Nel marketing, come nella vita, la pianificazione è necessaria: creare uno strumento che renda possibile l’interazione tra gli elementi essenziali di un brand permette di comprendere (e visualizzare) i punti di forza della propria proposta di valore. L’obiettivo è quello di mantenersi sempre coerenti con l’identità del brand per non perdere, in nessuna piattaforma, la fiducia conquistata del consumatore. La soluzione? Il brand book!
Settembre vuol dire solo una cosa: è in arrivo il prossimo MARKETERS Festival 2020 (22, 23, 24 ottobre) che si svolgerà con una super edizione online. Nel frattempo, scopriamo insieme quali sono gli argomenti di cui si parlerà durante le “lezioni” e le tavole rotonde per non arrivare impreparati. In questo articolo parleremo del brand book, lo strumento di marketing per progettare l’identità del brand. Curioso di sapere di cosa si tratta? Eccoti alcune informazioni che potrai approfondire in occasione del Festival.
Brand Identity, l’essenza del brand
Quando si parla di brand identity, si intende la promessa di valore che un’azienda fa nei confronti dei propri clienti, per essere sempre in grado di allinearsi alle loro esigenze e necessità e con l’obiettivo di instaurare una relazione di fiducia duratura e profittevole.
L’identità è il valore intrinseco del brand e ne definisce l’unicità rispetto ai competitors; essa è progettata direttamente dal creatore del brand e comprende l’insieme di tutti gli elementi che, nel complesso, caratterizzano e definiscono il brand.
Fanno parte della brand identity i seguenti attributi:
- La personalità: spesso descritta con aggettivi tipicamente riferiti alle persone, la personalità costruisce l’identità di un brand e permette al consumatore di riconoscere se stesso nel marchio. Infatti, essa incarna lo stile di vita, gli atteggiamenti, il carattere e le percezioni che i clienti individuano nel brand e nei quali si immedesimano una volta che effettuano l’acquisto.
- La cultura: è intesa come l’insieme dei valori cardine su cui è imperniato il brand, relativi all’ambiente circostante o alla società di riferimento. Un brand si identifica nella cultura in cui nasce, rispecchiandone l’integrità e le tradizioni.
- La relazione: è un elemento essenziale della brand identity, in quanto indica la modalità tramite cui il brand si relaziona ai clienti e cerca di instaurare una relazione con essi. È strettamente connessa al concetto di mission, vale a dire alla modalità tramite cui il brand intende comunicare il suo valore al pubblico di customers.
- La riflessione: definisce il modo con cui i consumatori che utilizzano il brand desiderano essere visti all’esterno e rappresenta un importante elemento di differenziazione rispetto agli altri brand di un settore.
Il brand book: le istruzioni per l’uso
Una volta creata l’identità del brand, per le aziende risulta necessario (nonché molto utile) mettere per iscritto le regole su cui si basa la comunicazione aziendale attorno al brand stesso.
In altre parole, si tratta di un vero e proprio manuale, uno strumento che detta con precisione come il marchio deve essere presentato all’interno dei vari canali di comunicazione per fare in modo che la sua identità non venga mai alterata.
Grazie al brand book, ogni soggetto, sia interno che esterno all’azienda, può avere accesso ad un set di istruzioni per fare in modo che il brand sia sempre riconoscibile. Infatti, quando l’identità del brand è chiara e forte, il brand risulta inattaccabile e difficilmente sostituibile, potendo così consolidarsi nella mente dei consumatori.
Insomma, l’identità del brand deve essere mantenuta intatta qualunque sia il canale tramite cui il brand viene sponsorizzato: attenenersi dunque al brand book permette di incrementare il grado di riconoscibilità del marchio, rafforzando così il suo valore agli occhi del cliente.
Gli elementi essenziali del brand book
Ma cosa deve contenere il manuale del brand per essere coerente ed efficace? Innanzitutto, il primo elemento che deve essere definito è l’aspetto estetico del brand, ovvero il suo logo e i suoi colori.
Potrebbe sembrare una cosa banale, ma in realtà il logo è ciò che rimane maggiormente impresso nella mente del cliente, ragion per cui nulla deve essere lasciato al caso: nel book devono essere specificati il carattere utilizzato per il brand, i suoi colori e le dimensioni in modo tale che sia possibile conservare la sua identità in tutti i canali di comunicazione o nei social.
Tra le linee guida del brand non può mancare il naming, ovvero l’essenza del brand. E con esso deve essere specificata anche la tipografia: se il brand è nato con uno specifico font, lo stesso deve essere rispettato in ogni circostanza di applicazione.
Un’altra sezione molto importante è quella dedicata a colori, iconografia ed immagini. La selezione della palette di colori associata al proprio brand è un elemento di strategica importanza nella comunicazione dello stesso, in quanto i colori sono in grado di influenzare le percezioni dei clienti, stimolando la loro curiosità ed inducendoli all’acquisto.
Se poi il brand è corredato di un’immagine, è essenziale specificarne le dimensioni e le modalità di inserimento negli spazi pubblicitari.
Non deve poi essere dimenticato il payoff, ovvero lo slogan che riassume la filosofia del brand. Deve essere chiaro come scrivere il payoff e come posizionarlo rispetto al logo per evitare che i marketers ne alterino l’integrità.
Molte aziende inseriscono nel manuale anche una rapida panoramica della loro storia, raccontando come è nato il brand e qual è il suo passato ma, soprattutto, quali sono i suoi obiettivi. Questo, nel complesso, chiarisce la vision del brand, altro elemento topico per la costruzione dell’identità del brand.
La vision rappresenta la filosofia sottesa al brand e mette in chiaro le azioni che verranno intraprese dall’azienda per raggiungere i suoi obiettivi. La sezione dedicata alla vision può contenere illustrazioni d’epoca o grafici che esplicano l’evoluzione del brand, riportando i dati della sua crescita attraverso tabelle o schemi.
Ultimo (ma non per importanza) è il tono di voce, ossia la definizione di come il brand “parla” al suo pubblico. Lo stile comunicativo del brand rappresenta la modalità con cui il brand raggiunge i suoi clienti; esso comunica la personalità del brand descrivendo l’insieme di azioni che vengono intraprese per fare in modo che i propri contenuti siano veicolati correttamente tramite i messaggi pubblicitari.
Se questo articolo ti ha incuriosito, non puoi assolutamente mancare al prossimo MARKETERS Festival! Saranno tre giorni formativi, divertenti e coinvolgenti durante i quali potrai avere modo di approfondire anche l’importanza della costruzione del brand book per una solida campagna di marketing. Pronto a connetterti?
