Il primo evento organizzato dal MARKETERs Club al di fuori delle nostre amate mura di San Giobbe. Eh sì, era arrivato anche per noi il momento di crescere e andare in giro per il mondo.
Quale miglior modo di iniziare una domenica pomeriggio un po’ diversa dalle altre se non con del sano divertimento? Perché sì, amiamo imparare cose nuove e approfondire le nostre conoscenze, ma non solo nel mondo del marketing. Ed ecco quindi che l’Asolo Golf Club è il posto perfetto per cimentarsi in una (non per tutti) nuova disciplina: il golf, appunto.
Il tempo purtroppo non è stato proprio clemente, ma questo non ci ha spinto a demordere: sotto una leggera pioggerellina i più coraggiosi hanno fatto pratica con mazze e palline. Gli altri si sono goduti l’attesa invadendo la Club House con smartphone e molte chiacchiere, perché si sa che questo ambiente stimola le relazioni.
Ed è proprio questa la motivazione principale per cui MARKETERs Go Green ha scelto Asolo Golf Club: il golf club è luogo di relazione oltre che di sport, luogo in cui si intrecciano reti e contatti, in cui sorgono idee e si concretizzano, anche più di tanti meeting aziendali. Lo spirito che trasmette questa location è proprio voglia di fare e mettersi in gioco, perfettamente in linea con il MARKETERs club che è proprio questo: “learning by doing”.
La location sportiva non può che preannunciare ospiti che lavorano nel mondo dello sport e che hanno fatto della loro passione un lavoro. Non solo: persone che vogliono trasmettere a un gruppo di giovani volenterosi (eravamo lì di domenica pomeriggio, non dimentichiamolo, ma almeno ci ha aiutato ad ingannare l’attesa per Game of Thrones) la passione per ciò che fanno e ciò che rende il loro lavoro così speciale. Senza ulteriore attesa, riviviamo insieme gli interventi!
VerdeSport, il divertimento per tutti
Enrico Castorina, Amministratore Delegato di VerdeSport S.p.A., “braccio operativo” nello sport del Gruppo Benetton è il primo ad intrattenerci. Subito veniamo catapultati nel mondo di VerdeSport, una società che offre divertimento per tutti i gusti, dal rugby al basket, dal volley al golf.
Non solo, è chiaro fin dall’inizio lo spirito, ovvero la visione dello sport in chiave sociale della società privata: lo scopo principale è quello di diffondere la pratica sportiva, coinvolgendo l’intera comunità. Come? Gestendo impianti sportivi in cui al centro ci sono il benessere fisico e mentale delle persone.
VerdeSport è un caso unico in Italia, in cui una società privata gestisce da privato impianti sportivi aperti al pubblico gratuitamente: un esempio su tutti è La Ghirada di Treviso. Non solo, perché non vengono offerti solo spazi in cui giocare ed allenarsi ma anche eventi e progetti che coinvolgono la comunità.
Lo scopo di VerdeSport, infatti, non è produrre profitti, e in questo è molto più simile ad una fondazione: tutti gli eventuali utili vengono reinvestiti nelle strutture, per migliorarle e ampliare i servizi offerti. Alla fine dell’anno il bilancio deve risultare uguale a 0: come fare? Un po’ di sostegno arriva dal gruppo Benetton, ma essenziali sono anche le sponsorizzazioni da terzi.
E non è così difficile coinvolgere le aziende perché i destinatari dei servizi di VerdeSport sono giovani e famiglie, una fascia molto appetibile per aziende sponsor, perché con progetti ed eventi hanno la possibilità di interagire in modo diretto con il target, tramite attività di direct marketing, sampling e social per 12 mesi all’anno.
Molto spesso queste collaborazioni vanno al di là delle semplici sponsorizzazioni per visibilità perché le aziende vengono molto coinvolte e portano continuamente idee per nuove tipologie di eventi. Qualche esempio?
- Trofeo Topolino Rugby. Treviso viene invasa da squadre di piccoli rugbisti proveniente da tutta Italia;
- Join the Game. 35.000 ragazzini under 13-14 si sfidano in un campionato nazionale di basket 3 contro 3, superano le varie fasi e i finalisti disputano le ultime partite a Jesolo
- Master Universitario in Strategie per il Business dello Sport (SBS). Nasce dalla volontà delle aziende del settore dello sport di inserire nuovi giovani e dall’inesistenza di corsi universitari con un focus sullo Sport Marketing. Ed è così che in collaborazione con Ca’ Foscari inizia questo progetto che mira ad insegnare ai propri studenti, circa 35 per anno, il marketing e la comunicazione, il commerciale, la gestione di eventi ed impianti sportivi, con un approccio sempre pratico e concreto, a cui segue poi uno stage di almeno 3-4 mesi. Durante il percorso non mancano le esperienze all’estero, a Toronto e Barcellona, le testimonianze in classe e le visite ad aziende dello sport
- Asolo golf Club. Numerose sono le aziende che fanno eventi e tornei dedicati per sviluppare relazioni e rapporti con altre aziende (B2B).
