Quando l’arte incontra l’azienda nasce spesso un’esperienza unica e indimenticabile. Con Lavazza partiamo dalle stampe e la fotografia per arrivare alla moderna concezione del Coffee Design, completato dagli innumerevoli Coffee Tools. Ma non doveva essere solo caffè?
Al MakeIt16 abbiamo incontrato Marcello Arcangeli, Head of Lavazza Training Centre, che ci ha raccontato il caffè come un’esperienza (o meglio, come un innamoramento), che è riuscito brillantemente a farci provare in prima persona in aula. Parlando della sua storia abbiamo poi scoperto come Lavazza riesca a fare di una cosa semplice, come la preparazione di un caffè in moka, un’opera d’arte.
Ora proviamo ad andare oltre, per vedere perché l’arte di Lavazza, intesa sia come cura e amore verso il proprio prodotto sia come arte in senso oggettivo, riesce a diventare per noi un’esperienza di vita.
Un secolo con l’arte
L’incontro tra arte e Lavazza risale agli anni ’40, quando Beppe Lavazza frequenta il Circolo degli Artisti di Torino. In quell’atmosfera, preso dalla passione, decide di incrociare per la prima volta il mondo del caffè con quello dell’arte. Commissiona così agli artisti del Circolo la prima serie di figurine Lavazza.
Anche se ai nostri occhi oggi le figurine sembrano cosa da poco, per l’epoca sono innovative, ma non solo: la tecnica utilizzata è la cromolitografia, così difficile da eseguire che ha richiesto a Lavazza la creazione un proprio team di artisti.
Dal 1992 Lavazza pubblica i suoi primi calendari. Ancora qualcosa di “banale”? No, per nulla. Se non ne avete mai visto uno, guardatelo: troverete fotografie che, nei primi anni, raccontano dei bistrot e dei caffè, ponendo quest’ultimo al centro degli scatti.
L’autore dei primi due calendari è il celebre Helmut Newton, che ambienta i propri scatti a Parigi e Montecarlo. L’artista propone un incontro tra caffè e seduzione che è in grado di rapire l’osservatore con l’eccentricità delle figure.
In poco tempo i calendari diventano i protagonisti della
comunicazione all’estero ma anche degli oggetti di culto grazie ai più grandi fotografi che lavorano con Lavazza.
L’edizione del 2016, dal titolo From Fathers to Son, si ispira ai progetti sostenibili di Lavazza e non a caso i protagonisti sono gli “Earth defenders”. L’oggetto dell’arte, qui, incontra quella che è la visione aziendale.
Il Coffee Design
Nel 1998 Lavazza muove i primi passi verso il Coffee Design, una disciplina che all’epoca era ancora terra inesplorata. L’idea nasce con il team del Training Center, che lavora su nuove modalità di impiego del caffè per creare un menù innovativo.
Il progetto non si arresta e viene portato avanti inizialmente grazie alle ricette innovative, con la collaborazione di vari chef prestigiosi (Ferran Adrià e Carlo Cracco, per citarne alcuni).
Mille modi di ripensare il Caffè
Lavazza sviluppa una serie di prodotti che rivoluzionano il concetto del gustarsi un espresso, oltre che regalare emozioni uniche. L’avanguardia tecnologica, la passione, l’esperienza e l’infinita creatività sono gli ingredienti principali con cui il team lavora ogni giorno. Ecco alcuni dei prodotto più originali, da gustare con gli occhi.
COOKIECUP
Uno dei prodotti che appena vedi vorresti provare. Il suo segreto sta nella glassa di zucchero che riveste la pasta frolla per proteggerlo dal calore dell’espresso.
COFFEESPHERE
Il design accattivante di un prodotto che usa la sferificazione di Adrià per ottenere questa sfera al caffè dove una sottile pellicola racchiude il gusto del caffè pronto ad esplodere in bocca.
CAVIALE DI CAFFè
Riprende la tecnologia del precedente ma con risultati dal design più sorprendente. Il caffè viene mescolato con il cloruro di calcio diluito mediante l’ignezione del del caffè.
LECCA-LECCA AL CAFFè
Questo prodotto è inspirato dal mondo del circo assieme al pop-corn al caffè.
COFFE LENS
Uno dei prodotti controversi, omaggio alla miopia, è la lente al caffè. Sviluppato con chef Cracco per una esperienza innaturale.
EspresSOunique
Si tratta degli ultimi prodotti che caratterizzano la lista. Una gamma di ricette originali capaci esaltare in modo innovativo il gusto dell’espresso mediante ingredienti speciali.
I tools
La gamma di prodotti consumabili offerti dall’innovazione e arte del team viene accompagnato da una serie di tools che vanno a completare l’esperienza fornitaci. Qui ne riporto alcuni:
ESPOON
Questo è uno degli oggetti che si portato a casa chi era presente al MakeIT16 e sono certo che lo conserverà con cura, io lo farò di certo. Il cucchiaio è studiato per conservare il più possibile l’aroma del caffè mantenendo integra la schiuma che riveste ogni buon espresso che, per chi non solo ricordasse, ha la funzione del tappo.
ECUP
Il concetto è simile all’articolo precedente: stesso
obbiettivo, quello di preservare gusto e aroma. La tazza che presenta l’interno della parete inclinato di più su un lato per permettere all’espresso di scendere dolcemente nella tazza.
More to taste
Lo spot è stato commissionato a Jean-Pierre Jeunet (Il favoloso mondo di Amelie, 2001) per raccontare la storia di Luigi Lavazza, recitando lo slogan “c’è molto di più”. Viene riassunta l’impresa del viaggio, leggermente mitizzato, del signor Luigi alla scoperta della miscela su cui si basa il prodotto macinato Lavazza.
Ma perché tutta questa attenzione verso quella che è l’arte in un’azienda come Lavazza?
“Vita brevis, ars longa” diceva Ippocrate, e anche se leggermente decontestualizzata si presta bene per riassumere il concetto. In sostanza, lo scopo è quello di offrire una esperienza unica, da ricordare al consumatore.
