I brand ci parlano tutti i giorni, abbiamo imparato a trattarli come una presenza stabile della nostra vita quotidiana, attribuendo a ciascuno di loro una distinta personalità e nutrendo nei loro confronti precise aspettative. Questo però da consumatori: che succede quanto siamo dall’altra parte? Quando cioè non sono i brand a lavorare per noi, ma noi a lavorare per loro, o meglio le aziende rappresentate da quei brand?
La comunicazione di marketing, per come è ampiamente conosciuta, è intesa come un processo, o come è scritto in The Cluetrain Manifesto, una conversazione, nello specifico tra l’azienda che vuole vendere i propri prodotti e il consumatore che deve scegliere quali acquistare, ma il passo con cui questa idea si è espansa dal mondo commerciale a quello delle risorse umane è stato brevissimo.
Nasce così il concetto di Employer Branding: una strategia di marketing finalizzata a creare un’immagine aziendale coerente con l’identità dell’impresa come employer (luogo di lavoro), in sintonia con il target di riferimento e ben distinta da quella dei concorrenti, attraverso la quale attrarre e fidelizzare le persone di talento.
La connessione tra brand e lavoro
Connettere il talento, le aspirazioni e l’impegno dei lavoratori con gli obiettivi dell’azienda quindi è un processo che comincia ben prima dell’effettiva assunzione: l’employer deve già incanalare le persone adatte al ruolo, all’ambiente e alla mission aziendale suscitando il loro interesse verso il brand non più solo come produttore di beni, ma come datore di lavoro, grazie a una chiara Employer Value Proposition (EVP); per cui la persona è disposta non più solo a spendere denaro per acquistare un prodotto, ma anche a contribuire con il proprio lavoro alla crescita del brand stesso, diventando direttamente ambasciatrice dei valori che più sorreggono quel brand.
Le aziende quindi puntano molto sul valore intangibile più che su quello tangibile del lavoro: si preferisce fare riferimento a un ambiente stimolante o a possibilità di crescita professionale piuttosto che a stipendio e orari di lavoro: il futuro dipendente deve prima di tutto credere nella mission dell’azienda.
Il processo di Employer Branding
L’Employer Branding però non è una semplice immagine che l’azienda si sceglie per il mondo del lavoro, bensì una strategia di marketing precisa e strutturata. Vediamo quali sono i suoi punti principali:
RICERCA
L’azienda deve capire qual è il valore che offre ai dipendenti attuali e futuri. Il management deve credere e supportare la EVP. Se l’azienda non conosce o non è sicura del valore che offre alle risorse di talento, l’Employer Brand non può essere valorizzato e promosso.
ATTIVAZIONE
La fase dell’attivazione richiede un piano di comunicazione, marketing e di ricerca del talento per assicurare che l’azienda stia acquisendo il giusto tipo di talento. Mentre il ruolo del talent sourcing è di assicurare la compatibilità candidato-azienda, l’obiettivo del marketing è di affermare l’azienda come datore di lavoro ideale per i talenti di punta.
SVILUPPO E TRACCIA
Per una promozione di employer branding efficace, è richiesta una costante misurazione, specie quando sono implementare diverse tecniche, messaggi e canali. È imperativo per un’azienda porre degli indicatori chiave di performance (KPI) e tenere traccia dei livelli di performance per compiere continui miglioramenti.
Lavorare, sui social
I brand che ci cercano
Quante volte abbiamo sognato di lavorare in un’azienda che ci ispira per i suoi prodotti e la sua immagine, per poi scoprire che la prospettiva non era così allettante? Non poche: sono ormai più che famose le scenate di Steve Jobs alla Apple, ben lontane dalla serafica aura del brand, o al contrario le mirabolanti avventure del boss di Virgin Richard Branson.
Ecco quindi alcuni dei brand che al momento attirano più attenzione con le loro strategie di Employer Branding.
PwC ed ERNST & YOUNG
Realtà come PricewaterhouseCoopers ed Ernst & Young, tra le più importanti società di consulenza del mondo, hanno profili Twitter Careers dedicati specificamente all’employer branding, che in alcuni casi vengono gestiti ogni settimana da un neo-assunto per offrire un’immagine da insider dell’azienda.
UNILEVER
Per il supergruppo Unilever l’accostamento tra consumatori e potenziali dipendenti è immediato, e i prodotti stessi vengono utilizzati per veicolare la cultura aziendale per mezzo di eventi e campagne ad hoc.
LIFE AT GOOGLE
Non c’è nessuno che sappia cosa vuole il pubblico meglio di Google, e il suo account Life at Google è il diario quotidiano di tutto ciò che riguarda la vita nell’azienda di Mountain view, spaziando dal livello più istituzionale a quello più familiare.
SPACEX
The sky’s the limit? Per SpaceX, ultimo avventuroso progetto di Elon Musk, ci si può spingere più anche oltre. Difficile trovare un altro brand che offra di lavorare a un progetto tanto ambizioso. Attenzione: è probabilmente chiesto se si è disposti a spostarsi per lavoro.
Un Employer Branding efficace dunque è la combinazione di ricerca di mercato, servizi di consulenza e marketing e comunicazione per ottenere un posizionamento di brand credibile e solido. Si tratta di un processo ciclico che misura costantemente le performance della strategia per migliorarla, e che comincia con l’analizzare le qualità dell’employer per poi sostenere il suo brand come una entità viva e vibrante.
Una volta che i lavoratori entrano a far parte essi stessi dell’employer brand, diventano per primi una testimonianza della EVP, integrando quindi la reputazione del brand visto dai consumatori con quello visto dai lavoratori.
