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Miti a quattro ruote: il marketing mix del ritorno

da 30 Gennaio 2016Febbraio 8th, 2016Nessun commento

Dopo aver raccontato la storia di tre miti a quattro ruote che ritornano a sfrecciare sulle strade di mezzo mondo, è arrivato il momento di capire come Volkswagen, MINI-BMW e Fiat hanno utilizzato le 4P (più uno) nel lancio dei loro miti in chiave moderna – VW New Beetle, Mini e Fiat 500.

P come People

In generale possiamo dire che le nuove versioni si rivolgono a un target diverso, più giovane, con bisogni e richieste diversificati rispetto a quelli degli anni del boom economico. Questo ha influito anche sulla personalità delle stesse auto. Il secondo target a cui si rivolgono è la generazione Baby boomers, ovvero i nostalgici, che in gioventù hanno guidato o posseduto queste auto. Nel corso degli anni i cambiamenti nel mercato hanno obbligato a un ampliamento del bacino di utenti: il target non è più legato ad un dato anagrafico, ma al lifestyle che caratterizza il brand. L’auto diventa quindi uno status symbol.

Ma cerchiamo di capire meglio cosa è effettivamente avvenuto.

VW New Beetle

Da auto di famiglia è diventata un’auto giovane, destinata principalmente alla fascia 18-34 e in secondo piano ai nostalgici 40-50, in particolare si rivolgeva a persone che amano il design, guidare ed essere al centro dell’attenzione.
Con la versione del 1998 si passa definitivamente da auto del popolo ad auto personale, che permette di esprimere se stessi. Mantiene però quell’aurea da hippie che la contraddistingueva nel passato.
Con la rivisitazione del 2011 dalle linee al tempo stesso più retrò e più sportive, si vede un’auto più decisa, dalla forte personalità, che abbandona questo lato da “figlia dei fiori”.

MINI

Da auto da città si trasforma in una piccola auto di prestigio, dal carattere deciso. Il target, anche in questo caso, è composto prima di tutto da giovani e in secondo luogo da nostalgici. Si rivolge in particolare a persone che hanno voglia di osare, di distinguersi dalla massa, amano guidare, che si vogliono assumere rischi. Insomma, persone che si rispecchino nella forte identità dell’auto.
MINI diventa una macchina innovativa, divertente e avventurosa, piccola ma veloce, agile e pienamente controllabile. Perde un po’ del tipico aplomb inglese, ma guadagna in spontaneità.

Fiat 500

Con 500 Fiat vuole proporsi come un’immagine più innovativa e alla moda. Si rivolge ancora una volta ai giovani e ai nostalgici (18 e 50 anni). Nonostante le linee siano più sportive rispetto alla versione degli anni Cinquanta, prevalgono le linee tondeggianti, rendendola un’auto simpatica, confortevole ed elegante.
Si propone come un’auto innovativa, ma al contrario di MINI, punta sulla personalizzazione estrema per rispecchiare al massimo la personalità del consumatore.

P come Product

Le tre concorrenti non sono un semplice copia incolla dal passato: ogni linea è una reinterpretazione del modello storico in chiave moderna, ogni dettaglio esalta i punti di forza ed è frutto di studio e analisi. Conservano, e al tempo stesso innovano, lo spirito e la personalità caratteristici. Al riposizionamento in termini di target consegue un miglioramento della posizione nell’immaginario collettivo: il design e lo stile vengono associati all’innovazione.

volkswagen beetle new old

VW New Beetle

In quanto primo caso di ritorno di stile, il gusto retrò non è molto forte. Le linee originali vengono riprese e reinterpretate in modo più futuristico, per ottenere un design tondeggiante. Nel 2011 con il Maggiolino trova spazio il gusto retrò, più vicino alla versione storica, seppur le linee sono moderne ed essenziali. Accessori, colori e motorizzazioni rendono possibile una buona personalizzazione.

Rispetto alle successive concorrenti viene a mancare l’ampliamento della gamma. Certo vengono proposte anche una versione convertibile e una versione più sportiva, ma New Beetle è solo uno dei prodotti nel portafoglio, non rappresenta più completamente Volkswagen, come invece accadde nel secondo dopoguerra.

mini 4 gen

MINI

La MINI di BMW si presenta come la sorella maggiore della precedente versione: è più lunga, larga e alta, oltre ad avere un bagagliaio più capiente. Questo aumento di dimensioni diventa una costante che caratterizza ogni nuova edizione (si ripete nel 2007 e nel 2014). Come già detto, negli anni la gamma di prodotti offerti aumenta andando a soddisfare le esigenze più disparate. La doppia scelta classica o sportiva (Cooper) sarà disponibile per tutti i modelli.

Invariato rispetto al passato, il feeling di guida, anche detto Kart feeling, e la tenuta di strada, che la rendono una macchina molto agile e reattiva, soprattutto nelle versioni Cooper, ma al tempo stesso salda sulla strada.

