Venerdì 16 dicembre il MARKETERs Experince avrà come ospite il colosso dell’online travelling Booking.com. Ma quale strategia adottano oggi le OTA per avere successo? In che modo questi operatori generano traffico sul loro sito? Sono le principali domande a cui risponderemo in questo articolo grazie a Booking.com, fino ad arrivare a comprendere che tipo di viaggiatori saremo nel 2017.
Fermiamoci per un istante e chiediamoci qual è il ruolo delle OTA per chi vuole viaggiare. Semplicemente, al giorno d’oggi ogni viaggio inizia sul web. Secondo uno studio di Deloitte il 72% dei viaggiatori cerca la destinazione online e il 59% compara i prezzi. La cosa sorprendente è la percentuale di viaggiatori che non utilizza in alcun modo internet, pari all’1%. Ecco perché possiamo dire che ogni volta che qualcuno pensa di fare un viaggio, questo pensiero si trasforma subito in un’opportunità da cogliere tutte le OTA (Online Travel Agency).
Prendiamo questo dato impressionante come punto di partenza della nostra storia, che racconta il ruolo e il funzionamento delle OTA concentrandosi sul vero protagonista di questo mercato, Booking.com.
Nascita e ascesa di Booking.com
Booking.com nasce nel 1996 in Olanda, ad Amsterdam, quando l’imprenditore Geert-Jan Bruinsma è tra i primi a comprendere le potenzialità di connettere direttamente gli albergatori con gli ospiti, bypassando l’intermediazione delle agenzie di viaggio. Di lì a poco nasce il primo sito web, Bookings.nl, grazie al quale la startup offre la possibilità agli utenti di prenotare alloggi e organizzare dei viaggi completamente in autonomia. Sebbene oggi sia una cosa del tutto naturale, all’epoca non lo era di certo. Come convincere un utente che a malapena conosce internet, e in un contesto in cui la navigazione era certamente più farraginosa rispetto a quella a cui siamo abituati, a prenotare un viaggio dal web? Bisogna rendere tutto semplice: aprire il sito, decidere la destinazione, prenotare e partire. Questo è Booking.com, la semplicità del viaggiare.
Gli anni della svolta per la startup sono il 2005 e il 2006, quando Booking.com si afferma come leader europeo e viene acquistata da Priceline, che ne modifica il dominio. Una delle più importanti ragioni che ha permesso alla piattaforma di affermarsi in quel periodo, un vero elemento di differenziazione rispetto ai competitor, riguarda i servizi offerti agli albergatori stessi: una piattaforma semplificata nei pagamenti, di facile gestione, a basso margine di ricavi rispetto la concorrenza (si parla del 15-18% contro il 25-30% dei competitor) e soprattutto la possibilità di migliorare il posizionamento all’interno della piattaforma pagando una commissione più elevata. Senza contare ovviamente i grossi investimenti di digital advertising, ma su questo torneremo più avanti.
E così, da piccola startup, Booking.com è oggi una piattaforma che raccoglie più di un milione di strutture attive e copre 227 paesi e territori, praticamente tutto il pianeta. Anche dal lato della domanda se la cava piuttosto bene: il sito Booking.com è consultato da più di 30 milioni di persone al mese e ogni giorno vengono effettuate più di un milione di pernottamenti.
Ma come funziona davvero Booking.com?
Sulla piattaforma si trovano diversi generi di offerta, dagli hotel di lusso alle case vacanza. Chiunque sia un albergatore o offra una stanza o un appartamento in cui passare la notte può entrare nel circuito di Booking.com. Una volta che l’utente ha scelto la destinazione, la piattaforma permette di confrontare le recensioni, scegliere la fascia di prezzo ed eventualmente chiedere il supporto dell’assistenza telefonica per qualsiasi curiosità o problema riscontrato. Oltre a ciò, è possibile capire se la meta prescelta è un luogo gettonato, se è un periodo costoso ed eventualmente confrontarla con alternative più convenienti grazie ai suggerimenti del sito stesso.
L’obiettivo che si pone Booking.com è quello di far viaggiare le persone in modo semplice e veloce. E se ci pensiamo, non è un dettaglio da poco. Se viaggiamo per svago, perché stressarci con complicate prenotazioni, chiamate o altro? Se viaggiamo per lavoro, ottimizzare il tempo e lo sforzo è una nostra priorità. Insomma ci pensa Booking.com a semplificare il tutto.
Il digital marketing di Booking.com, o come dominare nell’advertising
Fin dal suo ingresso nel mercato dell’online travelling Booking.com è riuscita a posizionarsi in cima alla classifica dei siti delle OTA. Secondo uno studio di SimilarWeb, tra l’estate 2015 e quella del 2016 il sito ha ricevuto 4 miliardi di visite. L’apice lo ha raggiunto nel mese di agosto, indubbiamente considerato il periodo delle ferie, con quasi 475 milioni di visite.
