Le marche devono essere in grado di trasformare un’esperienza utente produttiva ed efficiente in una esperienza di marca memorabile.
Non sempre una buona customer experience equivale ad una altrettanto buona brand experience: il digitale e gli spazi fisici sono due fattori chiave nella costruzione di esperienze di marca rilevanti e distintive.
La creazione di esperienze di acquisto omnichannel e coerenti con la Commerce Everywhere Strategy e la cura nel disegnare luoghi capaci di trasmettere i valori di marca sono i due territori dove i brand devono lavorare per eccellere nella competizione.
Alla fine del 2018 Landor, azienda americana leader nel brand design & consultancy, nel suo report “Top trends to watch 2019” ha evidenziato come una buona user experience non significa una buona brand experience.
Anche se viviamo in un contesto di digital transformation, resta sempre valida la sempreverde gerarchia dei valori di Maslow: una volta soddisfatto il bisogno funzionale, diventa rilevante il bisogno emotivo. In un mondo in cui beni e servizi quasi sempre si equivalgono nel soddisfare i bisogni funzionali, la differenza la fa chi arriva a far vibrare le corde più emotive delle persone.
L’importanza di evolvere la Customer Experience in Brand Experience
I brand hanno la necessità di spostarsi sempre di più su esperienze capaci di muovere e generare emozioni; la Customer Experience diventa un asset strategico di marca nella misura in cui riesce a trasformarsi in Brand Experience: per farlo, deve necessariamente aggiungere qualcosa agli elementi razionali (come prestazioni e funzionalità del prodotto/servizio).
Le marche devono portare i clienti in un viaggio capace di muovere le emozioni, di alimentare una relazione rilevante e significativa. E questo viaggio non sempre corrisponde a una esperienza razionalmente ottimale.
Il caso dell’americana Blue Bottle Coffee è interessante: promette un eccellente caffè a tutti i suoi clienti, ma ottenuto attraverso un processo che richiede una certa quantità di tempo per ogni tazza. Spesso ci sono file lunghissime che si prolungano ben oltre la porta di ingresso!
Da un punto di vista razionale non è certo quello che un consumatore vorrebbe per un semplice caffè. La customer experience abituale, in questi casi, vorrebbe che si ricevesse un buon caffè nel minor tempo possibile. Nei negozi Blue Bottle Coffee i clienti hanno compreso la ragione del tempo necessario alla preparazione e sono felici di attendere!
Il momento della preparazione trasmette, infatti, la promessa di marca (la cura, la passione e la qualità espressi nel gesto del filtraggio). L’azienda ha compreso la potenzialità di questo momento e attorno ad esso ha costruito un pilastro della brand experience.
Quello che trasforma la Customer Experience in Brand Experience è l’integrazione di aspetti emozionali a quelli razionali nell’interazione fra marca e utente. Durante la user experience, i brand devono fare in modo che i valori emotivi vengano trasmessi in misura almeno pari ai benefici funzionali raggiunti nel consumo del prodotto / servizio.
Ci riesce da sempre Apple, ad esempio, nell’esperienza di acquisto dei suoi nuovi device: i clienti del brand potrebbero tranquillamente attendere la disponibilità nel negozio sotto casa o sui canali e-commerce, ma una parte di loro affronta code interminabili per poter essere tra i primi possessori del nuovo modello (e testimoniare così il loro ruolo di ambassador della marca, condividendo i valori di innovazione e stile che contraddistinguono il brand).
Il peso della Digital Transformation nella Customer e Brand Experience
L’innovazione tecnologica sta rivoluzionando quasi tutti i modelli di business, e l’esperienza del cliente diventa sempre più centrale e strategica.
La cosiddetta Commerce Everywhere Strategy sta conquistando sempre più aziende, a prescindere dal business o dalla industry in cui si opera, trasformando i propri clienti da “passive shopper” in “everywhere shopper”.
Già nel 2017 l’Osservatorio sulla Multicanalità disegnava un panorama utenti ancora diviso fra chi ha compreso e ha cominciato a sperimentare esperienze di shopping allargata a più canali (il 60% della popolazione italiana sopra i 14 anni) e chi, invece, resta ancorato a un mondo off-line.
Questo 60% di clienti multichannel si divide a sua volta fra InfoShopper (raccolgono info on-line ma acquistano sui canali retail tradizionali) ed eShopper (abituati all’acquisto su piattaforma digitale). Fra questi ultimi risalta la crescita del segmento più evoluto, gli Everywhere Shopper (+14% rispetto al 2016), che si connettono in qualunque momento e con qualunque dispositivo, anche in mobilità, usando tutti i punti di contatto che il brand mette loro a disposizione per relazionarsi con la marca e con gli altri consumatori.
I dati del 2018 confermano questo trend: nell’ultimo anno, l’utenza multicanale è cresciuta di 3,8 milioni e ben sette punti percentuali rispetto al 2017 (dopo cinque anni di stabilità), ed è oggi pari al 67% della popolazione sopra i 14 anni, vale a dire due su tre. Per un utente su tre il digitale non ha ancora un ruolo nel percorso di acquisto.
