Il rebranding di Pfizer e la sua nuova identità

pfizer rebranding

Pfizer, l’azienda più chiacchierata degli ultimi mesi, si è rifatta il look con un’operazione di rebranding iniziata già prima della pandemia, che oggi assume un significato molto più ampio. Vediamo cosa è cambiato

Un po’ di storia

Conosciuta soprattutto per farmaci come Viagra e Xanax, Pfizer è ormai sinonimo del primo vaccino anti-covid: il Bion-Tech, approvato già a fine 2020, e diventato un tassello fondamentale della nuova identità aziendale.

Il riposizionamento, a cui l’azienda ha lavorato insieme al Landor & Fitch Studio di Brooklyn, l’ha vista trasformarsi da impresa commerciale a vero e proprio leader scientifico. Pfizer, infatti, non è più “solo” l’azienda che produce medicinali per la cura delle malattie, ma è sempre più un soggetto innovatore il cui scopo è prevenire, attraverso ricerca e innovazione, situazioni come quella che stiamo vivendo da un anno a questa parte.

A ribadirlo è lo stesso amministratore delegato Albert Bourla, che ha dichiarato: “Dopo 171 anni, approdiamo a una nuova era. Un periodo di straordinaria attenzione alla scienza e alla dedizione ai pazienti. Pfizer non si occupa più solo di curare le malattie, ma anche di prevenirle”.

 

loghi pfizer negli anni

Presente e futuro: Pfizer e la trasformazione digitale

Il modello di riferimento che ha portato alla trasformazione digitale di Pfizer risponde a requisiti specifici per cui ruoli e responsabilità sono stati distribuiti a livello globale. Grazie al lavoro della divisione IT, sono state individuate delle best practice utilizzate come riferimento dai diversi branch, assicurando così che l’azienda si muovesse verso un obiettivo comune.

Le best practice individuate sono state poi testate su diversi mercati per capire quali fossero i risultati che si sarebbero potuti ottenere a livello globale. In particolare l’azienda ha scelto di concentrarsi su mercati complessi con elevate barriere all’entrata e ad alto tasso di competitività, allo scopo di trasferire la conoscenza ottenuta al resto dei mercati in cui opera.

Come è avvenuto il rebranding

Insieme all’operazione di rebranding, che ha coinvolto 4.000 pazienti e 2.000 medici, sono stati diffusi alcuni video per spiegare i mutamenti avvenuti in azienda.

È stato presentato il nuovo logo e raccontata la seconda fase della campagna “Science will win” iniziata nell’aprile 2020, in cui Pfizer ribadisce come “la scienza possa curare ogni malattia umana” e come l’azienda sia in prima linea in questa lotta.

I cambiamenti sono stati diversi, soprattutto a livello di scelte comunicative, oltre che di carattere prettamente grafico. Vediamoli nel dettaglio.

Le persone al centro del brand

Nell’ambito della campagna “Science Will Win”, Pfizer ha realizzato un’iniziativa per i media, in cui gli scienziati intenti a lavorare, lanciano un messaggio preciso: “Se vuoi salvare gli esseri umani dalla malattia, chiedi alla scienza”. Contestualmente sono state diffuse alcune fotografie in cui appaiono anche dei pazienti, con lo scopo di ridurre la distanza tra le persone e la scienza e umanizzare la percezione dell’azienda.

pfizer rebranding

Le scelte di content marketing

Il rebranding di Pfizer ha riguardato anche la comunicazione digitale dell’azienda, che ha deciso di avvicinarsi sempre più alle persone, non senza qualche difficoltà. È la stessa Ellen Gernstein, Senior Director of Content Strategy, a rivelarlo in un’intervista: “Sappiamo tutti quanto il Covid-19 abbia impattato sulle strategie di marketing e sul nostro modo di lavorare. […] Ma abbiamo voluto parlare direttamente con i nostri clienti, per capire come avremmo potuto aiutarli.”

Così Pfizer ha capito che le persone erano alla ricerca di contenuti semplici e diretti, in grado di spiegare loro cosa fare: da qui è nata l’idea di un tutorial su come lavare le mani nel modo giusto e di utilizzare il sito internet e i canali social per rispondere ad alcune delle domande più frequenti – “Cos’è il Corona virus?”, “Come faccio a capire se sono stato contagiato?”, ecc. – ponendosi come guida autorevole in  grado di fornire informazioni semplici e puntuali in un momento di difficoltà e confusione.

