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Brand Museum: come mettere in mostra storia e valori di un marchio

In un mondo in cui le conoscenze di un’industria possono circolare in breve tempo e le tecnologie possono essere facilmente imitate, esiste un elemento che le aziende possono mantenere unico e proteggere dalle copie: il brand. Quale miglior modo per consolidare e aumentare il suo valore, se non portare il consumatore in un vero e proprio museo del brand? Ecco l’idea che ha cambiato il modo di rendere le persone consumatori affezionati e leali a tutto ciò che sta dietro il prodotto.

Più del prezzo del biglietto

I primi musei aziendali in Italia sono nati alla fine degli anni ‘50, ma è a partire degli anni ‘90, quando le aziende hanno compreso pienamente le potenzialità e il significato di un tale investimento, cominciando a farli crescere in numero e in qualità. Al loro interno i visitatori possono conoscere da vicino la storia dell’azienda, l’evoluzione dei prodotti nel corso degli anni, i macchinari utilizzati nel processo di produzione e le persone coinvolte.

Nonostante alla conclusione della visita siano spesso presenti negozi con un vasto assortimento di gadget e prodotti esclusivi, è chiaro che oggi i musei aziendali sono più di un’ulteriore forma di entrate: essi infatti danno un’identità all’azienda e ne trasmettono l’autenticità e i valori.

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Visitatori accolti come alunni o come familiari?

I musei possono essere divisi in due categorie: quelli “freddi”, concentrati esclusivamente sugli oggetti e sulle nozioni da imparare, e quelli “caldi”, capaci di creare un’atmosfera accogliente e di far sentire il visitatore parte di quella storia. Spesso si corre il rischio che chi entra nel museo venga sopraffatto dalle dimensioni e dalla complessità dell’azienda, ottenendo un effetto contrario a quello desiderato, cioè quello di creare un’atmosfera familiare in cui le persone si sentano a proprio agio.

museum coca cola

I brand museum hanno scopo sia di insegnare che di intrattenere. Sono capaci di far sentire le persone vicine al brand, parte di una “famiglia”, che conosce il passato, il lavoro e l’impegno nascosti dietro ad ogni prodotto. L’esclusività del dietro le quinte e i segreti dell’azienda vengono dischiusi e si aprono al dialogo con la società, dando il senso di trasparenza e fiducia che i consumatori cercano in mezzo alle sempre più numerose proposte che offre il mercato.

Un punto di forza unico e inimitabile

I brand sono alla costante ricerca di nuovi metodi per raccontare le loro storie e coinvolgere il consumatore mettendo in mostra il valore della tradizione, che è il punto di forza con cui le aziende occidentali possono battere le economie emergenti (pensiamo per esempio al vantaggio che può avere un pupazzo Disney su un giocattolo di una marca sconosciuta).

L’idea di preservare e dare valore al passato e alle eredità e utilizzarlo come competitive advantage è interessante, perché crea una connessione con il consumatore, facendo in modo che si affezioni al brand. Sono molte le aziende con una forte storia e tradizione che sono state in grado di creare qualcosa di grande. Basti pensare alla Harley-Davidson o all’italiana Alfa Romeo, entrambi brand ricchi di storia con musei creati per raccontarla. Bisogna saper mostrare non solo i meri fatti, ma anche come l’azienda è stata in grado di aiutare i consumatori e l’intera società: ecco perché i punti di forza rappresentati da sostenibilità e attenzione all’ambiente stanno aumentando la loro importanza.

museo alfa romeo

Un messaggio per tutti

I musei di successo sono capaci di considerare i vari tipi di visitatore, dal più esperto a quello che si trova lì quasi per caso, veicolando un messaggio comune ed efficace per tutti.

Nicole Ferry, partner e direttore esecutivo dell’azienda di strategia e brand engagement “Sullivan” ha dichiarato:

Far camminare i consumatori attraverso un museo è il livello maggiore di coinvolgimento che è mai stato raggiunto da parte dei brand nel corso del tempo, […] li rende capaci di raccontare la propria storia costruendo una specifica percezione del brand che va oltre le caratteristiche del prodotto.

Per i brand, offrire il meglio non è più abbastanza, i consumatori vogliono sempre di più e ora lo scopo è creare un’esperienza che causi un’emozione, perché è questo ciò che il consumatore riuscirà a ricordare. Assocerà il prodotto alle sensazioni. L’autenticità dei brand è fondamentale, perché rappresenta uno dei fattori che influenzano maggiormente le scelte dei consumatori.

Uno studio di Frost & Sullivan mostra che l’86% dei consumatori sono pronti a pagare di più per un’esperienza migliore. Secondo la ricerca, entro il 2020 l’esperienza sarà anche più importante del prezzo come chiave di differenziazione dei brand.

Da questo punto di vista stanno facendo un ottimo lavoro i musei Ferrari, con i simulatori di Formula 1 al loro interno, e Coca Cola, che oltre a offrire la possibilità di assaggiare più di 100 bevande diverse, dà a bambini e adulti l’occasione di incontrare l’orso polare mascotte del brand in tutto il mondo.

museo ferrari

Anche il passato può essere social

A volte sono più brand a sponsorizzare un progetto. Prendiamo ad esempio il museo del gelato, installazione temporanea a New York sponsorizzata da Tinder, Dylan Candy Bars e Dove, il cui tema centrale non è direttamente il brand, ma l’intenzione è la stessa: raccontare una storia e creare dei momenti da ricordare.

Jason Dressel, direttore di strategia e sviluppo dei clienti per “The History Factory”, un’agenzia di gestione del patrimonio che ha recentemente aiutato a lanciare il New Balance Global Headquarters Visitor Engagement Center, afferma che

l’eredità e il patrimonio funzionano molto bene con il pubblico, c’è un motivo se esistono i “throwback Thursday” e i “flashback Friday” sui social media. Le persone rispondono bene a questo tipo di contenuti

ice cream museum

Creare una comunità e una storia valida da condividere sono punti chiave per le aziende che vogliono aumentare il valore dei loro brand. Per questo i social media sono grandi opportunità per coinvolgere la community e fare in modo che la gente ne parli, dicendo cosa gli piace o non gli piace in tempo reale, commentando e fornendo all’azienda la possibilità di migliorare costantemente.

Barbara Fontanive

Ho 22 anni, mi sono laureata in Economics and Management of Innovation a Trieste e ora studio International Management. Ho iniziato le lezioni di danza classica quando avevo 8 anni e da quella volta non ho più smesso. Amo leggere e viaggiare.

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