H&M: fast fashion o fast sustainable?

Il comune multiplo denominatore, per molte aziende del settore fashion, risulta essere la sostenibilità.
H&M su questo tema, già a inizio anno, ha fatto parlare di sé, non solo lanciando la prima “Conscious Collection”, ma anche presentando una sua nuova visione di “sustainable fast fashion”. Moda e sostenibilità sembrano quindi poter creare una sinergia.

 

“Poco più di 70 anni fa, mio nonno aprì un negozio di abbigliamento da donna nella piccola città svedese di Västerås. Lui credeva che ognuno dovesse avere l’opportunità di esprimere la propria personalità attraverso la moda e vide ciò come una missione per democratizzare la moda e renderla possibile per tutti, non solo per pochi privilegiati. Il concetto “fashion per tutti, a buon prezzo” ricorda da sempre la nostra azienda.”

Con queste parole Karl-Johan Persson, CEO di H&M Group, presenta il Sustainability Report 2018,  punto di partenza per raccontare il grande lavoro fatto e che continua a fare H&M Group.  Sono 109 le pagine utilizzate per spiegare obiettivi, impatti, risultati raggiunti e strategia adottata.

Ma i numeri che scaturiscono dal report sono ben altri:

  • 57 è la percentuale di materiali di natura riciclata utilizzati.
  •  2030 è l’anno in cui H&M Groups si impegna di ridurre l’emissione di GHG.
  • 95 è la percentuale del cotone di natura riciclata utilizzato.
  • 2022 è l’anno in cui H&M Groups si impegnerà a sviluppare una nuova Water Roadmap.

Numeri che rappresentano dati, fatti e ambizioni. Più nel concreto però le ambizioni principali, che sembrano essere parte integrante della composizione dell’azienda, sono ben tre:

  1.   100% LEADING THE CHANGE
  2.   100% CIRCULAR & RENEWABLE
  3.   100% FAIR & EQUAL

Risulta pertanto trasparente la missione e la strategia del gruppo svedese, il quale si sente di avere un compito di responsabilità nel promuovere un’industria della moda più sostenibile. Il gruppo ha ricevuto anche un riconoscimento da Fashion Revolution. Il movimento, fondato da Carry Sommers e Orsola de Castro in seguito al disastro del Rana Plaza, a Dhaka, in Bangladesh, promuove la moda etica e sostenibile. Il 24 Aprile ha pubblicato il Fashion Transparency Index dove sono stati classificati 200 brand del settore fashion, valutando il grado di trasparenza sulle politiche ambientali e sociali. Il famoso brand di abbigliamento svedese è stato classificato tra i primi cinque marchi più trasparenti, sul podio restano comunque Adidas, Reebok e Patagonia.

Come comunicare questa sostenibilità?

Trasparenza è la prima parola del vocabolario di H&M.  A partire da fine aprile di quest’anno, sul sito di H&M per ogni capo vengono forniti i dettagli relativi alla produzione: Paese, nominativi dei fornitori, indirizzi delle fabbriche, numero dei lavoratori e informazioni su materiali utilizzati.

La chiarezza delle informazioni è la chiave per diffondere fiducia, aiutare i consumatori ad una scelta più cosciente del proprio acquisto, per aumentare la performance oltre ad avere un impatto significativo lungo la catena del valore. 
Il sito e-commerce si trasforma nello strumento più idoneo per trasmettere al consumatore una scelta di acquisto più consapevole. I modelli di acquisto evolvono, i consumatori sono più propensi a fare acquisti online e le aziende devono adeguare i loro mezzi di comunicazione alle esigenze dei propri clienti e possibili clienti.

A che mezzi di comunicazione punta?

Da tale osservazione H&M ha annunciato che interromperà la pubblicazione dei cataloghi cartacei (nei paesi dove era ancora attiva questa attività), per concentrarsi sui canali che hanno maggior rilevanza per i suoi consumatori. L’esempio più recente è rappresentato dal loro profilo Instagram. H&M, oltre ad essere uno dei brand che ha adottato alla funzione “checkout”, ha puntato al suddetto social anche per lanciare la linea estiva da donna. Ha scelto infatti di pubblicizzare i propri prodotti con modelle bellissime e imperfette, senza ritocchi, con cellulite e smagliature. Modello curvy per avvicinarsi ad un target ancora più variegato. Il risultato? un seguito di commenti positivi, altrettanti like e solidarietà, mossa vincente.

Ma i social non bastano, così H&M ha creato Itsapark, attualmente disponibile la versione beta. Itsapark è stato realizzato con l’obiettivo di facilitare l’interazione tra le persone. La piattaforma consente non solo di postare foto, video o testi ma permette anche di segnalare una lista di prodotti per l’acquisto, non solo del brand stesso. È un punto di incontro per persone che vogliono condividere il loro stile oltre a svilupparlo.

L’impegno del marchio svedese però non si ferma ai prodotti o alla comunicazione sui social. Come tutti i produttori che forniscono un prodotto, in questo periodo “focoso” per il tema ambiente deve combattere con il packaging. La risposta a questo problema è positiva, il gruppo infatti dichiara di adottare un approccio olistico e circolare per il packaging. Tutti gli imballaggi dovrebbero essere progettati per essere riutilizzabili e riciclabili entro il 2025.

Il fast fashion sembra poter diventare fast sustainable.

 

Big change requires bold actions and the courage to

aim high. At the same time, we have to be humble

to the challenges our planet is facing. So if we want

to make a real change, we have to be brave, push the boundaries and not be afraid to fail.

 

ANNA GEDDA,

HEAD OF SUSTAINABILITY,

H&M GROUP

 

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