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Dal trailer alla sala cinematografica: 20th Century Fox at #MDay16

20th Century Fox MDay16
Tutto è cominciato con Michèle Valkenborghs, Publicity Coordinator di 20th Century Fox in Belgio, e il suo snap: un primo segnale della crescente importanza di Snapchat, in cima ai pensieri anche in un momento importante come il primo intervento internazionale nella storia del MARKETERs Day. In quei nove evanescenti secondi è racchiusa l’attesa delle oltre 400 persone presenti all’evento, in una giornata che ha lasciato molto ai partecipanti.

Una prima parte dell’intervento è riservata alle presentazioni, anche se il major studio hollywoodiano ha ben poca necessità di doverlo fare: Avatar e Titanic, solo per citare i due film che hanno incassato maggiormente nella storia del cinema. Una testimonianza incontrovertibile delle abilità di 20th Century Fox nella produzione e forse ancor più nella distribuzione e nel marketing, le vere armi in più delle major.

Si parla poi di un contesto enormemente mutato negli ultimi anni a causa della digitalizzazione cinematografica e soprattutto della pirateria, considerata come la principale minaccia per gli studios (e per gli stessi utenti, a detta di Michèle).

La digitalizzazione non ha stravolto solo il prodotto cinematografico e la sua fruizione, ma anche il modo in cui questo viene comunicato e pubblicizzato. È nel passaggio dai classic media ai digital media che si concentrano gli sforzi di marketing, in un contesto mutevole ed estremamente dinamico dove sapersi adattare e saper cogliere e interpretare queste trasformazioni fa tutta la differenza del mondo tra un successo e un flop al botteghino (specie quando parliamo di blockbuster).

Le 3 fasi della promozione di un film

Il dipartimento di marketing di un distributore cinematografico deve affrontare diverse fasi nel processo che porta alla promozione di un film. Un lungo percorso di creazione, pianificazione ed esecuzione di cui lo spettatore vede solo la punta dell’iceberg. Tali fasi comprendono:

  • Screening: in questa prima fase, lo staff si riunisce per guardare la pellicola per la prima volta. Si tratta di un momento fondamentale, in cui vengono colti tutti quei tratti essenziali che serviranno per adattare al meglio la strategia più appropriata al film;
  • Strategy: subito dopo lo screening viene svolta una prima riunione per decidere la strategia di promozione. Si definiscono così la data di uscita del film, i vari numeri che andranno a formare il budget, il pubblico a cui il prodotto si rivolge, il tone of voice della campagna di comunicazione e infine viene strutturato il piano di marketing.
  • Planning & Organization: si passa in seguito alla fase di pianificazione operativa e di organizzazione, in cui si decidono i media partners da coinvolgere, si identificano nello specifico i canali che verranno utilizzati nella campagna (che richiede circa 3 mesi per la realizzazione), si pianifica tutto ciò che serve per il marketing, fino ad arrivare alla negoziazione con media/press.

“If we fail at the release, we’re done!”

Così esordisce Michèle quando ci parla delle varie fasi in cui vengono distribuiti nel tempo gli investimenti di marketing per la promozione di un film.

Una vera e propria maratona che accompagna il prodotto all’uscita nelle sale cinematografiche, e che produce il suo massimo sforzo durante il Launch Buzz, che va dalle sei settimane prima dell’uscita del film fino al giorno stesso della proiezione.

fasi uscita film

Si tratta del periodo più “caldo”, in cui tutte le campagne sono attive e ogni decisione è fondamentale per il successo del film: dai social media alla televisione, dai festival alle interviste e gli eventi, fino alle competizioni. Tutto per arrivare preparati al momento più importante di tutti, quello in cui “si va in scena”: nel primo weekend di proiezione del film questo ottiene i maggiori incassi, decretando di fatto la vittoria o la sconfitta del reparto marketing che si è occupato della sua promozione.

L’importanza dell’influencer marketing

In un mondo sempre più interconnesso e digitale non c’è da stupirsi se anche nella fase di promozione di un film i social media giocano un ruolo fondamentale. In questo senso, uno degli strumenti di marketing più efficaci per ottenere grandi risultati in termini di awareness e di engagement proviene sicuramente dall’influencer marketing.

L’importanza crescente degli influencer nella promozione di un prodotto filmico è un aspetto su cui Michèle ha voluto soffermarsi molto, proponendo diversi esempi che hanno ottenuto risultati eccellenti in Belgio. Il concetto alla base è piuttosto semplice: gli influencer – e non parliamo soltanto di celebrità, quanto piuttosto di blogger, vlogger e persone che hanno largo seguito sui social – agiscono come ambassador del prodotto e nel contempo permettono di generare contenuti originali di valore a livello locale.

influencer marketing - fox belgium

Ciò che conta davvero per ottenere risultati è di riuscire a trovare il match perfetto tra l’influencer e il film, andando a ricercare chi possiede un grosso bacino di follower che siano ben targetizzati. Una volta che si sono identificati gli influencer giusti comincia la collaborazione: il distributore cinematografico si impegna a spedirli sul set, a concedere interviste esclusive con le stelle del cinema, a far provare loro esperienze dal vivo alle prime e nelle premiazioni, a presentare eventi locali, a fornire loro il materiale originale per la creazione di contenuti creativi (e in alcuni casi virali). Il resto lo faranno gli influencer.

Con Snapchat il cinema è più vicino ai millennials

snapchat fox

L’importanza crescente di Snapchat nel panorama complessivo dei social network è un tema che abbiamo già trattato. Certo, nelle strategie di promozione di un film Facebook viene ancora considerato il mezzo più efficace e performante. Tuttavia, negli ultimi tempi, in ragione alla sua crescita spaventosa tra i millennials, Snapchat è diventato un’occasione di incontro irrinunciabile per un’azienda che si occupa di intrattenimento, specialmente durante le première e gli eventi.

A dimostrarlo è stata Michèle stessa, che con uno snap ha stabilito con successo un primo punto di connessione con la platea di millennials.
Davide Panizzo

Ventiquattrenne studente di Marketing e Comunicazione. Sufficientemente affascinato dai social network, parzialmente nerd e totalmente dipendente da serie-tv. Mi trovate in biblioteca o al cinema.

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