Infine un breve accenno alla comunicazione di VerdeSport, che ha l’arduo compito di comunicare l’eterogeneità delle attività mantenendo al tempo stesso un’unica identità: come fare? Ebbene, principalmente utilizzati sono i profili sui Social Network delle diverse attività che costituiscono VerdeSport, che a sua volta non esiste invece sui Social.
Ma questo è solo il primo step, che serve a portare le persone all’interno delle strutture. Poi, avviene ciò che interessa davvero: far vivere l’esperienza alle 1200 persone del territorio che ogni giorno entrano nella Ghirada o nelle altre strutture o che partecipano agli eventi e assistono ai tornei. Questa è la vera magia su cui si basa VerdeSport: coinvolgere la comunità nella pratica sportiva.
UISP: le difficoltà del golf in numeri
Vista la splendida cornice dell’Asolo Golf Club non potevamo non parlare di questo sport e scoprirlo un po’ di più. Ed ecco che Francesco Aceti, Presidente UISP Sezione Golf (UISP sta per Unione Italiana Sport Per Tutti) ci spiega come viene visto il golf in Italia e nel mondo, perché ci sono molte differenze.
Nel mondo si contano circa 70 milioni di persone praticanti il golf. In Italia invece è uno sport quasi sconosciuto: ci sono 90.000 iscritti alla federazioni dedicate al golf, ma di questi solo 55.000 praticano attivamente. Gli altri sono golfisti da Club House, ossia si dedicano a creare relazioni e a fare affari nei circoli di golf. Visto questo dato, non sorprende sapere che l’Italia sia il penultimo Paese Europeo per pratica sportiva (attenzione che non è incluso lo zapping televisivo, dove invece siamo fortissimi).
In Italia i golfisti sono lo 0,17% della popolazione, in Francia lo 0,66%, in Spagna lo 0,74%. Procedendo verso nord l’1,58% degli Inglesi pratica il golf e il 5,54% degli svedesi, e lì durante l’inverno fa freddo e le ore di luce si riducono. Gli Stati Uniti contavano 30 milioni di praticanti fino al 2000, che dopo la crisi si sono ridotti a 25 milioni: 5 milioni di praticanti saranno anche stati persi ma i numeri sono comunque impressionanti, soprattutto pensando a quelli nostrani.
Ma in Italia, dove si gioca di più? Il numero di campi e di tesserati è concentrato principalmente in Lombardia, Piemonte e Veneto, fanalini di coda sono invece Molise, Calabria e Sicilia. Luoghi dove il clima permetterebbe di giocare quasi tutto l’anno.
E chi è il golfista italiano? Possiamo darne un identikit:
- uomo
- 46 anni
- laureato
- sposato
- con un reddito annuo di 95.000 euro
Ci chiediamo quindi: perché sono così pochi gli iscritti e i praticanti? Aceti ci spiega che non è un problema di comunicazione, il golf gode di un’ottima copertura mediatica: 4 sono le riviste mensili specializzate e molte sono le trasmissioni televisive dedicate a questo sport. Un altro paradosso italiano: l’Italia conta il maggior numero di gare di tutta Europa.
Il problema principale è la percezione che si ha di questo sport dall’esterno: esclusivo e molto costoso. Fino a qualche anno fa questo corrispondeva a verità, infatti occorreva possedere quote del circolo per poter entrare in campo, per un costo che si aggirava tra i 2.000 e i 5.000 euro. Ma oggi sono sorti moltissimi campi pratica, dove bastano poche centinaia di euro (circa 200) per l’accesso annuale.
Abbiamo visto molti problemi di questo sport, ma ci sono anche aspetti positivi da evidenziare, come il fatto che i campi da golf si trovano in ambiente, ossia si è in contatto con la natura: flora e fauna. Un percorso di 18 buche può facilmente raggiungere i 5-6 chilometri. Inoltre, i campi da golf si trovano vicino alla città e favoriscono la socialità e le relazioni.