Le linee che richiamano la precedente versione sono state riviste, arrotondate e migliorate, ma nonostante questo la riconoscibilità non è stata intaccata. La vasta scelta di accessori, le motorizzazioni disponibili e la scelta di colori con possibilità di avere tetto in tinta o a contrasto la rendono altamente personalizzabile.

Fiat_500_old_new

Fiat 500

Come abbiamo detto sopra, 500 presenta il primo passo di Fiat verso una nuova identità di marca, da auto classiche a prezzo medio-basso a auto più modaiole, innovative e di prezzo medio. Le dimensioni sono maggiorate rispetto all’originale, ma resta sempre una piccola. Come per MINI negli anni si aggiungono altri modelli alla gamma offerta.

Le linee tonde e paffute sono molto vicine a quelle originali, ma anche in questo caso sono state riviste in chiave più sportiva. Il risultato finale è un’auto dalle linee essenziali ed eleganti, che si presenta fin dal lancio come l’auto con la più alta possibilità di personalizzazione: ogni dettaglio può essere scelto per rispecchiare la propria personalità, diventando assolutamente personale. Sono infatti possibili 549.936 combinazioni diverse.

P come Price

La scelta del prezzo è influenzata dal riposizionamento del prodotto, non più auto che devono diventare di massa come negli anni del secondo dopoguerra e del boom economico, ma auto che devono colmare un bisogno di tipo edonistico; aumentano i comfort e gli accessori previsti di serie.

Vengono quindi individuate delle caratteristiche che rendono possibile l’applicazione di Premium Price rispetto alle concorrenti già sul mercato e alle auto del passato. Insomma se sono nate per essere le auto più economiche sul mercato, elemento che le ha rese tanto famose e diffuse, con il revival sono diventate auto “cool”.

Delle 3 Fiat 500 è senz’altro l’auto che mantiene un punto di prezzo più abbordabile, mentre New Beetle/Maggiolino e MINI si posizionano nella fascia top del segmento utilitarie.

VW New Beetle

Il premium price di New Beetle deriva da 3 elementi: performance di guida, tradizione inteso come eredità dal passato e design. New Beetle rispetto alle concorrenti si posiziona nel segmento medio-alto di prezzo.

MINI

Anche per MINI si individuano 3 punti di forza che la contraddistinguono sul mercato: innovazione, emozione e creatività. La scelta di prezzo di MINI è quella di essere il top di gamma per il settore delle utilitarie e rappresentare uno status symbol.
In ogni caso il range di prezzo della versione Hardtop è molto ampio, tra la versione base e quella top ci sono circa 15.000 euro di differenza.

Fiat 500

Si differenzia da New Beetle e da MINI per la sua politica di prezzo, inclusiva e non esclusiva, la versione base si aggira sulla media di mercato. I prezzi di listino prevedono 3 scaglioni di partenza a seconda della motorizzazione scelta. Inoltre vengono definite delle formule di finanziamento a tema 500:

  • “500 cents” permette di acquistare l’auto personalizzata secondo le proprie esigenze e pagandola 5 euro al giorno;
  • “50to500” permette di pagare l’auto in 2 rate: 50% all’acquisto e 50% dopo 2 anni.

P come Place

Trattandosi di auto, la distribuzione avviene tramite concessionaria, principalmente monomarca. Importanti sono anche le fiere e gli eventi di settore per la presentazione non solo dei concept (come abbiamo visto fondamentali sia per New Beetle sia per 500) ma anche dei modelli, per analizzare le reazioni di stampa specializzata, esperti e soprattutto consumatori.

VW New Beetle

New Beetle e Maggiolino vengono proposte all’interno delle concessionarie Volkswagen.

MINI

I prodotti MINI vengono presentate all’interno di concessionarie dedicate, il cui ambiente è coerente allo spirito del brand. In alcuni casi è possibile trovare delle aree di concessionarie BMW dedicate alla vendita di MINI, anche in questo caso si cerca di creare un ambiente coerente allo spirito MINI.

Fiat 500

Come nel caso di Volkswagen, sono i concessionari Fiat a proporre 500. Nei luoghi dove non ci sono concessionarie, la vendita avviene tramite agenti accreditati.

P come Promotion

E veniamo al punto forte: la comunicazione. Proprio grazie a questo punto capiamo l’auto, la sua personalità, l’identità del brand e a chi si rivolge. E sulla base dell’interesse che ci suscita corriamo in concessionario a vederla, provarla e acquistarla. Un elemento accomuna la comunicazione di tutte e tre le vetture: è stata ed è incentrata sulle esperienze. Senza ulteriore indugio tuffiamoci in questo fantastico mondo.

