Come dare il nome a un brand?

Visto che una delle tante parole chiave del marketing è “differenziazione”, in questo articolo abbiamo voluto sperimentare un nuovo modo di raccontare, forse più vicino alla narrazione ma comunque carico di contenuto grazie al quale, speriamo, possiate avere una lettura scorrevole e appassionante, capace di consolidare ancora più efficacemente i concetti descritti in modo indiretto.

Dato che la polvere depositatasi sui nostri corpi era ormai diventata pesante e le sedie del bar iniziavano a fondersi con i nostri vestiti, Luca, in una nube di polvere, saltò in piedi e ci chiese: “Ma se foste ricchi sfondati cosa fareste?”.

Dunque, penso che un quesito del genere non fosse proprio originale, ma che almeno portasse un po’ di brio alle nostre radici plastiche, ma non feci nemmeno in tempo a finire tale pensiero che subito iniziarono a piovere numerose proposte.

“Una barca, sicuro, no. Un viaggio! Tanti viaggi!”.
“Sì, io girerei per il mondo”.
Luca: “Ma non vi piacerebbe invece creare qualcosa che duri nel tempo, qualcosa di vostro e lavorarci dando così valore al vostro tempo? Non vi piacerebbe creare un’azienda nata dalle vostre idee che abbia obiettivi specifici? Alimentandola con le vostre risorse e le vostre passioni?!”
“Wow, figo!”
“Eh sì, sarebbe davvero tanta roba!”
“Mmm e come la chiamereste?” Chiese Tommy.

“Eh bella domanda, non saprei. Ci sono tanti modi…”
“Ad esempio?”
“Mi viene in mente che… ecco! Sicuramente il nome non dovrebbe descrivere i prodotti che l’azienda tratta: hai mai sentito un’azienda che si chiama Cars?”
“Beh io conosco il film, hahah!
“Sì certo, ma penso che il nome dovrebbe comunque generare curiosità e non essere legato al fattore tempo. Dovrebbe anche essere coerente con i valori dell’azienda e rispecchiare quello che mi pare si chiami brand identity, tipo il suo DNA o roba del genere.

“Tommy, mi passi la birra?
“Sì comunque sono d’accordo anch’io. Ad esempio, il marchio The North Face deve proprio il suo nome all’obiettivo del brand di raggiungere, tramite anche i propri prodotti, gli obiettivi più difficili e ardui, come può essere la scalata della parete più a nord di una montagna, la quale di solito è la più ghiacciata e la più difficile; addirittura il suo logo dovrebbe avere preso spunto da una montagna in America: si chiama tipo Half Bome, Tome..Dome! Sì, Dome è giusto mi pare. Ma ce ne sono tanti. Anche Cadillac, deve il suo nome ad un esploratore francese: Antoine Laumet de La Mothe Cadillac, il quale fondò Detroit, il cui nome venne usato per simboleggiare lo spirito pionieristico della casa automobilistica.”

“Senti lì come il tuo francese diventa poetico..te lo ricordi ancora dalle medie?”
“Hahah, sì, con il papà meccanico e la Francia come argomento d’esame vinco facile!!”
“E comunque, a proposito di pionieri, anche Virgin, conoscete no..? Virgin deriva da una visione completamente nuova -vergine appunto- del mercato sul quale il marchio si è buttato.”
“Sì, anche Trojan! Una delle marche americane più famose di preservativi, dopo la Trojan Race. Il brand gli rubò il nome per sfruttare la virilità della gara e collegarla a… hahah.”
“Sì anche se non fai il gesto abbiamo capito Tommy!”
“Anche Durex è simile!”
“No no, quella deriva da altro, fidati. Significa Durable Reliable Excellence: è un nome composto, come una sigla, che in questo caso significa durata, affidabilità ed eccellenza del prodotto.”
“Sì ma le sigle le eviterei, si rischierebbe di creare nomi incomprensibili, brutti da leggere e da pronunciare. Poi ci sono i casi eh, come, questa è difficile: Door Eendrachtig Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig”
“Se vabbè, tipo lo SHIELD dei fumetti!”
“Ovvero da un motto olandese: dalla cooperazione armoniosa tutti traggono vantaggio in egual modo, il tutto per dire DESPAR. Oppure la International Business Machines o ancora la Bayerische Motoren Werke; ah, vi do una chicca: in quest’ultima il suo logo raffigura un’elica in movimento in quanto prima della fine della seconda guerra mondiale l’attività principale del marchio era la costruzione di motori per aeroplani.”
“Ma anche IKEA, acronimo delle iniziali dei fondatori, ma questi sono davvero impronunciabili hahah!”
“Ah anche Adidas è composto dalle iniziali del fondatore, Adolf Dassler, Adi per gli amici.”
“Asics invece è bellissimo, è l’acronimo di: Anima Sana In Corpore Sano!”