Praticare golf fa bene alla salute fisica, è un rimedio naturale contro le malattie cardiovascolari. A dirlo anche uno studio del ministero della salute svedese su 350 praticanti: si è ridotto del 40% il tasso di mortalità legato a malattie cardio-circolatorie. Perché? Camminando si produce movimento e il movimento si traduce in salute, abbattendo i costi sanitari.
Nonostante ciò che si pensa, il problema del golf non sta però in realtà nei prezzi, che come abbiamo visto si sono abbassati nel tempo, ma nella mentalità e nell’immagine di esclusività. Proprio questa immagine rende difficile entrare in contatto con la gente. Abbassare solo i prezzi non serve a molto, occorre costruire un percorso di avvicinamento.
Un esempio è l’approccio alla Ryder Cup, la cui 44esima edizione si svolgerà a Roma nel 2022. Nata come una competizione tra i migliori golfisti da UK e USA è stata poi ampliata a tutti i golfisti europei e ha un montepremi per il vincitore di 7 milioni di euro. La 43esima edizione si svolgerà in Francia nel 2018. Come si preparano i francesi? Hanno investito in 100 nuovi campi pratica, in formazione per gli insegnanti, in materiali e strumenti economici ma di qualità, coinvolgendo quindi studenti ed insegnanti. Così lo sport non è più esclusivo, ma diventa accessibile a prezzi moderati, permette delle prospettive di guadagno e coinvolge anche i giovani, affiancando una dimensione ludica a quella più agonistica. E…in Italia? Vedremo come ci prepareremo all’arrivo di questa competizione nella nostra capitale.
L’intervento si chiude con una panoramica sul trend di giocatori di golf: aumenteranno o diminuiranno? A quanto pare ci sono due “scuole di pensiero”:
- da un lato ci sono USA e paesi asiatici (in particolare Corea del Sud e Giappone) dove si stanno producendo le condizioni economiche e di marketing per ampliare il bacino dei giocatori con strumenti di qualità ma economici. Inoltre la vita frenetica non lascia tempo per giocare le classiche di 18 buche, che richiedono 5-6 ore, ma evolve in gare da 9-12 buche da giocare in 3-4 ore.
- dall’altro lato invece ci sono i paesi mediterranei come Turchia, Tunisia, Marocco, Spagna e Portogallo in cui si sta sviluppando il turismo golfistico e con esso il marketing e il commerciale che creano un buon indotto. L’Italia potrebbe sfruttare le stesse condizioni, ma come abbiamo visto è indietro. Al Sud i campi sono pochi e non permettono di sfruttare appieno questo fenomeno turistico.
#MGoGreen #timetteleali: libera la fantasia!
Come ad ogni evento MARKETERs che si rispetti, non poteva mancare il contest! Per l’occasione il contest è live, in collaborazione con RedBull: i partecipanti devono scattare una foto o girare un breve video direttamente al campo e condividerli poi con hashtag #MGreen, #MGoGreen e #timetteleali. Cosa non può di certo mancare? I loghi del MARKETERs club e di Redbull!
Molte sono le idee originali ma come sempre i vincitori sono solo 3. Al terzo posto si posiziona Giulia Simioni che mette in primo piano la stupenda pallina da golf brandizzata e poi, da brava fotografa, studia un effetto di ombre e controluce super efficace. Il secondo posto se lo aggiudica Luna Mendy, che viene distratta dal MARKETERs club anche sul campo da golf, mentre la Redbull si mette le ali.
Primo premio va invece al video dei tre giovani Alberto Toniolo, Ion Turcanu e Francesco Baldi Guarinoni, che … questo dovete per forza vederlo, è proprio un video “d’impatto”! Chissà come si divideranno i due biglietti per diventare ambassador MARKETERs il 19 Giugno a Milano al Red Bull Flugtag, la più spettacolare e strampalata competizione aerea del mondo.
You First Sports: come funziona la consulenza di marketing sportivo?
Rientriamo in sala dopo la premiazione del contest ed una bibita rinfrescante: vi ricordate il master di cui parlavamo prima di VerdeSport? Ecco, ora a parlare è uno dei ragazzi che ha frequentato questo master, che gli ha permesso di fare della propria passione un vero e proprio lavoro fino a diventare consulente di marketing sportivo. Un lavoro da sogno per appassionati di questi due mondi, marketing e sport!
