Brand Purpose: le persone al centro dei brand

In un’epoca sociale in continuo cambiamento, dove la tecnologia ci porta su Marte, l’innovazione supera i confini, le barriere mentali si infrangono e l’impossibile diventa reale, l’uomo si spinge alla ricerca di un maggior significato, che sia denso di valori reali, profondi, autentici. Un’esplorazione di concetti eseguita per controbilanciare l’incessante e incontrollabile movimento della realtà quotidiana all’interno del quale esso è inserito.

Ma l’uomo chi è? Dove li trova questi valori? Come si rispecchia in essi?

Per rispondere alla prima domanda è necessario partire da un’altra domanda: cosa non è l’uomo? L’uomo non è azienda, l’uomo non è mercato, l’uomo non è economia, scienza o politica. L’uomo è scelta, passione, animo, gesti, parole, cambiamento. Quando l’essere umano mette in atto tutto questo, allora la realtà che lo circonda cambia, creando a sua volta nuove dimensioni.

I valori sono parte integrante dell’uomo, si sviluppano in base all’ambiente di crescita, ma sono per certi versi anche ancestrali: l’amore, in particolare, è quello che ci piace pensare come il più forte all’interno dell’animo umano. II valori, quindi, fanno parte degli uomini che li scambiano tra di loro nella continuità delle proprie vite.

 

Oggi il nostro vivere è un vivere di consumo. Consumiamo tutto: beni materiali, terreni, servizi, persone. Consumiamo il più possibile, spinti dalla ricerca di un ulteriore consumo in cui voler trovare un senso che dia valore alla nostra vita. In un certo modo però, nonostante la spinta al consumo su cui la società odierna è in parte basata, ora qualcosa sembra stia cambiando.

L’importanza di un concetto

Oggi le persone, oltre ai prodotti, chiedono alle aziende fatte anch’esse di persone, di conoscere i valori intrinsechi di quei beni, il loro significato, di rispondere ai bisogni etico-sociali della collettività, di prendere posizione rispetto a delle condizioni, siano esse ambientali o politiche, per rispecchiarsi davvero in ciò che acquistano.

È proprio questa la ragione che oggi spinge le imprese a cambiare, per rispondere con un perché della loro ragion d’essere e di agire, divenendo portatrici oltre che di appagamento di necessità, anche di princìpi. Si inserisce quindi nella loro realtà un concetto ormai fondamentale per le strategie d’impresa: il brand purpose.

Un’espressione che mai come oggi è attuale, tanto volte discussa e usata, molte volte anche abusata.

Il brand purpose delinea il significato, la ragione per cui un’azienda esiste. Per le imprese presenti oggi nel mercato e soprattutto per quelle che vorranno portare avanti il proprio business in futuro, il brand purpose è alla base di ogni esperienza vissuta dal cliente, ed è l’essenza di fondo che rende un brand rilevante e necessario.

Il valore di un messaggio

Saper comunicare il proprio brand purpose, specie nel modo corretto, è quindi fondamentale.
Si tratta di una comunicazione chiamata comunicazione “value-based” e va ben oltre la sola comunicazione dei vari progetti di sostenibilità e di aiuto sociale svolti dall’impresa. È un tipo di espressione del proprio essere azienda che deve scuotere, colpire, toccare i tanti modi in cui gli esseri umani si esprimono liberamente. Per funzionare, la comunicazione valoriale deve allinearsi al purpose dell’azienda, ai principi del pubblico con cui cerca di comunicare e al percorso di innovazione che l’azienda ha intrapreso verso queste nuove direzioni di significato.

Ikea in questo caso è l’esempio per eccellenza. L’azienda svedese infatti, riesce facilmente ad abbattere qualunque barriera tra sé e i propri clienti attraverso un brand purpose chiaro e ben comunicato. Facendo leva sulle emozioni, Ikea sa conquistare tutti grazie a una comunicazione in cui invece che sottolineare il prodotto, posto quasi in secondo piano, si nota la normalità, una quotidianità che accomuna tutti, come due fratelli che giocano ai pirati sul divano o il letto di mamma e papà la domenica mattina, con i bambini e il cane accoccolati sopra le coperte. Solo dopo si nota la lampada, quella grigia, dalla luce appena soffusa posta sul comodino, che è il prodotto pubblicizzato nella foto.

Scene di vita di tutti i giorni, in cui un design democratico a portata di tutti, l’importanza delle persone, assieme all’impegno per il pianeta e al desiderio di rendere la vita di tutti ogni giorno migliore, delineano un brand purpose vincente, perché vero e autentico, e percepito come tale.