VW New Beetle

La campagna del 1998 è rivolta principalmente ai giovani, ha un tono divertente e semplice, a tratti nostalgico. Totalmente incentrata sull’auto, in alcuni casi il nome non viene neppure riportato. Il messaggio viene proposto in vari formati: sotto forma di spot televisivi, pubblicità su carta stampata, poster e affissioni. Una campagna incentrata sull’immagine e sul design dell’auto, sostituita nel 2001 da una campagna a tema più tradizionale per il settore automobilistico, focalizzata invece su dati più tecnici e accessori.

La campagna del 2011 invece si contraddistingue per l’utilizzo della realtà aumentata. Durante questa campagna perde di importanza il mezzo televisivo a favore di affissioni, poster e stampa. Infatti tramite un’app appositamente creata, inquadrando la pubblicità con il proprio smartphone è possibile visualizzare animazioni legate all’auto e il manifesto. Inoltre per il lancio della nuova versione cabrio nel 2013 è stata creata una campagna digitale e su carta stampata di un road trip alle Hawaii. Per 2 settimane 6 trendsetters in diversi campi (moda, musica, sport, fotografia, cinema) prendono parte al viaggio itinerante per le isole del Pacifico con le nuove Maggiolino cabrio e condividono sui social network la loro esperienza tramite video, blog, foto e podcast.

mini on van

MINI

La campagna del 2001 era rivolta ai giovani, anche in questo caso, con un tono scherzoso ed avventuroso. L’auto è la protagonista indiscussa. Per il lancio è stata scelta una comunicazione non tradizionale, quindi il messaggio viene veicolato principalmente tramite pubblicità in periodici, eventi promozionali e trovate pubblicitarie, ma anche spot televisivi e radiofonici.

In particolare viene utilizzato lo street marketing per diffondere il messaggio coinvolgendo il consumatore. In questo modo infatti sono gli utenti che condividono e parlano dell’accaduto con conoscenti e amici. La campagna è incentrata sul design, sul lifestyle legato all’auto, sulla differenziazione possibile e sull’unicità dell’esperienza di guida.

Tutta la comunicazione ha un alto tasso di coinvolgimento per il cliente, quando entri in MINI entri in un nuovo mondo. Con il lancio nel 2001 oltre al modello viene rilanciato anche il brand, che ormai aveva perso gran parte del suo appeal sul mercato.

Fiat 500

Anche la campagna pubblicitaria del lancio della nuova 500 ha una doppia valenza: da un lato riproporre un’auto che ha fatto la storia e dall’altro segnare l’inizio di una nuova era per il marchio Fiat. Il target della campagna è ad ampio spettro e il tono è al tempo stesso nostalgico e frizzante.

Accanto a spot e pubblicità stampate dedicate alla storia, che ripercorrono ciò che accadde negli anni Cinquanta e Sessanta, ci sono attività di street marketing che, come nel caso di MINI, mettono in risalto il lato innovativo e divertente del Cinquino.

Il lancio avviene il 4 Luglio 2007 a 50 anni esatti da quello della nuova 500 nel 1957, con la presentazione in 30 piazze italiane e un grande evento a Torino. Sul fiume Po va in scena uno spettacolo che ripercorre la storia d’Italia e della 500 dagli anni Cinquanta fino ad arrivare alla sfilata delle moderne 500. L’evento con musica, balli e spettacoli pirotecnici, viene seguito da 100.000 persone tra cui dealers, stampa, analisti e politici, e tramite maxischermo nelle piazze e in streaming online.

A questo punto possiamo dire che queste 3 auto hanno permesso non solo il rilancio di un modello storico ma anche dei relativi brand e ne hanno segnato un nuovo inizio:

  • Volkswagen ha ottenuto nuovamente successo negli Stati Uniti e ha modificato la sua immagine percepita di brand conservatore;
  • MINI, grazie a BMW, è tornata a splendere sul mercato raggiungendo un successo e una diffusione ben maggiori di quello originale;
  • Fiat ha intrapreso una nuova strada, proponendosi come un brand innovativo.

Auto piccole che in prima battuta hanno cambiato il mercato automobilistico permettendo anche a persone meno abbienti di possedere una macchina e di spostarsi più agevolmente che tornato come regine e si ripropongono come un nuovo status symbol: macchine divertenti, all’avanguardia e dotate di uno stile inconfondibile. Possiamo dire che un marketing esperienziale combinato con una buona dose di originalità ha permesso di creare dei nuovi miti: sebbene portino con orgoglio l’eredità delle nonne, brillano di luce propria.

Volkswagen, MINI e Fiat sono riuscite nell’intento di farci innamorare nuovamente di queste auto. Io sicuramente ho dato il mio cuore, e il mio garage, a una di queste tre e dopo 10 anni è ancora amore come il primo giorno.

Alice Carlassara

Laureata in International Management. Vive con la valigia sempre pronta, le piace parlare di motori magari sorseggiando un buon vino. Amante del Made in Italy, crede nel connubio tra artigianalità e innovazione

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