Jacopo Marchi, Sport Marketing Manager at You First Sports, ci presenta con qualche numero e fatto l’azienda in cui lavora: multinazionale del marketing sportivo con headquarters a Madrid e Miami, 18 filiali nel mondo, 550 atleti tra calcio e basket e agenzia ufficiale del Real Madrid Calcio, svolge le attività di consulenza ad aziende che vogliono investire nello sport, event manager e pr, gestione di atleti e ufficio stampa per alcune realtà sportive.
A detta sua non ci insegnerà molto, invece per noi è molto interessante vedere come funzionano questo tipo di aziende. Ciò che fa durante la sua presentazione è, oltre a dimostrare il suo entusiasmo, spiegarci essenzialmente due cose: perché le aziende devono investire nel mondo dello sport e come funziona davvero l’attività di consulenza in questo mondo. Chiamalo poco!!
Alla fine l’azienda investe sempre per avere un ritorno, che sia business con clienti o con le aziende. Ma quali sono i motivi per cui un’azienda in Italia dovrebbe investire proprio nel mondo dello sport? Noi ora ve ne possiamo presentare essenzialmente 5:
- Brand awareness. Associarsi all’immagine di uno sportivo fa sempre (o quasi) bene ad un brand, ne aumenta il valore. Un esempio su tutti è la sponsorizzazione sulla maglia di una squadra di calcio: costa cara, sì, perché per essere inseriti come principale sponsor e quindi avere il proprio logo nella parte anteriore delle maglie da gioco si va dai 10 milioni di € per un top club a 3 milioni di € per i club medio/bassi, ma volete mettere la visibilità che permette?
- Hospitality. Le sponsorizzazioni aiutano a fidelizzare i propri clienti o futuri clienti (non è un ricatto, ma può servire dare un piccolo regalo): qualche esempio? Spesso si possono regalare biglietti gratis o comunque a prezzi ridotti (ticketing) e se i clienti accettano l’invito si può anche “approfittare” dell’occasione per fare public relations in un’atmosfera più rilassata e migliorare le relazioni B2B. Inoltre, si può sfruttare la sponsorizzazione per organizzare eventi privati o far vivere esperienze particolari e magari anche uniche ai propri ospiti.
- Comunicazione. Innanzitutto un’azienda che sponsorizza una squadra può utilizzare i giocatori come testimonial del proprio marchio, purché siano almeno 4 a comparire nell’advertising. E non finisce qui: si possono creare promozioni on site, quindi si possono ad esempio distribuire volantini e flyer allo stadio, oppure online, soprattutto tramite i social media. In questo secondo caso, infatti, si possono utilizzare le fan base della squadra (solitamente molto cospicue: Milan ha quasi 25 milioni di like su Facebook, 22 milioni Juventus, 7,5 milioni Roma e 5,8 milioni Inter) per espandere la propria comunicazione sui social, o anche creare dei piccoli contest che fanno vivere delle esperienze che all’azienda non costano quasi nulla ma che permettono al tempo stesso di far seguire sempre di più la propria azienda.
- Valori. Essenziale è scegliere lo sport che più rappresenta i valori aziendali, perché si sa che ogni sport ha i suoi diversi valori ed è proprio questo il ruolo della consulenza (come vedremo poi): capire quale associazione permette di comunicare al meglio. Un esempio su tutti è Lavazza, che sponsorizza golf e tennis, ad esempio con i cappuccini personalizzati da una spolverata di cacao brandizzata per il trofeo (come ci ha spiegato anche al #MakeIt). La scelta di queste discipline copre perfettamente il posizionamento esclusivo.
- Temporalità e territorialità. Infine, è necessario capire per quanto tempo e in quale zona territoriale sia meglio promuovere il proprio prodotto in ambito sportivo: si può spendere la stessa somma di denaro sul giro d’Italia che dura 27 giorni o su altre discipline per un anno intero, ma tutto dipende dall’azienda sponsor e dal prodotto. Anche in questo, è la consulenza che aiuta ad individuare quale sia la strategia più efficace per ciascuna azienda.
Già qui avevamo avuto qualche anticipazione su cosa debba fare davvero un consulente dello sport: aiutare il proprio cliente ad individuare lo sport, la squadra e la strategia migliore per trovare la sponsorizzazione perfetta. Più nel dettaglio, poi, abbiamo scoperto anche il processo completo.
Innanzitutto, si lavora con aziende che abbiano dei trascorsi sportivi o prodotti collegati al mondo dello sport e si vanno a cercare: si tenta di contattare amministratori delegati o responsabili marketing (dopo averli stalkerati per bene su Linkedin, che è essenziale) per fissare un appuntamento con loro.
