Ogni giorno 69 milioni di persone nel mondo entrano in un McDonald’s. Gli amanti della catena fast-food più famosa e imitata del mondo sono davvero moltissimi e se rientrate in questo numero, sappiate che molto presto noterete qualche cambiamento!
Il brand, infatti, ha da poco annunciato delle novità a proposito del packaging inconfondibile e iconico dei suoi prodotti, che è stato (quasi) completamente ridisegnato. Il senior director del marketing internazionale di McDonald’s Matt Biespiel ha infatti annunciato che è in corso un rebranding del marchio verso una direzione completamente nuova, che egli stesso ha definito essere più “moderna e progressiva”; il nuovo design, progettato dall’agenzia inglese Boxer, ne è sicuramente la prova.
Dai sacchetti di carta ai bicchieri per le bibite, le parole chiave che caratterizzano le nuove confezioni sono dinamicità e semplicità, che le rendono molto simili a dei “cartelloni portatili” – parola del direttore creativo Paul Castledine.
Come mostrano le prime anteprime, il logo iconico e distintivo di McDonald’s, la M gialla, non manca (e non potrebbe mai mancare); le illustrazioni e i disegni a cui eravamo abituati, però, sono stati sostituiti da grandi scritte in grassetto, degli statement che attirano l’attenzione a colpo d’occhio. I colori utilizzati vanno dall’azzurro brillante al viola, passando per il classico rosso acceso, in una variopinta tavolozza che si fa notare anche da lontano.
Il processo di redesign, come si può facilmente immaginare, non è stato immediato. Per prima cosa, infatti, McDonald’s ha contattato varie agenzie da tutto il mondo, comprese Leo Burnett (Germania), DDB (Hong Kong) e Landini (Austrialia). Dopo aver lavorato alle bozze, i design definitivi sono stati passati alla Boxer, che aveva già lavorato e fornito consulenze al brand in precedenza.
I nuovi packaging sono ora in corso di produzione in America e saranno distribuiti in tutti i punti vendita del mondo in più di 36,000 filiali durante il 2016. Ma, naturalmente, un semplice annuncio non era sufficiente per enfatizzare la scelta di McDonald’s di intraprendere un nuovo percorso verso una vision rinnovata e più innovativa.
La nuova campagna, infatti, è accompagnata da una collezione di moda e accessori realizzata da uno studente e un neo laureato della International University of Art and Design di Miami. Pablo Machado e Ricardo Hardouin hanno infatti realizzato un paio di scarpe, quattro borse, un cappello e uno zaino utilizzando 50 sacchetti, 72 cannucce, 22 bicchieri e 8 contenitori per panini combinandoli con diamanti sintetici e perle – il tutto ottenuto in un tempo record di sole 48 ore, come da richiesta del team creativo. Il risultato è davvero sbalorditivo ed è stato presentato con una serie di scatti fotografici colorati e di forte impatto visivo, degni della copertina patinata di un magazine.
Lo sforzo che McDonald’s sta facendo con lo scopo di mantenere la propria identità nel settore del fast-food, che ormai presenta migliaia di alternative per qualsiasi tipo di target, è stato anche spinto dalle critiche, che sono sempre presenti e principalmente rivolte alla qualità non propriamente eccellente dei prodotti.
Come ha riferito Paul Castledine, infatti, negli ultimi tempi il colosso americano è stato costretto ad affrontare molte difficoltà, soprattutto a livello di immagine, ma la volontà di dimostrare che il marchio occupa ancora il primo posto nel suo settore è molto più forte di qualsiasi hater. Ora, l’unico obiettivo è far capire che McDonald’s può essere ancora più “divertente e giocoso” attraverso il font e il design scelti, che sono stati definiti “in-your-face” dal direttore creativo della Boxer.
Già da tempo, tuttavia, McDonald’s ha iniziato a proporre nuovi cambiamenti in diversi aspetti del brand: dal panino fatto passare per hamburger gourmet (Aprile 2015) all’inserimento nel menù di prodotti più “sani” (insalate, pasta fredda, sandwich vegetariano…), l’impegno che il brand sta mettendo nell’evolversi e nell’adattarsi alle richieste del mercato è notevole.
Recentemente, ad esempio, sono state introdotte in molti punti vendita le casse automatiche, che si pensa andranno gradualmente a sostituire i metodi di ordine e pagamento tradizionali – addirittura, esistono già dei fast-food in cui queste sono diventate l’unica opzione disponibile.
O ancora, McDonald’s ha annunciato di impegnarsi nel produrre tutti i contenitori e le confezioni a base di fibre solo ed esclusivamente con materiali riciclati o da fonti certificate entro il 2020, iniziativa che si aggiunge a molte scelte con lo scopo di trasmettere ai clienti l’attenzione del brand verso le tematiche ambientali.
Un altro esempio di come McDonald’s stia cambiando rotta è fornito anche dal recente redesign di alcuni franchise negli Stati Uniti. Come riporta BuzzFeed News, infatti, il marchio si sta allontanando sempre di più dal classico look da caffetteria e dai colori tradizionali (giallo e rosso) per orientarsi maggiormente verso nuovi stili – ad accompagnare questo cambiamento, ci sarebbero anche dei nuovi nomi associati ai punti vendita, come “Allegro” e “Craft”. Basta dare un’occhiata al negozio di Hong Kong per capire di cosa stiamo parlando.
Quella che McDonald’s sta mettendo in atto è dunque una sorta di rivoluzione nel settore, volta a spodestare i principali competitors come Burger King e In-N-Out che, forse, hanno qualche punto in più in relazione alla qualità dei prodotti. Modificare gradualmente ma radicalmente la cultura di un’azienda così presente e iconica sarà la scelta giusta? Non ci resta che aspettare e vedere cosa McDonald’s ha in serbo per noi.
