Lo scorso 21 marzo Apple ha introdotto iPhone SE, nuovo smartphone da 4” che è andato a prendere il posto del modello 5S risalente al lontano 2013. Wait, what?! Presentazione iPhone a marzo? Ancora con i 4 pollici? Proprio così. Ma aspettate a tirare conclusioni affrettate. Tutto ha un senso, soprattutto se parliamo di marketing.
Ricordate, qualche anno fa, il velo di mistero e segretezza che aleggiava nelle settimane antecedenti ogni Keynote della Mela? I rumor esistevano anche allora, ma erano decisamente inaccurati e pressappochisti.
Ora la situazione è cambiata, al punto da renderci in grado di predire l’aspetto estetico dell’inedito dispositivo basandoci su cover non ufficiali uscite prima della presentazione dello stesso. Tutto è più prevedibile ed anche l’arrivo di iPhone SE, ampiamente annunciato dagli addetti al settore, non ha costituito eccezione.
Tuttavia questa volta non siamo in presenza del classico speed-bump o dell’introduzione dei nuovi modelli di punta che inevitabilmente pensionano il dispositivo più anziano. Che non si trattasse del momento di iPhone 7 era piuttosto chiaro (per il suo arrivo mettiamoci tranquilli ed aspettiamo con calma l’annuale Apple Event di settembre), ma da un punto di vista di marketing, l’aggiornamento di line-up del 21 Marzo è inusuale e fornisce interessanti spunti di riflessione che verranno trattati in seguito.
Per delineare il quadro di partenza, vi riassumo lo stato in cui versava l’offerta iPhone pre-keynote. Si era ammessi al club del melafonino pagando una fee d’entrata di 529€ per un modello 5S ridotto a due varianti di scelta colore, per poi salire di livello e di pollici passando ad iPhone 6 e 6Plus. L’ultimo gradino era occupato dai top di gamma 6S e 6SPlus, l’ultimo dei quali sorpassava i 1000€ in configurazione massima.
Probabilmente, se tutto fosse andato come da copione, nell’autunno 2016 avremmo assistito al lancio di un eventuale iPhone 7, con annessa lacrima d’addio per il 5S. Ma non questa volta. La famiglia 6S avrà modo di dominare il listino per il suo meritato anno, ma i consumatori avranno tra le scelte a loro disposizione anche un 5S sotto steroidi, chiamato appunto iPhone SE.
[Fun fact: Phil Schiller, parlando con dei giornalisti subito dopo il keynote, ha rivelato che l’acronimo SE sintetizza le parole Special Editon]
Qualche dettaglio tecnico su iPhone SE
Resiste quindi il posto riservato allo smartphone compatto, con un nuovo modello pronto ad essere lanciato sul mercato. iPhone SE, disponibile in quattro varianti colore, presenta un display da 4 pollici e un design pressoché uguale a quello del 5S (cambia solo qualche rifinitura estetica). Sotto il cofano nasconde però un comparto hardware estremamente valido: chip A9 di ultima generazione, coprocessore di movimento, NFC, fotocamera posteriore da 12 megapixel, registrazione video in 4K, 2GB di RAM, moduli di connettività dati potenziati.
Un terminale davvero competitivo dunque, in grado di tener testa ai fratelli maggiori.
Ed ora ci divertiamo: via libera alle riflessioni di marketing
Ok, stop con i discorsi da tech nerd: portiamo ora la riflessione su un piano manageriale.
L’introduzione di iPhone SE non è per nulla scontata, soprattutto alla luce della tendenza odierna di produrre device con schermi sempre più ampi, talvolta sconfinanti nella categoria phablet (al limite tra smartphone e tablet). Non è una mossa cash-cow pensata solo per fare cassa; perché mai Apple avrebbe voluto proporsi con un formato contenuto quando le persone sembrano accettare di buon grado telefoni da 6 pollici?