Al primo appuntamento la parola chiave è una sola: ascolto. Perché sì, il consulente presenta la propria azienda e ciò che può fare ma poi deve concentrarsi sull’azienda di cui è ospite, ne deve capire la strategia, i valori, il target e il budget (solitamente questo lo deve capire da solo, non viene specificato dai rappresentanti dell’azienda).
A quel punto inizia la fase dell’analisi di mercato: il consulente va a capire i competitors, il territorio, fino ad arrivare a ottenere e presentare delle offerte al proprio (si spera) futuro cliente. E non si va mai con una sola proposta, solitamente sono 3-4, rigorosamente “su misura” per l’azienda. Se l’azienda accetta si passa poi alla negoziazione del contratto, in cui si chiude il contratto stesso ed entra in gioco la consulenza legale.
In tutto questo processo You First Sports non guadagna nulla, perché la consulenza è, per così dire, gratuita. Ciò che rende fruttuoso il lavoro dei consulenti è la parte successiva, forse anche la più essenziale, ovvero l’attivazione della sponsorizzazione. In cosa consiste? Sfruttare al massimo l’investimento, facendo sempre nuove proposte, sviluppi, follow up ed eventi. Ed è solo qui che il consulente fa la quotazione all’azienda sulle cose da fare.
Puma, un rilancio verso la performance
Ultimo ospite, ma non per importanza: Sandro Incerti, Sport Marketing Manager di Puma. Siamo stati tutti ammaliati dalla storia di questo brand e dalla dura competizione che vive tutti i giorni ormai da anni con Nike e Adidas, rispettivamente il primo e secondo attore di questo settore, ma non solo. Perché sì, ci sono anche dei nuovi competitors con cui lottare per il terzo posto, tra cui Under Armour e New Balance.
Quali sono state le maggiori difficoltà di Puma? Principalmente nei primi anni 2000 il focus di questa grande azienda si era spostata dall’abbigliamento performance al lifestyle, grazie a cui il brand era comunque riuscito a raddoppiare il proprio fatturato in pochi anni. Nel 2008 però le cose cambiano, con l’arrivo di Sandro Incerti: l’Internazionale vuole iniziare un processo per riappropriarsi della parte performance persa negli anni.
Come? Con un rilancio che coinvolga il ripensamento della strategia a 360°: l’obiettivo è riaccendere la visibilità nel mondo del football, per diventare più credibili nella mente del consumatore e convincerlo a dare importanza al brand Puma nel momento dell’acquisto di abbigliamento sportivo performance.
Prima di tutto l’azienda deve capire dov’è posizionata e cosa c’è intorno: è così che iniziano una serie di analisi del mercato, dei competitors, dei consumatori, della percezione della propria azienda nella testa degli utenti finali perché “è importante sapere dove sei e cosa c’è intorno a te, per inseguire strade diverse”.
Dopo ciò inizia il nuovo approccio, di cui vi diamo solo qualche indizio: Bolt, nuove sponsorizzazioni, scarpette alternative. Volete saperne di più? Leggete l’approfondimento sulla storia di Puma, tra concorrenza e sponsorship!
#MGreen: i retroscena della nostra MARKETERs Life
Alla fine ci siamo divertiti tutti e per fortuna non ci siamo fatti scoraggiare dal tempo, chi in alcuni modi, chi in altri. In particolare, ricordiamo la nostra Chief Sara che nonostante la pioggia ha indossato l’outfit che aveva deciso da tempo per questa giornata: pantaloni bianchi, perché come dice lei “nei film tutte le più fighe si vestono di bianco per andare al golf”; il nostro Riki che per una volta non aveva il suo amato computer per prendere appunti ed era in “tenuta domenicale, senza impegno”; le sorelle (ormai conosciute così, ma non siamo gemelle!!!) che nonostante l’abbiocco per il tempo si sono impegnate a prendere appunti e poi sono state incaricate di redigere questo articolo. Infine, tutti i coraggiosi che hanno continuato a fare le prove con mazze e palline da golf a inizio giornata nonostante la pioggerellina: ammettetelo, lo facevate solo per vincere i sacchetti di quei favolosi biscottini!!
E ovviamente in tutto questo non poteva mancare la parte fondamentale, un altro pomeriggio passato ad imparare cose nuove ascoltando dei professionisti che ci hanno aperto gli occhi su questo settore, all’insegna del nostro motto:
