Brand Journalism: storie di valore e valore delle storie

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È in costante aumento il numero di realtà che si affidano al brand journalism per incentivare, promuovere e consolidare i valori che ruotano attorno al proprio brand. Ma cos’è il brand journalism? A quale scopo viene utilizzato e cosa lo differenzia dagli altri strumenti di marketing? Quando ben utilizzato, il giornalismo d’impresa può concorrere alla valorizzazione di un brand e alla differenziazione dei messaggi sulla base dei diversi target destinatari.

Ognuno vale quanto le cose a cui da importanza

Marco Aurelio

Cos’è il brand journalism?

Il brand journalism è uno strumento di marketing, relativamente recente, che consiste in una comunicazione aziendale fondata su un approccio redazionale ed editoriale. Insomma il giornalismo d’impresa racconta, secondo i criteri e gli stili giornalistici, un brand, invece che una notizia.

Raccontare un brand significa esprimere l’universo dei valori intrinseci ad esso, attraverso una comunicazione aziendale che riesca a raggiungere un target quanto più ampio possibile e, di conseguenza, con un linguaggio differenziato ad hoc, che sia contemporaneamente multidirezionale e multidimensionale.

Come nasce il brand journalism?

Il termine “brand journalism” è stato coniato nel 2004 da Larry Light, allora Chief Marketing Officer di McDonald’s, che attraversava una crisi in termini di credibilità. Secondo Light, il Mass Marketing non funzionava più e l’advertising stava diventando obsoleto, anacronistico e poco incline a raccontare la complessità della storia, dei valori di un’azienda: quindi l’azienda stessa.

Il Brand Journalism è un modo per registrare e trasmettere quello che accade a un brand nel mondo, creando una narrazione di marca e una comunicazione che con il tempo può contribuire a raccontare l’intera storia del marchio e dell’azienda.

Larry Light – Chief Marketing Officer di McDonald’s

Lo scopo del brand journalism: credibilità di brand ed engagement

Il punto focale a questo punto viene stravolto: il primo scopo non è più l’azione diretta del consumer o la vendita del prodotto ma la conoscenza e l’informazione stessa. Il tutto per rafforzare la brand awareness aziendale e fidelizzare il cliente. La nuova comunicazione prevede la condivisione e il coinvolgimento dell’utente in ottica meno “pubblicitaria” e più giornalistica. Il brand che riesce a comunicare il proprio “ecosistema” in ottica editoriale crea un valore aggiunto, certifica la propria storia ed instaura un dialogo pedissequo con il cliente o l’utente.

I valori

Fidelizzazione e credibilità diventano le parole chiave. Engagement e brand awareness le opportunità conseguenti. Ma vediamole più nel dettaglio:

  • Fidelizzazione: il brand, mediante il giornalismo d’impresa, diventa editore di se stesso o la cosiddetta “media company” fino a diventare una guida, un opinion leader e un punto di riferimento in un dato argomento o settore, servendosi della filosofia deontologica propria del giornalismo. Così si ottiene la fiducia dell’interlocutore e, di conseguenza, un vantaggio in termini di relazioni durature verso l’esterno e a livello di comunicazione interna, tra il personale dipendente.
  • Credibilità: Informando, educando e creando consapevolezza diventa più semplice il processo di vendita, sia esso di prodotto o servizio.
  • Engagement: Inevitabilmente, la diretta conseguenza dell’utilizzo di questa tecnica sarà l’aumento del proprio pubblico; l’utilizzo della deontologia giornalistica prevede che i contenuti creati mettano al centro il bisogno informativo dell’interlocutore ed evitino l’autoreferenzialità tipica, invece, di molte azioni di content marketing. Più i contenuti saranno utili, interessanti e di qualità e più risulteranno attrattivi e “condivisibili”.
  • Brand awareness: Il brand quindi crea autonomamente i propri contenuti e le informazioni passano direttamente dal creatore al fruitore senza intermediari. L’impresa in questo modo crea un filo diretto con il proprio pubblico e si racconta in modo autentico. Diventa quindi un attore sociale a tutti gli effetti, con responsabilità e doveri che ne derivano.

L’azienda come “self media-company”

L’idea è che tutti i brand, per attrarre e mantenere i propri clienti, debbano pensare e agire come media company

Joe Pulizzi

Il brand journalism fa informazione per conto del brand come se fosse una vera e propria testata giornalistica. In questo modo le aziende diventano esse stesse editori e curano pubblicazioni quali i magazine digitali, con approfondimenti e inchieste giornalistiche. Diventando fonti affidabili e quindi “media company” secondo il principio quanto mai contemporaneo del “every company is a media company”.

Content marketing e brand journalism

Content marketing e brand journalism hanno in comune il racconto di un marchio tramite storie, valori e benefici. Per entrambi è importante che la relazione che si costruisce tra i due attori si basi su fiducia e credibilità. Ma in cosa si distingue il brand journalism dal content marketing?

Quest’ultimo si riferisce alle tecniche e alle metodologie di elaborare e trasmettere informazioni al fine di ottenere risultati misurabili in termini di azioni concrete e quindi vendite. Il brand journalism, invece, racconta storie con il fine di rafforzare i valori aziendali e di conseguenza la brand awareness, ovvero la possibilità da parte degli utenti di riconoscere un marchio. L’obiettivo è quello di informare e non di incoraggiare gli utenti a compiere una vera e propria azione.

Insomma, nel caso del giornalismo d’impresa si parla di strategie di contenuti meno invasive in termini di tecniche pubblicitarie e più orientate alla costruzione e alla valorizzazione dei valori aziendali.

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Fonte: www.infoeasy.it

Esempi di “media company”

Red bull: nel 2005 pubblica una serie di magazine, tra i quali il celebre “the Red Bullettin”, dove tratta argomenti che vanno dal lifestyle allo sport, passando per il divertimento. Apre in seguito anche una piattaforma dedicata ai contenuti multimediali che trattano gli stessi argomenti in modo multidimensionale e sponsorizzano gli eventi organizzati dall’azienda in linea con la sua policy.

San Pellegrino: anche in Italia il ricorso al giornalismo d’impresa diventa sempre più significativo, l’esempio è la rivista “In a bottle” e successivamente “fine dining”, nati come magazine online, con il solo scopo di trattare argomenti dedicati ai target dei lettori. In “fine dining” si leggono diversi articoli indirizzati a chi desidera informarsi sull’alimentazione salutare, senza mai alcun riferimento diretto al brand, ma con l’idea che bere sia comunque fondamentale.

L’azienda o il brand che si affida al brand journalism aumenta la probabilità di diventare un punto di riferimento nel settore in cui opera.Il beneficio in termini di brand awareness diventa pressoché immediato.

Il futuro della comunicazione d’impresa

Il brand journalism acquista sempre più rilevanza perché le aziende hanno e avranno sempre più necessità di riuscire a comunicare la propria storia e i propri valori instaurando un contatto diretto con i propri interlocutori, che non sia filtrato e frainteso da media esterni. I contenuti dovranno assumere un valore significativo a seconda del settore di riferimento e del target destinatario.

La discriminante sarà riuscire ad evitare di cadere nel tranello del puro advertising autocelebrativo, di intercettare la “notiziabilità” di eventi o fatti che consentano al bacino d’utenza di sentirsi coinvolto e interessato a prescindere dall’interesse al prodotto in se per se. Per arrivare a questo naturalmente sarà necessario scindere la parte promozionale da quella informativa, mantenendole in stretta collaborazione.

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