Anche se lo facesse, ipotizzando che tutti al giorno d’oggi vogliano display ampi, il prodotto non venderebbe abbastanza e quindi la strategia perderebbe di significato. A quel punto farebbe meglio a continuare con la solita routine, introducendo iPhone 7 dopo un anno dall’uscita del 6S e spremendo al massimo le vendite del 6 in posizione entry level.
Qualcuno potrebbe sostenere che il probabile risparmio sui costi di produzione favorito dalla comunanza di linee di produzione e componenti, sia alla base dell’introduzione di iPhone SE. In questa prospettiva, la sussistenza di un vantaggio economico può essere ragionevolmente ipotizzabile, ma è quantomai una forzatura considerarlo il fulcro attorno a cui gira l’intera azione strategica. Non voglio certo dire che costi e ricavi non siano importanti, ma qui si ragiona su schemi più nobili.
Abbiamo visto dunque che la situazione questa volta è cambiata ed evidentemente c’è più di qualche motivo a supporto.
La società di Cupertino dichiara di aver venduto 30 milioni di iPhone da 4” nel 2015, numeri impossibili da trascurare considerando la co-presenza di nuovi modelli da 4.7” e 5.5” nella line-up. Le spiegazioni fornite a giustificazione di tali risultati sono due:
- Alcune persone semplicemente preferiscono un design compatto.
- Per gran parte di quelle persone si tratta del primo iPhone: alcuni sono in switch da Android, altri sono addirittura in procinto di acquistare il loro primo smartphone (gran parte della popolazione cinese, ad esempio).
Un approccio che può sembrare piuttosto market-driven, ma allo stesso tempo incredibilmente deciso ed orientato ad un target specifico. Quale altro produttore avrebbe avuto il coraggio di ripresentare, nel 2016, un telefono con un display così contenuto?
L’azzardo è evidente e forse l’azienda californiana è una delle poche a poterselo permettere.
In quanto al target, Apple si rivolge a chi non ha ancora uno smartphone, a chi sta valutando se passare ad iOS, a chi si trova bene con un telefono compatto e utilizzabile agilmente con una mano. Non è una minestra riscaldata: è un prodotto aggiornato e moderno, con una sua logica, sostenuto da evidenti ricerche di mercato e che sarà in grado di soddisfare le persone che lo sceglieranno.
Anche il pricing è coerente con il posizionamento, collocando il modello da 16GB ad una quota soglia di 509€ (in Italia non si vedeva un iPhone così performante vicino ai 500€ dai bei tempi del 3G a 499€). Non è da escludere che un tale livello di prezzo possa anche impensierire i produttori di smartphone di fascia media e medio-alta. Del resto, Apple può vantare un brand appeal incredibilmente potente che potrebbe benissimo influire sul processo di scelta di qualche indeciso che non voglia spendere troppo e che magari sia stanco di cellulari poco ergonomici.
Di fatto la barriera di accesso al mondo Apple è stata abbassata e, come ben sappiamo, una volta entrati nell’ecosistema della Mela non è facile uscirvi. Molte persone comunque non cambieranno idea, pensando che 509€ sia una cifra esagerata per questo tipo di prodotto, ma non si può nemmeno pretendere di piacere a tutti. E di sicuro iPhone SE non vuole piacere a tutti.
Riassumendo, siamo in presenza di un telefono dotato di componentistica interna competitiva, decisamente targetizzato ed in grado di ricavarsi una posizione di tutto rilievo nella line-up della categoria a cui appartiene. Sarà come sempre il tempo a rivelare se l’azione di Apple potrà considerarsi un successo e se mai costringerà i competitor in una spirale imitativa. Allo stato attuale, dopo un’obiettiva analisi, il lancio di iPhone SE sembra una mossa piuttosto ragionevole.
Vi lascio con la frase molto eloquente con cui Greg Joswiak ha concluso l’introduzione dello smartphone:
“Whether this is your first iPhone or you just love smaller phones, we think you’re gonna love it.”