Non considerare tutti i dati a nostra disposizione significa lasciare a chi ne comprende l’importanza la conquista di fette di mercato sempre maggiori.
La sfida per le aziende è quella di sviluppare strategie che possano governare la Media and Shopping Fragmentation, costruendo relazioni profonde con i propri clienti e creando valore nel tempo. E questo avverrà prevalentemente grazie alle attività di Customer e Brand experience.
La dimensione fisica della Brand Experience
Se ci pare chiaro il ruolo che la Digital Transformation sta assumendo su Customer e Brand experience, quale ruolo rimane agli spazi fisici?
Gli antichi romani avevano una relazione speciale con i luoghi: chiamavano Genius Loci l’entità soprannaturale legata a un spazio particolare che ne incarna lo spirito e le sue caratteristiche.
Oggi con questa locuzione – soprattutto in ambito architettonico – intendiamo il carattere, l’anima di un luogo. Queste caratteristiche nei luoghi storici hanno a che fare con il vissuto delle persone che lo hanno abitato e che lo abitano, oltre alle strutture fisiche che lo compongono. Nei nuovi progetti architettonici, invece, spesso il genius loci ha a che fare con la visione che l’architetto ha nel definire spazi e luoghi.
Le strategie di comunicazione apprendono e assorbono know-how da mondi più o meno contigui. I brand imparano a vivere al fianco dei consumatori, offrendo esperienze e non solo promesse: questo rende più solido e longevo il rapporto con gli utenti.
Le marche hanno cominciato a interessarsi ai luoghi sia fisici che digitali, a costruire esperienze rilevanti e capaci di trasmettere efficacemente i brand value.
Un esempio su tutti? Starbucks.
In quanti modi si può raccontare il caffè? Ci troviamo all’estremo opposto di Blue Bottle Coffee, che abbiamo visto poc’anzi: mentre lì il focus della Brand Experience era il prodotto e il modo in cui veniva lavorato, da Starbucks ci andiamo decisamente per altri motivi.
Ci andiamo per trovare quell’atmosfera un po’ hipster e metropolitana; andiamo per il wi-fi gratuito, perché possiamo stare ore a navigare o lavorare senza che nessuno trovi nulla da ridire; per il personale gentile e formato nel proporre al meglio la selezione di prodotti; per gli spazi aperti e pulitissimi, per quella sensazione di comfort che richiama l’idea di casa.
Starbucks ha costruito un’esperienza di marca profondamente legata agli spazi degli store; il loro concept si chiama “home far from home” e il genius loci di ciascun negozio trasmette perfettamente tutti gli insight di questo concept.
Un approccio senza dubbio vincente: un brand che vende caffè ha spostato la sua promessa di marca oltre la qualità del caffè stesso.
Il suo fattore distintivo è farci vivere fuori casa come a casa. Starbucks ha disegnato il suo oceano blu, uscendo dalla competizione sul prodotto e offrendo qualcosa che è molto più di un caffè.
Anche la comunicazione non è più push, ma a supporto di questa esperienza. La campagna Meet Me at Starbucks qualche anno fa andava esattamente in questa direzione: testimoniava, raccontava, enfatizzava la brand experience.
Quali sono i pilastri per costruire una Brand Experience rilevante?
Una interessante ricerca di KPMG del 2017 (L’era della Customer Experience), seppur datata, ci restituisce interessanti approfondimenti sugli aspetti rilevanti nella costruzione di Brand Experience significative.
L’analisi è stata costruita sulle valutazioni di 2.500 consumatori che si sono espressi su oltre 140 brand e su interviste al top management di primarie aziende italiane e internazionali.
L’obiettivo della survey è fornire un quadro sullo stato della Customer e della Brand Experience in Italia: come i top brand creano esperienze personalizzate e memorabili per i propri clienti? Quali sono i main pillar sui quali questa costruzione deve poggiarsi?
La survey ne individua sei:
Come si osserva, vengono contemplati tanto gli aspetti razionali (Risoluzione, Tempo ed Impegno) quanto gli aspetti emozionali (Risoluzione, Empatia).
Si tratta naturalmente di un’astrazione: ogni brand deve reinterpretare questi pilastri in maniera coerente al suo posizionamento strategico, alla sua promessa di marca e ai suoi core value.
Il cocktail giusto dovrebbe essere, quindi, unico e irripetibile.
Non si tratta quasi mai di una ricetta statica: gli scenari e le interazioni con i propri utenti sono sempre più dinamiche e mutevoli. Per cui, solo chi presta quotidianamente attenzione al mercato e ai feedback che esso restituisce può mantenere e migliorare la sua relazione con i clienti.ù
Come sempre, chi volesse approfondire i temi trattati in questo articolo può trovare qui di seguito una selezione di link:
https://landor.com/trends-to-watch-2019
https://www.gartner.com/it-glossary/commerce-everywhere
https://jilt.com/upsell/blue-bottle-coffee-content-marketing/
https://www.businessinsider.com/what-blue-bottle-coffee-is-like-2017-9
http://www.ignytebrands.com/why-brands-fail-and-how-to-do-the-opposite/
https://www.macrumors.com/2018/09/20/iphone-xs-apple-watch-launch-day-lines/
