L’arte del packaging: perché il design conta

Tutti conosciamo il detto: “l’abito non fa il monaco”. Nel marketing non è proprio così: infatti una delle componenti del successo di un prodotto è il proprio design e quello della confezione. Perché il packaging non fa il prodotto, ma di sicuro aiuta.

Il packaging è assimilabile alla confezione di un prodotto, il vestito che permette a questo di presentarsi agli occhi del pubblico. Sotto questa accezione, il packaging ha una doppia valenza: una strutturale ed una comunicativa. Dal punto di vista strutturale, il packaging può essere valutato per il livello di protezione e praticità che conferisce al prodotto, mentre dal punto di vista comunicativo si può riconoscere nel packaging uno strumento per ottenere visibilità, comunicare il brand e attirare l’attenzione del potenziale cliente.

Dal punto di vista del consumatore, invece, il packaging può avere 4 valenze:

1. Valenza pratica: riguarda la portabilità, comodità, sicurezza e gli aspetti più strutturali del packaging.
2. Valenza ideale: comunica i valori del brand e i richiami a principi etici e sociali insiti nella confezione.
3. Valenza referenziale: riguarda la comunicazione di benefici, controindicazioni e contenuti del prodotto.
4. Valenza ludica: legata alla sfera meno razionale del consumatore, richiama gli aspetti emozionali e iconici del prodotto e della confezione 

Perché il packaging può fare la differenza

Il design di una confezione è una delle parti fondamentali che molto spesso fanno la differenza nel momento della scelta del consumatore: infatti, nel momento in cui si compra un qualsiasi prodotto, la prima cosa che salta all’occhio è proprio il packaging, il “vestito” del prodotto.

Si sbaglia pensando che la confezione di un prodotto serva solo per proteggerlo dal trasporto e dagli urti: infatti oggi il packaging diventa fondamentale per distinguersi dai concorrenti, sottolineare i valori e il posizionamento del brand e attirare l’attenzione del potenziale acquirente fin dal primo contatto col prodotto. Detto questo, la funzione più tradizionale di protezione è ancora fondamentale, e quindi è importante trovare un compromesso tra originalità e praticità.

Nel mondo d’oggi dove il ritmo di vita è sempre più elevato, il primo impatto di un prodotto su uno scaffale è molto spesso quello decisivo. Il packaging serve proprio a questo: conquistare il potenziale cliente nei micro-momenti in cui questo si trova davanti ad una miriade di prodotti tra cui decidere. In questo modo si va a fare leva non solo sulle reazioni logiche e razionali che guidano una persona quando valuta le varie possibilità che gli vengono offerte, ma anche su quelle reazioni istintive che vengono dettate dal colore, dalla forma o dalla posizione di un prodotto.

Gli elementi fondamentali di un buon packaging

Sugli scaffali, un prodotto deve letteralmente imporsi rispetto ai concorrenti per poter vendere. Per vincere questa battaglia bisogna comprendere cosa attrae l’attenzione dei potenziali clienti e cercare di invogliarli non solo a guardare il “giusto” prodotto, ma anche ad effettivamente metterlo nel carrello e andare alla cassa per comprarlo.

Per ottimizzare il possibile vantaggio che un buon packaging può dare ad un prodotto, si possono distinguere 5 punti fondamentali da rispettare:

1) Spiccare e distinguersi nella massa

Un buon packaging dovrebbe far sì che il prodotto si distingua dal resto dei concorrenti e che sia il primo, se non l’unico, che le persone notano sugli scaffali. Bisogna però stare attenti a non creare una eccessiva confusione nel tentativo di essere più appariscenti degli altri, finendo per infastidire gli occhi dei consumatori.

Un modo efficace per attirare l’attenzione senza essere fastidiosi è quello di usare linee secche e appuntite piuttosto che forme più morbide.

2) Semplicità

Creare un design semplice è un ottimo modo per conquistare i potenziali consumatori, in quanto li aiuta a calmarsi e presenta un piacevole stacco dal “rumore visivo” che molto spesso si trova negli scaffali.

3) Il “test del bambino”

Se si riesce a descrivere un prodotto ad un bambino di 5 anni, farlo entrare in un negozio ed effettivamente comprarlo, allora possiamo essere sicuri che il prodotto è facilmente riconoscibile, crea una forte impressione visiva dal primo momento, e si distingue dagli altri in maniera significativa.

4) Creare un’emozione

I consumatori decidono di reagire ad uno stimolo creato da un brand quando questo riesce a far nascere un’emozione. Se si riesce attraverso il packaging a far vibrare in qualche maniera le corde interne di una persona, lo si può conquistare.

5) Creare un asset iconico

I migliori design per un prodotto creano una serie di caratteristiche che consentono di riconoscere quel brand in qualsiasi situazione. L’esempio principe di questo concetto è sicuramente Coca-Cola, che attraverso il colore rosso e il font che caratterizza specialmente le C riesce a farsi riconoscere ed amare in tutto il mondo.

Alcuni esempi di packaging di successo

FESTINA

Per la propria gamma waterproof, Festina ha creato queste confezioni che permettono di vedere gli orologi già nel loro “habitat naturale”. Una confezione di questo tipo racconta il prodotto senza il bisogno di nessuna parola.

NIKE AIR

Sfruttando un concetto molto simile a quello precedente, Nike è riuscita perfettamente a coniugare un design sofisticato con la praticità (una confezione del genere infatti riduce i rischi di danni al prodotto).

SMIRNOFF

Per molti alcolici il richiamo alla frutta è una costante, ma Smirnoff con questa bottiglia sbucciabile è riuscita a creare qualcosa di innovativo e divertente comunicando chiaramente il gusto del proprio alcolico.

BEEHIVE

Dei cereali al miele pensati per la colazione che a quanto pare non conquistano solo gli umani.

COCA-COLA

Come abbiamo scoperto durante il MakeIt 2016, Coca-Cola ha da poco introdotto questo nuovo packaging in seguito alla nuova strategia One Brand.

BRADLEY MOUNTAIN

Molto più di un mazzo di carte da poker, le camp cards della compagnia Bradley Mountain offrono vari vantaggi per i più avventurosi.

FANTA

 

Ultimamente, oltre a cambiare il logo, Fanta ha cambiato anche la forma delle proprie bottiglie rendendole uniche.

NIKE

Con questa scatola, Nike alimenta i sogni di giovani atleti ancora prima di indossare le proprie scarpe.

LEGO

Anche Lego sa come far sognare i propri clienti ancora prima di venire a contatto con il prodotto vero e proprio.

MCDONALD’S

Abbiamo già parlato di McDonald’s e del suo nuovo packaging in un articolo dedicato.

CERES

Particolare invece questo caso in cui la comunicazione di un brand ha fatto sì che venisse cambiato il packaging del prodotto.

 

Sempre tornando con la mente al MakeIt 2016, come non ricordarsi di questa mossa da parte di Ceres che, togliendo le etichette dalle proprie bottiglie, ha preso una posizione ben definita su una questione spinosa.

Il design è dunque una delle componenti fondamentali per il marketing e per la comunicazione di un prodotto. Per riuscire a comunicare efficacemente il proprio brand e in particolare un prodotto, la confezione è un elemento fondamentale nei primi stadi di avvicinamento ad un cliente. Per questo, un buon packaging deve tener conto di colori, forme, immagini e parole per poter conquistare un consumatore e riuscire a vincere la battaglia contro i concorrenti sugli scaffali.