano quel suono. Passo molto tempo in studio ad ascoltare la mia musica attraverso le cuffie… con Beats le persone possono finalmente ascoltare il suono come dovrebbero effettivamente farlo: come lo faccio io!“.
L’aspetto psicologico viene trasmesso tramite l’apparizione del prodotto in numerosi video musicali e indossato da molte celebrità dell’hip hop e non solo che rendono il prodotto più “cool” agli occhi del pubblico. Jimmy Iovine commenta così: “Io e Dre abbiamo deciso di commercializzare questo prodotto così come sono stati commercializzati Tupac o gli U2 o i Guns N’ Roses”.
4. Dimenticare il prezzo e competere sul valore
Studiare un attento posizionamento ha permesso a Beats di mantenere alto il prezzo in un mercato in quegli anni in forte recessione. Le cuffie Beats non sono state presentate come un semplice prodotto elettronico, ma in modo superiore grazie al value proposition marketing sviluppato precedentemente.
Coloro che acquistano un prodotto Beats non pensano di pagare semplicemente un oggetto, il fatto che le celebrità usino le tue stesse cuffie ti rende fiero di possederle e utilizzarle. L’azienda usa lo stesso concetto che si pone alla base dei prodotti Apple e, riflettendo su questo, non stupisce che la compagnia di Cupertino abbia comprato Beats per una cifra senza precedenti.
5. Diversificare
I fondatori non si sono fermati semplicemente a prodotti che servissero la musica e al loro sviluppo per renderli all’avanguardia, ma sono andati oltre: la tecnologia delle cuffie è stata progressivamente installata all’interno di determinati modelli di automobili (Chrysler 300s, Dodge Chargers, Fiat 500s) e, come se non bastasse, Beats ha anche sviluppato un servizio di abbonamento per l’ascolto di musica in streaming: Beats Music.
Il segreto del successo di Beats
Le “4 P” del marketing mix sono per noi marketer un concetto fondamentale e il punto di partenza per il successo di un prodotto. Nel caso di Beats, più di ogni altro è la combinazione di “Promotion” e “Placement” a far la differenza.
Dal loro lancio, e soprattutto in questi ultimissimi anni, le cuffie Beats sono sulle orecchie di tutti: da Lil Wayne a Eminem passando per Neymar e Conor McGregor e molti altri, possiamo ritrovarle nel video musicali delle star, vengono indossate nelle conferenze stampa, durante gli allenamenti degli sportivi più famosi e pagati al mondo e in qualsiasi altra occasione. Queste celebrità fungono nella maggior parte dei casi da influencer e pertanto hanno la capacità di veicolare e trasmettere un determinato messaggio a migliaia se non milioni di consumatori.
In questi casi, sfruttando le tecniche psicologiche di affinità e prova sociale, il singolo consumatore è portato a emulare e far proprie convinzioni trasmesse da altri (le celebrità che indossano queste cuffie, appunto).
L’azienda sfrutta molto anche i canali social soprattutto instagram (
) in cui sistematicamente vengono postati contenuti pubblicitari e sponsorizzazioni da parte di atleti e celebrità.
Visti i risultati ottenuti nel corso degli anni è evidente che la strategia di Beats abbia avuto successo oltre che per l’innegabile qualità del suono, anche e soprattutto per le tecniche di marketing adottate e per lo status symbol che è riuscita a guadagnare!
E voi music addicted, qual è la vostra opinione? Le avete provate? Io non posso fare altro che ritenermi soddisfatto!
