Senza dubbio, quello della sostenibilità è un argomento che non termina mai di fornire spunti di riflessione importanti e ramificati in ambito commerciale, industriale e non solo. Negli ultimi anni, infatti, è nata una vera e propria esigenza da parte del consumatore di contribuire al rispetto dell’ambiente in quasi ogni sfera della quotidianità. Dall’alimentazione ai trasporti, il desiderio di vivere in modo più sostenibile non poteva, dunque, non coinvolgere anche la moda e il fashion.
Recentemente, i concetti di moda e sostenibilità si sono avvicinati in modo sempre più evidente. Certo, non è semplice modificare radicalmente dei processi basati da sempre sull’industria pesante e passare a una produzione ecologica ed etica caratterizzata da basso consumo delle risorse, inquinamento ridotto, riciclo dei materiali, condizioni lavorative e retribuzioni più eque, tracciabilità, trasparenza e tutte le altre sfide che rientrano nella definizione di sostenibilità. Tuttavia, già molti brand si stanno mettendo in moto per favorire l’uso di materiali e processi produttivi nel rispetto dell’ambiente e dei diritti dei lavoratori, aspetti ormai considerati un importante valore aggiunto e un fattore competitivo da non sottovalutare.
Brand e sostenibilità
Un esempio dell’effetto che una mancata produzione sostenibile può avere sull’immagine e la credibilità di un brand di abbigliamento è il caso Moncler: nel novembre 2014 l’azienda italiana, famosa per le sue giacche trapuntate imbottite di piume d’oca, è stata accusata di utilizzare una tecnica di spiumatura a vivo particolarmente violenta, causando la perdita di 3,2 punti in borsa nel giro di un paio di giorni.
Nonostante la ripresa successiva del brand, questo fatto può essere considerato un valido esempio di come oggi i consumatori ritengano importante che si produca avendo un impatto ridotto nei confronti dell’ambiente, dando vita a una nuova esigenza che necessita di essere soddisfatta anche dall’industria tessile e dell’abbigliamento. Aziende come H&M si stanno impegnando per fornire un servizio che vada a soddisfare questa nuova esigenza, rendendo disponibile un report con tutte le informazioni sui traguardi e gli obiettivi ecologici e creando edizioni limitate o vere e proprie linee di abbigliamento caratterizzate da un’impronta green che coniughi la sostenibilità con il fashion. H&M ha quindi dato il via a collezioni come la Conscious Collection, affiancata da una linea Exclusive: i pezzi creati per la primavera/estate 2015 sono andati a coprire quasi ogni settore, dal casual allo swimwear, passando anche per abiti da sera o da cocktail e bomber stampati, in un assortimento che rimane fedele all’etica organic rendendola indossabile in qualsiasi occasione. La vestibilità e la fattura dei capi, scardinate dal frequente pregiudizio che vede i concetti di ecologia ed estetica escludersi a vicenda, hanno dunque garantito il successo della collezione insieme alla partecipazione di una modella d’eccezione, Olivia Wilde.
H&M non è comunque l’unico brand a puntare su testimonial d’eccellenza per dare risalto a progetti ecosostenibili. Il marchio di denim G-Star, ad esempio, ha collaborato con la compagnia tessile Bionic Yarn del cantante e produttore Pharrell Williams per l’ideazione di una linea di jeans realizzati riciclando bottiglie di plastica raccolte dall’oceano (“Raw for the Oceans” per la primavera 2015). Gwyneth Paltrow, invece, ha firmato una collezione con più di un brand di moda ecosostenibile (Amour Vert, Ecoal), occupandosi personalmente del design di alcuni capi e rendendoli disponibili sul proprio sito Goop.com. Ancora, l’attrice Rosario Dawson ha fondato nel 2013 Studio 189, un progetto volto a tutelare la manodopera femminile africana nella produzione di abiti realizzati a mano; la vendita avviene via e-commerce e non manca nemmeno l’hashtag ufficiale della collezione (#fashionrising) per condividere su Instagram il progetto.
Il concetto di sostenibilità, inoltre, si sta facendo strada non solo nel ready-to-wear, ovvero tutti quei capi venduti in taglie non su misura e pronti per essere indossati, ma anche nell’alta moda. Il gruppo Kering, proprietario di marchi come Yves Saint Laurent, Bottega Veneta e Alexander McQueen, ha dichiarato lo scorso ottobre l’inizio di una partnership con il Centre for Sustainable Fashion del London College of Fashion. Il progetto si articolerà in tre momenti: delle conferenze annuali (“Kering Talks”) sulle ultime innovazioni sostenibili, il “Kering Award for Sustainable Fashion” e un corso di “Design Sostenibile”. L’iniziativa sarà affiancata da un report (Environmental Profit & Loss Account – E P&L) e potrebbe costituire un punto di partenza molto interessante per riflettere sulle potenzialità e il valore che l’eco-fashion porta con sé.
Economia circolare: uno strumento prezioso
La moda ecosostenibile, dunque, non è più un lontano miraggio, ma una realtà concreta che sta rapidamente coinvolgendo sempre più aziende, mettendo in luce come una produzione più etica sia un vantaggio non solo a livello ambientale ma anche per il business stesso. Per il futuro dell’eco fashion si prevedono cambiamenti innovativi che mirano a coprire tutta la catena del valore dell’industria, anche nella distribuzione dei prodotti: siti di slow fashion come Zady, caratterizzato da una forte attenzione alla provenienza, alla qualità e alla consapevolezza degli acquisti, saranno presto affiancati da nuovi modelli di business basati sull’economia circolare. Ciò significa che si cercherà di organizzare tutte le attività industriali in modo che i rifiuti di un’azienda diventino risorse per un’altra, utilizzando anche tecniche come baratti, scambi, riciclo e così via per ridurre sprechi e consumi al minimo.
La moda, quindi, si sta lentamente ma inevitabilmente scardinando dai pregiudizi che troppo spesso la etichettano come un qualcosa di intangibile, frivolo e inutile, dimostrandosi al contrario un valido strumento in grado di aumentare la consapevolezza del consumatore, guidandolo in modo originale e coinvolgente verso delle scelte più sostenibili nei confronti dell’ambiente.