Una comunicazione “Nessuno escluso”

Se da un lato è stato fatto un grande lavoro attorno alla comunicazione riguardante la pandemia, dall’altro Pfizer non ha dimenticato le persone affette da altre malattie e del legame che si è creato negli anni.

A questo proposito Gernstein ha detto: “Dobbiamo continuare a realizzare contenuti e coltivare il legame che abbiamo con le community dei pazienti affetti da cancro alla prostata, quella dei pazienti con colite ulcerosa […]. Non vogliamo abbandonarli. In alcuni casi è stato possibile parlare di come la Covid-19 abbia impattato sulle patologie pregresse”.

In altri casi, invece, si è cercato ugualmente di mantenere un dialogo costante con i pazienti attraverso soluzioni diverse. Tra le idee di maggior successo figurano alcuni video in cui il Chief Medical Officer e il Chief Patient Officer rispondono alle domande poste dagli stessi pazienti che avevano dubbi o preoccupazioni riguardo le proprie patologie.

Un nuovo logo per un nuovo volto

Nel 2021, poi, è cambiato anche il logo di Pfizer: quello precedente era rimasto quasi invariato per oltre 70 anni e ricordava la famosa pillola blu per cui l’azienda è conosciuta nel mondo. Oggi la pillola diventa una spirale che rimanda al DNA, simbolo della vita, e, allo stesso tempo simbolo del passato, del presente e del futuro dell’azienda. Un futuro volto sempre più all’innovazione e al progresso.

Pfizer nuovo logo

Il colore aziendale si rinnova

Il blu continua a essere il colore aziendale, ma si fa in due: una nuance più scura e una più chiara e brillante. Il blu, da sempre percepito nel marketing come un colore istituzionale, è anche simbolo della profondità emotiva, della calma e dell’intelletto.

Pfizer colori brand

La scelta di un font inclusivo

Il font che Pfizer ha utilizzato per il nuovo logo è Noto Sans, sviluppato da Google nel 2012 per la campagna di internazionalizzazione di internet. Realizzato in modo da apparire leggibile e armonioso in più di 800 lingue, è considerato accessibile, inclusivo, pratico, minimale e invitante. Un altro segnale che l’operazione di rebranding vuole avvicinare sempre più l’azienda alle persone.

pfizer font

Il rebranding di Pfizer per il B2B

Nei primi sei mesi del 2020 il digital advertising dell’industria farmaceutica destinato al mercato B2B è cresciuto del 532% proprio grazie alla pandemia, che si è dimostrata un’opportunità importante per lavorare sulla brand awareness e accrescere il valore dei brand come Pfizer.

Le aziende farmaceutiche, infatti, hanno scelto di investire sulla comunicazione rivolta ai professionisti del settore sanitario e di concentrarsi soprattutto su campagne per la promozione di farmaci soggetti a prescrizione, la cui vendita è cresciuta del 123% nel giro di un anno.

Perché queste campagne hanno funzionato così bene? Perché i medici, a causa dell’impossibilità per i pazienti di seguire una terapia ospedaliera, hanno necessariamente dovuto prescrivere molti più farmaci di questo tipo. Da qui la decisione dei colossi farmaceutici di investire in campagne digitali destinate a quello specifico target.

Nell’ultimo anno Pfizer è riuscita a riposizionarsi come soggetto innovatore e leader nel campo della ricerca farmaceutica agli occhi del consumatore finale, che oggi lega il nome dell’azienda a quello del primo produttore del vaccino contro il Coronavirus e a consolidare la propria posizione nel mercato B2B.

Per concludere…

È così che una multinazionale che opera in un mercato complesso come quello dell’industria bio-farmaceutica ha cambiato volto diventando un punto di riferimento per le persone in un periodo storico molto difficile, rafforzando la propria posizione di mercato.

Una serie di scelte integrate tra loro, dal marketing all’innovazione, fino alla ricerca, ha portato Pfizer in una nuova fase della propria vita e, a quasi due secoli dalla sua fondazione, continua non solo a restare al passo con i tempi, ma a precorrerli.

 

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