Uno dei principali fattori che spiegano questi numeri è ovviamente la strategia di digital advertising. Se la questione è generare traffico, allora occorre impiegare le risorse nel modo giusto e nei tempi giusti. Una volta individuati i periodi principali del traffico online con domanda relativi ai viaggi, Booking.com investe più risorse di tutti per avere visibilità nei motori di ricerca e realizza numerose campagne di display advertising. Il grafico seguente fornisce un’idea dei traffici generati dalle diverse forme di advertising.
Fonte: SimilarWeb
Solo nel mese di agosto 2015 Booking ricevette ben 39.803.000 di visite tramite i motori di ricerca a pagamento. Di questi, il 27% è grazie dalla keyword “booking”, che ovviamente è anche il nome del brand. Nel mese di luglio e dicembre, Booking.com ha investito più che negli altri mesi in Display Ads. In questo modo riesce a generare un traffico continuativo nel tempo e molto superiore a quello dei competitors.
Fonte: SimilarWeb
Ovviamente non è sufficiente dominare il traffico online da desktop, e per questo il passo successivo è quello di portare le OTA nel palmo della mano degli utenti. Mobile – sempre più – first, ma di questo ve ne abbiamo già parlato. Basti pensare che secondo alcune fonti nel 2013 la società olandese fatturava oltre otto miliardi di dollari da mobile. Per questo, sviluppare un’app che consenta agli utenti di gestire i propri viaggi in modo veloce, semplice e in movimento è oggi essenziale. E se parliamo di app, il concorrente principale è sicuramente TripAdvisor, con una piattaforma più diffusa ma con utenti che in percentuale sono molto meno attivi e con risultati inferiori in termini di tempo di utilizzo.
Otto trend del turismo 2017 spiegati da Booking.com
Dagli enormi traffici generati da queste piattaforme è possibile perino comprendere i prossimi trend del turismo, che contrariamente alle aspettative globali è in forte crescita. In previsione del 2017, Booking ha predetto gli 8 trend sui viaggiatori di domani:
#1 Gratificazione istantanea 2.0
Il 44% dei viaggiatori vuole essere in grado di pianificare la vacanza in pochissime mosse, possibilmente dallo smartphone. Il 52% si aspetta che l’anno a venire userà ancora più applicazioni per i viaggi.
#2 Il boom dei viaggiatori “bleisure”
Il 40% dei viaggiatori si è spostato per lavoro e di questi quasi il 50% ha prolungato la sua permanenza per godersi la destinazione. Il 75% vuole fare lo stesso o farlo più volte nel corso dell’anno. Quanto potere ha viaggiare? Il 30% dei viaggiatori accetterebbe un lavoro pagato meno se comportasse viaggiare.
#3 Il viaggiatore esploratore
Forse è il trend più stravagante dove il viaggiatore assume la figura dell’esploratore, dai luoghi meno visti agli angoli più scuri. Il senso di essere tra i pochi eletti. Il 45% pianifica viaggi scelte avventurose e il 47% dichiara che vorrebbe visitare posti che i suoi amici non hanno mai visitato.
#4 Mente, corpo e anima: il viaggiatore zen
Se prima vi abbiamo parlato dell’utente stravagante, in cerca di avventura ed emozioni, dall’altra emerge il desiderio di staccare la spina e allontanarsi dalla vita frenetica. Cosa comporta? Prevale il viaggio alla ricerca di sé, piuttosto che dei luoghi. Il 48% dei viaggiatori vede le vacanze come un momento a tu per tu con se stessi, mettersi in discussione e valutare le scelte di vita. Questo promuove più le vacanze nelle spa (44%) e quello benessere (38%). Non c’è da stupirsi se nel prossimo anno troveremo in Booking.com sempre più strutture dedicate alle meditazioni relax e promuove uno stile di vita sano.
#5 Sostenibilità
Il 36% ha intenzione di viaggiare più green. Il 40% è favorevole degli standard internazionali in grado di valutare le strutture ecosostenibili e ritiene debbano essere incentivate.
#6 Il piacere semplice
Il 58 % predilige l’esperienza piuttosto che l’acquisto di beni. Forse uno degli aspetti più profondi e romantici del viaggiatore. D’altronde ciò che viviamo lo ricordiamo e ciò che compriamo lo contempliamo, nulla di più.
#7 Il tocco umano
Si ritiene che sempre più si apprezzerà un viaggio fatto di interazione umana per valorizzare al meglio i propri viaggi.
#8 Portami sulla Luna
Il 44% sogna un viaggio nello spazio e ritiene che il futuro lo permetterà. E chissà, perché non su Marte?