Ikea quindi è famiglia, condivisione, creatività, attenzione al dettaglio e cura, tutte cose che fanno parte di ognuno di noi e che per questo attraggono, facendo di Ikea l’azienda di mobili presente nelle case di tutto il mondo.

Fattori di carattere

Nella costruzione di un brand purpose che sappia rispondere al contesto, è necessario considerare degli elementi fondamentali per non essere mal interpretati, poco convincenti, ma soprattutto per non rischiare di parlare di purpose “tanto per parlarne”. Quell’epoca ormai è finita.

Elementi come la creatività sono fondamentali. Questa infatti, diviene capace di trasformare un brand in una fonte di ispirazione, di self–connection, stimolando la creazione e il mantenimento di una relazione cliente-azienda fatta di unicità e commitment.

Un altro elemento importante è agire con empatia e coinvolgere le persone, perché oltre al fatto che i consumatori chiedono alle aziende di essere ascoltati, questo modo di agire permette all’azienda di avvicinarsi ai clienti e conoscerli, ascoltare le loro storie, il loro vissuto, e da questo comprendere meglio come rispondere alle loro necessità.

L’autenticità, poi, diviene necessaria perché portatrice di tre brand core attribute in base ai quali i consumatori formulano i propri giudizi personali:

• quality leadership, ovvero la percezione che dietro al prodotto e allo stesso brand vi sia un lavoro svolto con attenzione, cura e dedizione da parte di persone spinte da vera passione;
• sincerity come elemento di base per una relazione fondata sulla fiducia;
• heritage: il legame del brand con il tempo, capace di rassicurare ed essere punto di riferimento.

L’ultimo elemento è la trasparenza. Non serve di certo sottolineare come oggi sia facile e veloce reperire informazioni, specie con i mezzi tecnologici a disposizione ormai di tutti e la vita sempre più online delle persone. Essere trasparenti è importante però, non solo per il fatto che l’autenticità paga sempre, ma soprattutto perché è una leva di marketing in grado di distinguere fortemente un brand dai suoi competitor.

Essere parte di qualcosa

Pam Moore disse: “People don’t buy things, they join things”.

Il primo pensiero delle persone non va alle cose da comprare, ma alle cose a cui unirsi. È nella natura umana la volontà di connettersi, di essere accettati, di essere parte di un gruppo che ci faccia sentire bene. Ed è da questi gruppi, da queste comunità, che le persone acquistano prodotti. Le persone comprano dalle persone. E da chiunque abbia la capacità di considerarle come tali e non come un numero.

 

Il giusto brand purpose è capace di creare connessioni umane, legami, siano essi duraturi o temporanei, in grado di generare nelle persone un vero e proprio senso di appartenenza e di community; è in grado di trasformare il brand in un punto focale per l’identificazione personale e l’interazione sociale tra i membri di una stessa brand community. Più il cliente si sente integrato e parte della brand community, più egli interiorizzerà la marca, facendone un punto di riferimento per la propria vita non solo nel momento di acquisto e consumo, ma soprattutto in termini valoriali, sino allo sviluppo di una fedeltà mentale e comportamentale.

Un esempio è Airbnb. Dalla sua nascita nel 2008, Airbnb ha rivoluzionato il mercato mondiale del turismo: non solo per aver creato una nuova forma di business – ci sono infatti altri milioni di siti che offrono stanze, appartamenti, locali a prezzi ragionevoli –, ma perché Airbnb è anche un concetto, un sistema di pensiero.

L’esperienza di viaggiare con poco entrando nelle case delle persone, o aprire i propri spazi, intimi, privati, a storie e avventure vissute da altri, e ampliare le proprie conoscenze, sono solo alcune delle ragioni del successo di questa piattaforma. Airbnb ci fa sentire parte di qualcosa, di un cambiamento e soprattutto di un modo diverso di vedere il mondo.

In mercati sempre più affollati sia di informazioni che di possibili scelte, scegliere un adeguato brand purpose può aiutare a superare il rumore di fondo, stimolando la condivisione, l’attenzione, l’appartenenza al brand, che si arricchisce di valori divenendo veicolo di significato. Lavorare per la propria rilevanza diviene quindi la chiave. La rilevanza verso il consumatore, la rilevanza dei prodotti portati nel mercato, la rilevanza delle proprie scelte e del modo di raccontarle sono la chiave per spiccare e divenire non solo un brand scelto, ma la scelta tra i brand.