“Ma non ci sono altri metodi? Non so, inventarsi delle parole, fare del buon brainstorming, pensare agli altri marchi…?”
“Sì sì certo, tutti metodi validi, poi sai com’è… ti deve venire il colpo di genio, ma di solito i brand hanno spesso nomi brevi: guarda Fanta, beh li non hanno avuto molta creatività sai?”
“Dai vertici dell’azienda sarà piovuto l’incarico di inventare un nuovo nome per una bevanda usando immaginazione e fantasia, si vede che hanno capito male e hanno usato proprio una parte di quest’ultima parola! Per la lunghezza del nome non è sicuramente il caso di Jägermeister, che se lo scrivo sbaglio di sicuro; ah in tedesco significa trofei del cacciatore e anche il logo richiama i poemi di Sant’Eustachio dove in una battuta di caccia gli apparve Cristo crocefisso tra le corna del cervo che stava per abbattere.”

“Santo chi? Ok che hai lo zio alcolizzato… ah ecco perché il logo con il cervo!”
“Sì beh, non importa! Era una condanna al modo di vivere. Comunque, dovreste anche pensare ai vari significati in altre lingue e fare attenzione che il nome da voi scelto non significhi cose strane…”

Per esempio conoscete la Lego no? In danese Leg Godt, significa gioca bene, ottimo per indicare l’effettivo uso del prodotto!                   Sony, un’ insalata mista tra la parola Sonus (in latino “suono”), quella inglese sunny e l’espressione del gergo giapponese Sonny boys che indicava i giovani brillanti dal magnifico futuro, penso abbiano fatto un mese di brainstorming. Ma non è finita qui, tutto questo lavoro per notare, pensate, che la parola finale scelta, Sonny, era simile all’espressione gergale giapponese soh-nee, ovvero gli affari vanno male; infatti tolsero poi una n e dato che suonava bene si convinsero. Subaru è il nome giapponese per indicare la costellazione delle Pleiadi, ricordate il logo del brand?

Lufthansa invece deriva da Luft (“aria” in tedesco) e Hansa (una famosa organizzazione commerciale attiva nel Nord Europa durante il Medioevo), in italiano suonerebbe un po’ come “Alleanza aerea”, bello no?”

“Sì ma io sono convinto che comunque ci voglia un colpo di genio”
“Non ne dubito, ma alla fine non pensare che tutti questi brand siano puramente originali, molti si collegano ad eventi, personaggi o addirittura alla mitologia. Nike, lo sapete immagino, il nome della divinità della vittoria nella mitologia greca. Oppure anche Venus, l’equivalente al femminile di Gillette, è la corrispondente romana di Afrodite, ma che in Grecia è la Dea dell’amore e della fertilità.”

“E poi c’è davvero di tutto, alfabeti strani, cognomi, numeri, animali, colori, pensate che una razza di antilope si chiama Reebok, che Nivea in latino significa nevoso, che Volkswagen, fondata in un periodo dove le auto erano solo per il ceto più alto, significa macchina del popolo, differenziandosi in questo modo; i tuoi Ray Ban alla Top Gun, Tommy, significano Schermatura dai raggi.”
Poi ovviamente puoi anche avere la stessa fantasia di quel tedesco che chiamò la sua azienda come sua figlia: Mercedes.”

“Davvero interessante. Un nome quindi può nascere da qualsiasi cosa, anche da questa nostra conversazione: basta prendere carta e penna, fare qualche mappa semantica, incrociare parole e idee, fare collegamenti logici, pensare ai colori, ai suoni, agli odori, oppure aprire un vocabolario a caso di una lingua a caso, a patto che sia pronunciabile ed esportabile.”
“Esatto! Dipende poi quanto vuoi che sia coerente con quello che vuoi fare tu ovviamente e i mercati che poi intenderai penetrare. Ah ecco: un’altra cosa, occhio che il nome scelto sia libero, se trovi un naming forte bisogna fare una ricerca su siti come Name Check per testare che il dominio sia disponibile. Una cosa molto importante, altrimenti ti devi inventare stratagemmi come hanno fatto quelli di Mikasa, conosci no?”
“Fa prodotti per il volley. Prova a comprare un pallone da pallavolo su Mikasa.com se ci riesci!”
“Beh ragazzi direi che il buon Luca si è meritato una birra, questo giro te la offro io, una Ceres va bene?”

“Ah, sapevi che il nome fu scelto per onorare Cerere, la Dea romana della fertilità e del raccolto la quale..”
“Bastaaa!”
“Ok ok, mi fermo qua, possiamo però approfondire di più il 7 Aprile 2016, a Venezia il Marketers Club farà un evento proprio con BCube (l’agenza di comunicazione che si occupa anche di Ceres), Coca Cola, Lavazza e Durex. Io ci sarò.  E tu?”